1
00:00:08,449 --> 00:00:13,580
Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

2
00:00:13,580 --> 00:00:19,886
que usamos para manifestar
a identidade corporativa

3
00:00:19,886 --> 00:00:22,622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

4
00:00:22,622 --> 00:00:25,325
ou seja, elas vão se relacionar

5
00:00:25,325 --> 00:00:29,548
com essa identidade 
corporativa através da visão.

6
00:00:31,097 --> 00:00:34,167
Esse conjunto de possibilidades

7
00:00:34,434 --> 00:00:38,471
e aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

8
00:00:40,540 --> 00:00:42,375
Identidade

9
00:00:42,375 --> 00:00:45,378
são aqueles atributos que fazem

10
00:00:45,411 --> 00:00:48,414
com que uma pessoa com que o ser humano

11
00:00:48,848 --> 00:00:51,417
possa se relacionar comigo,

12
00:00:51,417 --> 00:00:56,756
enquanto empresa,
pensando em mim como um outro ser humano,

13
00:00:57,457 --> 00:01:00,460
sendo, por exemplo, simpático a mim,

14
00:01:00,927 --> 00:01:03,930
enxergando em mim enquanto empresa,

15
00:01:04,430 --> 00:01:06,900
atributos

16
00:01:06,900 --> 00:01:09,903
de qualidades, honestidade,

17
00:01:11,638 --> 00:01:14,641
gentileza.

18
00:01:15,375 --> 00:01:18,378
Consciência ambiental.

19
00:01:19,512 --> 00:01:22,515
Criatividade.

20
00:01:22,849 --> 00:01:25,051
Competitividade.

21
00:01:25,051 --> 00:01:28,054
Agressividade.

22
00:01:28,321 --> 00:01:31,324
Intelectualidade.

23
00:01:31,624 --> 00:01:33,259
Disposição.

24
00:01:33,259 --> 00:01:36,262
Temperança.

25
00:01:37,030 --> 00:01:39,065
Qualidades que a gente atribui

26
00:01:39,065 --> 00:01:42,068
para outros seres humanos,

27
00:01:42,301 --> 00:01:45,304
mas que a empresa.

28
00:01:48,141 --> 00:01:51,377
USA para se apresentar

29
00:01:52,779 --> 00:01:55,782
para os seus consumidores.

30
00:01:57,116 --> 00:01:59,852
Identidade visual

31
00:01:59,852 --> 00:02:04,057
é o conjunto de elementos visuais.

32
00:02:06,092 --> 00:02:09,095
Que serão utilizados

33
00:02:09,328 --> 00:02:13,332
para representar os atributos

34
00:02:14,100 --> 00:02:17,637
que a marca quer representar.

35
00:02:19,105 --> 00:02:21,307
Esses atributos no branding

36
00:02:21,307 --> 00:02:24,343
muitas vezes são chamados de valores.

37
00:02:26,045 --> 00:02:28,518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

38
00:02:29,882 --> 00:02:32,084
Qual é o principal valor?

39
00:02:32,084 --> 00:02:35,555
Qual é o principal atributo

40
00:02:35,555 --> 00:02:38,558
que a Nike quer representar...

41
00:02:40,526 --> 00:02:45,998
Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

42
00:02:47,500 --> 00:02:53,639
Ora, o próprio nome da empresa

43
00:02:53,639 --> 00:02:55,675
já nos dá uma pista.

44
00:02:55,675 --> 00:02:58,678
Nike vem de Nikki.

45
00:02:58,678 --> 00:03:03,249
Nikki é a deusa grega da vitória.

46
00:03:04,684 --> 00:03:08,321
Logo, o principal valor,

47
00:03:08,321 --> 00:03:13,084
o principal atributo da marca Nike

48
00:03:13,084 --> 00:03:15,728
é a ideia de vitória.

49
00:03:16,536 --> 00:03:18,297
Nós dizemos assim...

50
00:03:18,297 --> 00:03:22,301
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

51
00:03:22,301 --> 00:03:26,534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

52
00:03:26,534 --> 00:03:28,741
e se pergunte assim:

53
00:03:28,741 --> 00:03:33,617
"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

54
00:03:34,668 --> 00:03:38,484
Se a Nike fosse uma pessoa, 
que tipo de pessoa ela seria?

55
00:03:38,484 --> 00:03:43,489
Seria, obviamente, uma pessoa 
atlética, uma pessoa jovial,

56
00:03:43,489 --> 00:03:46,007
e uma pessoa competitiva.

57
00:03:46,992 --> 00:03:50,663
Uma pessoa capaz de apresentar

58
00:03:50,663 --> 00:03:55,935
uma performance muito 
eficaz, muito eficiente,

59
00:03:55,935 --> 00:03:59,171
dentro de uma determinada prática.

60
00:03:59,171 --> 00:04:04,358
Uma pessoa reconhecida pela sua 
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

61
00:04:04,358 --> 00:04:08,709
como uma pessoa com um desempenho superior.

62
00:04:09,749 --> 00:04:10,595
Vitória.

63
00:04:11,817 --> 00:04:16,922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

64
00:04:16,922 --> 00:04:22,595
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

65
00:04:22,595 --> 00:04:26,465
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

66
00:04:26,465 --> 00:04:28,608
de métricas de desempenho,

67
00:04:28,608 --> 00:04:33,026
associar a sua própria vida,

68
00:04:33,026 --> 00:04:36,775
a sua própria história pessoal,

69
00:04:36,775 --> 00:04:40,613
aos atributos de uma marca

70
00:04:40,613 --> 00:04:42,876
que reconhecidamente...

71
00:04:44,850 --> 00:04:49,021
Apresenta o ideal de vitória,

72
00:04:49,021 --> 00:04:53,259
pode fazer com que você se sinta também

73
00:04:53,259 --> 00:04:55,458
um pouco mais vitorioso.

74
00:04:58,000 --> 00:05:00,866
É claro que aí não é...

75
00:05:02,735 --> 00:05:06,338
O seu lado mais racional que opera.

76
00:05:08,140 --> 00:05:10,630
Essas decisões de consumo,

77
00:05:10,630 --> 00:05:16,588
do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

78
00:05:16,588 --> 00:05:19,184
e, portanto, vou comprar a chuteira dele,

79
00:05:19,184 --> 00:05:24,256
que também, por um acaso, é 
daquela marca de equipamento esportivo,

80
00:05:24,256 --> 00:05:28,727
porque eu quero projetar 
para as pessoas ao meu redor

81
00:05:28,727 --> 00:05:32,464
essa imagem de alguém vitorioso,

82
00:05:32,464 --> 00:05:36,068
nada disso é racionalmente pensado.

83
00:05:37,369 --> 00:05:41,829
Mas isso também faz parte da elaboração 
das estratégias de comunicação da marca,

84
00:05:41,829 --> 00:05:45,260
entre elas, a identidade visual.

85
00:05:45,260 --> 00:05:49,795
Muitas vezes a marca não está preocupada

86
00:05:49,795 --> 00:05:54,853
que você consiga tomar 
as decisões de consumo

87
00:05:54,853 --> 00:05:59,658
com base em ideias

88
00:05:59,658 --> 00:06:02,491
ou comparações razoáveis.

89
00:06:04,296 --> 00:06:08,066
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

90
00:06:08,066 --> 00:06:12,704
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

91
00:06:12,704 --> 00:06:17,109
e que fazem com que o nosso 
comportamento siga uma ordem

92
00:06:17,109 --> 00:06:21,847
muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

93
00:06:23,889 --> 00:06:28,811
Isso só é possível 
porque nós, seres humanos,

94
00:06:28,811 --> 00:06:35,186
somos, na nossa grande 
maioria, seres de imagem.

95
00:06:36,495 --> 00:06:39,998
Ao contrário do texto escrito,

96
00:06:39,998 --> 00:06:43,468
a imagem evoca em nós

97
00:06:43,468 --> 00:06:47,739
reações mais instintivas,

98
00:06:47,739 --> 00:06:52,544
intuitivas, inconscientes,

99
00:06:52,544 --> 00:06:57,683
e muitas vezes é nesse 
lugar do inconsciente,

100
00:06:57,683 --> 00:07:03,967
das reações intuitivas que a marca deseja, 
com a sua comunicação, operar.

101
00:07:05,691 --> 00:07:10,162
Para isso, quando nós 
falamos de identidade visual,

102
00:07:10,162 --> 00:07:14,377
o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

103
00:07:14,377 --> 00:07:20,467
é desenvolver uma bela logotipia...

104
00:07:21,785 --> 00:07:24,706
Que é um logotipo.

105
00:07:25,877 --> 00:07:32,117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

106
00:07:33,518 --> 00:07:37,551
Se a marca se apresenta visualmente

107
00:07:37,551 --> 00:07:41,626
por meio daquilo que nós 
chamamos de identidade visual,

108
00:07:41,626 --> 00:07:47,700
o logotipo é a peça central 
dessa identidade visual.

109
00:07:49,701 --> 00:07:53,972
O logotipo precisa ser desenvolvido

110
00:07:53,972 --> 00:07:57,309
a partir de conhecimentos

111
00:07:57,309 --> 00:08:01,780
muito profundos da semiótica,

112
00:08:01,780 --> 00:08:07,519
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

113
00:08:07,519 --> 00:08:10,155
da tipografia,

114
00:08:10,155 --> 00:08:12,514
das simbologias.

115
00:08:14,125 --> 00:08:17,796
Trata se, para ser bem-feito,

116
00:08:17,796 --> 00:08:22,067
de um estudo verdadeiramente fino

117
00:08:22,067 --> 00:08:27,983
que pode começar com uma pesquisa

118
00:08:27,983 --> 00:08:32,477
a respeito dos gostos,

119
00:08:32,477 --> 00:08:35,447
preferências,

120
00:08:35,447 --> 00:08:39,251
realidade, e fantasias

121
00:08:39,251 --> 00:08:42,587
de um determinado segmento do público.

122
00:08:44,222 --> 00:08:46,725
Funciona assim:

123
00:08:46,725 --> 00:08:49,461
você pesquisa o público,

124
00:08:49,461 --> 00:08:53,283
compreende seus gostos e preferências.

125
00:08:54,633 --> 00:09:01,404
Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

126
00:09:01,404 --> 00:09:04,209
mas principalmente na área do consumo,

127
00:09:04,209 --> 00:09:07,492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

128
00:09:07,492 --> 00:09:10,482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

129
00:09:10,482 --> 00:09:13,885
chamam de estilo de vida.

130
00:09:13,885 --> 00:09:19,324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

131
00:09:19,324 --> 00:09:22,427
com o qual você quer se comunicar

132
00:09:22,427 --> 00:09:24,330
utilizando a sua identidade de visual.

133
00:09:26,064 --> 00:09:30,301
Além de você estudar o estilo 
de vida dessas pessoas,

134
00:09:30,301 --> 00:09:33,098
que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

135
00:09:35,073 --> 00:09:38,209
O que essas pessoas já são,

136
00:09:38,209 --> 00:09:43,782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm.

137
00:09:45,517 --> 00:09:47,652
Você deverá pesquisar também

138
00:09:47,652 --> 00:09:51,156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

139
00:09:53,158 --> 00:09:57,462
Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

140
00:09:57,462 --> 00:10:00,365
o que as pessoas querem ser,

141
00:10:00,365 --> 00:10:03,174
o que as pessoas querem fazer.

142
00:10:04,606 --> 00:10:09,941
Com essa pesquisa, você 
terá esses dois pontos:

143
00:10:09,941 --> 00:10:14,045
onde essas pessoas imaginam que estão

144
00:10:14,045 --> 00:10:20,218
e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

145
00:10:20,218 --> 00:10:23,855
A marca opera aqui,

146
00:10:23,855 --> 00:10:27,298
entre o que se é e o que se quer ser.

147
00:10:27,298 --> 00:10:33,448
A marca promete que vai 
te ajudar a se aproximar

148
00:10:33,448 --> 00:10:37,936
um pouco mais do que você 
quer ser, do que você quer ter,

149
00:10:37,936 --> 00:10:39,844
do que você quer fazer.

150
00:10:41,272 --> 00:10:43,608
Você olha para a marca

151
00:10:43,608 --> 00:10:48,880
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

152
00:10:48,880 --> 00:10:53,278
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

153
00:10:53,278 --> 00:10:58,990
características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

154
00:10:58,990 --> 00:11:03,261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

155
00:11:04,762 --> 00:11:06,695
Então, por exemplo, a Honda.

156
00:11:08,966 --> 00:11:12,459
Pesquise seu público

157
00:11:12,459 --> 00:11:17,950
e entenda que um valor muito 
importante para o seu público

158
00:11:17,950 --> 00:11:20,178
é a liberdade,

159
00:11:20,178 --> 00:11:24,982
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

160
00:11:24,982 --> 00:11:29,387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

161
00:11:31,089 --> 00:11:35,617
As pessoas querem circular 
numa calha um pouco mais larga.

162
00:11:36,761 --> 00:11:41,034
Então a Honda se apresenta

163
00:11:41,034 --> 00:11:47,238
trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

164
00:11:47,238 --> 00:11:51,519
a imagem de uma asa estilizada.

165
00:11:52,109 --> 00:11:56,997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

166
00:11:56,997 --> 00:12:00,117
evoca os pássaros,

167
00:12:00,117 --> 00:12:04,021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

168
00:12:04,021 --> 00:12:08,860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

169
00:12:10,094 --> 00:12:12,405
Então, a Honda...

170
00:12:14,332 --> 00:12:19,737
Quando se oferece visualmente

171
00:12:19,737 --> 00:12:24,679
para fazer você se lembrar que ela existe,

172
00:12:24,679 --> 00:12:26,677
ela não fala assim para você:

173
00:12:26,677 --> 00:12:30,915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

174
00:12:30,915 --> 00:12:32,042
Ela diz para você...

175
00:12:33,718 --> 00:12:35,753
"Honda, asas da liberdade.

176
00:12:35,753 --> 00:12:38,155
Venha ser mais livre,

177
00:12:38,155 --> 00:12:42,252
e se lembre que o nosso negócio

178
00:12:42,252 --> 00:12:47,631
é a liberdade e não 
apenas as motocicletas".

179
00:12:47,631 --> 00:12:52,103
Porque é isso que você quer ser,

180
00:12:52,103 --> 00:12:55,206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

181
00:12:55,206 --> 00:12:58,242
mas sim alguém mais livre.

182
00:12:59,510 --> 00:13:04,181
Então, depois das pesquisas 
feitas com o público,

183
00:13:04,181 --> 00:13:09,288
quando você descobre quais são as qualidades 
valorizadas por aquele público,

184
00:13:09,288 --> 00:13:13,980
chega o momento do designer trabalhar

185
00:13:13,980 --> 00:13:19,930
para traduzir visualmente 
essas qualidades.

186
00:13:19,930 --> 00:13:23,534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

187
00:13:24,969 --> 00:13:30,194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

188
00:13:32,710 --> 00:13:37,348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho 
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

189
00:13:37,348 --> 00:13:41,186
O que é o "swoosh" da Nike?

190
00:13:42,850 --> 00:13:48,598
Aquela pequena imagem 
que acompanha a palavra Nike?

191
00:13:48,948 --> 00:13:53,489
Swoosh da Nike é uma estilização...

192
00:13:55,399 --> 00:13:59,270
Do desenho das asas,

193
00:13:59,270 --> 00:14:02,306
das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

194
00:14:06,110 --> 00:14:09,113
Assim como o Hermes Mercúrio,

195
00:14:09,280 --> 00:14:12,049
assim como o príncipe Namor,
também da Marvel.

196
00:14:12,049 --> 00:14:12,816
Super heróis

197
00:14:13,817 --> 00:14:16,954
essas asinhas nos calcanhares.

198
00:14:17,788 --> 00:14:20,791
Elas estão ali nos calcanhares da deusa
Nike.

199
00:14:21,592 --> 00:14:23,994
Pensando nesse desempenho

200
00:14:23,994 --> 00:14:30,334
sobre humano que ela tem,
na sua performance, na sua agilidade

201
00:14:30,768 --> 00:14:34,772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros,

202
00:14:36,173 --> 00:14:39,176
uma vitoriosa.

203
00:14:40,711 --> 00:14:42,980
A curva,

204
00:14:42,980 --> 00:14:48,385
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

205
00:14:49,286 --> 00:14:53,057
ela também traz uma sensação de fluência,

206
00:14:53,390 --> 00:14:56,393
de movimento desimpedido,

207
00:14:57,294 --> 00:15:01,465
esse movimento desimpedido
que é tão importante

208
00:15:02,132 --> 00:15:05,135
na produção do desempenho atlético

209
00:15:05,469 --> 00:15:08,439
e, portanto, da vitória.

210
00:15:09,573 --> 00:15:12,176
Quem estuda essas coisas,

211
00:15:12,176 --> 00:15:14,678
quem percebe que uma curva

212
00:15:14,678 --> 00:15:17,381
ou que uma determinada combinação de cores

213
00:15:17,381 --> 00:15:20,350
é capaz de traduzir melhor

214
00:15:20,350 --> 00:15:23,587
certos atributos,
certas qualidades da marca

215
00:15:23,587 --> 00:15:28,525
na sua identidade visual do que outras
cores, ou do que outras formas.

216
00:15:29,026 --> 00:15:32,029
Ora, designer.

217
00:15:32,729 --> 00:15:35,332
Juntamente com o semi artista

218
00:15:35,332 --> 00:15:38,402
que estuda os signos, o semiólogo.

219
00:15:39,069 --> 00:15:41,471
Esse é o campo de estudo.

220
00:15:41,471 --> 00:15:46,009
Entender como essas essas traduções operam

221
00:15:47,077 --> 00:15:47,511
e entender

222
00:15:47,511 --> 00:15:51,615
também que essas traduções,
elas estão associadas a determinadas

223
00:15:51,615 --> 00:15:54,618
tradições de conhecimento.

224
00:15:55,719 --> 00:15:58,689
Em alguns países da Ásia,

225
00:15:59,957 --> 00:16:02,226
a cor do luto

226
00:16:02,226 --> 00:16:05,229
é o branco, não preto.

227
00:16:05,562 --> 00:16:07,464
As pessoas,

228
00:16:07,464 --> 00:16:10,434
quando choram ainda

229
00:16:10,434 --> 00:16:13,437
a partida dos seus entes queridos,

230
00:16:13,670 --> 00:16:16,673
usam roupas todas brancas

231
00:16:16,807 --> 00:16:19,810
e não roupas pretas.

232
00:16:20,410 --> 00:16:23,413
Você tem aí uma diferença cultural

233
00:16:23,447 --> 00:16:26,450
que precisa ser compreendida

234
00:16:26,783 --> 00:16:29,219
quando também se elabora

235
00:16:29,219 --> 00:16:32,222
as identidades visuais.

236
00:16:33,590 --> 00:16:36,727
Logotipo não é o único elemento

237
00:16:37,561 --> 00:16:40,097
de uma identidade visual.

238
00:16:40,097 --> 00:16:43,233
Você terá todo um universo

239
00:16:44,167 --> 00:16:46,436
daquela identidade visual,

240
00:16:46,436 --> 00:16:49,439
um universo visual.

241
00:16:50,607 --> 00:16:52,442
Nesse caso,

242
00:16:52,442 --> 00:16:54,745
a palavra chave,

243
00:16:54,745 --> 00:16:57,280
vocês não podem se esquecer disso,

244
00:16:57,280 --> 00:17:00,283
é coerência.

245
00:17:00,751 --> 00:17:02,853
Algumas marcas

246
00:17:02,853 --> 00:17:05,856
são guarda chuvas,

247
00:17:06,223 --> 00:17:09,226
você tem uma determinada marca

248
00:17:09,493 --> 00:17:13,897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

249
00:17:15,098 --> 00:17:20,036
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

250
00:17:21,471 --> 00:17:24,474
são de diversos tipos.

251
00:17:24,641 --> 00:17:27,644
Vou dar um exemplo para vocês.

252
00:17:28,712 --> 00:17:31,581
Existe uma empresa

253
00:17:31,581 --> 00:17:34,584
que atua no ramo editorial

254
00:17:35,418 --> 00:17:38,421
que é muito poderosa, chamada com Dinastia

255
00:17:38,922 --> 00:17:42,025
A Cor de Nós é dona da revista Vogue,

256
00:17:42,759 --> 00:17:45,662
da arquitetura

257
00:17:45,662 --> 00:17:50,567
e construção
de uma série de outras marcas editoriais

258
00:17:51,001 --> 00:17:54,004
muito importantes.

259
00:17:55,238 --> 00:17:58,208
Essas revistas,

260
00:17:58,241 --> 00:17:59,776
de alguma maneira,

261
00:17:59,776 --> 00:18:04,014
projetam em segmentos específicos
do público

262
00:18:04,414 --> 00:18:08,518
os valores centrais da marca,
com Dinastia.

263
00:18:09,886 --> 00:18:13,056
Isso precisa ser levado em consideração
pelo design,

264
00:18:14,124 --> 00:18:18,595
ou seja, aquela marca irradiante.

265
00:18:20,630 --> 00:18:22,332
Deve apresentar,

266
00:18:22,332 --> 00:18:25,735
de uma forma ou de outra,
os seus atributos

267
00:18:26,002 --> 00:18:29,339
para cada uma das outras marcas
que estão de baixo

268
00:18:29,572 --> 00:18:32,575
do seu guarda chuva.

269
00:18:33,109 --> 00:18:37,247
Aonde nós tem a Vogue
e tem a revista Wired?

270
00:18:37,814 --> 00:18:41,351
No setor de tecnologia não pode haver.

271
00:18:41,351 --> 00:18:44,521
Apesar de atuarem em segmentos bem

272
00:18:44,721 --> 00:18:47,857
distintos, há um conflito

273
00:18:48,992 --> 00:18:49,659
em termos de

274
00:18:49,659 --> 00:18:52,662
valores traduzidos por essas marcas.

275
00:18:53,229 --> 00:18:56,232
Isso é coerência.

276
00:18:57,500 --> 00:19:00,203
É necessário também pensar

277
00:19:00,203 --> 00:19:03,206
nas possibilidades de aplicação

278
00:19:03,440 --> 00:19:08,912
do logotipo e dos outros elementos visuais
que participaram

279
00:19:08,912 --> 00:19:13,449
da identidade visual de uma marca
como fachada,

280
00:19:15,318 --> 00:19:18,321
uniformes.

281
00:19:18,655 --> 00:19:21,658
Embalagens.

282
00:19:22,025 --> 00:19:25,028
Flagships.

283
00:19:25,328 --> 00:19:28,298
Vitrines.

284
00:19:28,798 --> 00:19:31,801
Experiências de marca,

285
00:19:32,268 --> 00:19:34,003
como, por exemplo,

286
00:19:34,003 --> 00:19:37,073
um show patrocinado por aquela marca.

287
00:19:39,175 --> 00:19:42,545
Patrocínios de pessoas famosas.

288
00:19:43,446 --> 00:19:46,282
Quando você tem uma espécie

289
00:19:46,282 --> 00:19:49,285
de fusão de identidades,

290
00:19:49,319 --> 00:19:53,590
tudo isso precisa ser feito sempre

291
00:19:54,457 --> 00:19:57,727
no sentido de garantir, de preservar

292
00:19:58,328 --> 00:20:01,431
os valores essenciais da marca.

293
00:20:03,066 --> 00:20:06,102
Se a Nike resolve patrocinar

294
00:20:07,337 --> 00:20:10,173
um determinado atleta,

295
00:20:10,173 --> 00:20:13,176
ela entende que aquele atleta,

296
00:20:13,209 --> 00:20:16,412
da forma como se apresenta publicamente,

297
00:20:16,980 --> 00:20:19,982
carrega consigo

298
00:20:20,450 --> 00:20:24,187
os valores que a Nike carrega consigo.

299
00:20:25,088 --> 00:20:30,727
Então ele serve
como um amplificador visual

300
00:20:31,627 --> 00:20:34,630
no público daqueles valores.

301
00:20:35,131 --> 00:20:37,700
Ele é a tradução humana

302
00:20:37,700 --> 00:20:40,803
em desempenho atlético dos valores

303
00:20:41,771 --> 00:20:42,839
que participam da

304
00:20:42,839 --> 00:20:45,842
formulação da identidade visual da Nike.

305
00:20:46,209 --> 00:20:49,178
Então, é como se houvesse uma estrutura.

306
00:20:49,779 --> 00:20:52,381
A gente sempre busca essa coerência

307
00:20:52,381 --> 00:20:58,387
entre o abstrato e o concreto,
o imaterial, que são os valores

308
00:20:58,688 --> 00:21:02,391
e o material,
que são as experiências de marca,

309
00:21:02,391 --> 00:21:05,695
entre elas a identidade visual.

310
00:21:07,630 --> 00:21:10,600
Estabelecemos os valores da marca,

311
00:21:11,300 --> 00:21:14,303
estabelecemos o logotipo,

312
00:21:14,837 --> 00:21:19,475
estabelecemos as outras formas
de representação visual

313
00:21:19,475 --> 00:21:23,546
dos valores da marca, que são acessórios.

314
00:21:24,280 --> 00:21:27,250
A esse logotipo

315
00:21:27,250 --> 00:21:31,187
e às demais experiências que ajudaram

316
00:21:31,187 --> 00:21:35,858
a materializar esses valores
em determinadas situações,

317
00:21:37,493 --> 00:21:39,295
precisamos

318
00:21:39,295 --> 00:21:40,997
então,

319
00:21:40,997 --> 00:21:45,001
estabelecer também como o último grau,

320
00:21:45,001 --> 00:21:48,671
o último nível de materialização da marca,

321
00:21:49,405 --> 00:21:52,508
as aplicações, ou seja,

322
00:21:52,842 --> 00:21:58,114
os lugares onde essa marca vai aparecer.

323
00:21:58,648 --> 00:22:01,550
Do ponto de vista visual,

324
00:22:01,550 --> 00:22:04,820
ganha nesse processo de estabelecimento

325
00:22:05,388 --> 00:22:09,692
de lugares de aplicação
uma importância muito grande.

326
00:22:09,925 --> 00:22:11,927
A embalagem e a rotulagem agem.

327
00:22:13,462 --> 00:22:16,599
Se nós estamos falando de um produto,

328
00:22:18,000 --> 00:22:21,003
esse produto chega no mercado

329
00:22:21,971 --> 00:22:25,374
com uma série de informações

330
00:22:26,108 --> 00:22:30,413
que devem obrigatoriamente,
mesmo por conta da lei,

331
00:22:30,780 --> 00:22:35,518
serem apresentadas para o consumidor
a respeito dele.

332
00:22:36,218 --> 00:22:39,588
Quer dizer, esse produto
deve chegar no mercado de uma forma

333
00:22:40,122 --> 00:22:43,125
que, ao ser apresentado para o consumidor,

334
00:22:43,359 --> 00:22:46,429
ele traga também informações sobre si.

335
00:22:47,997 --> 00:22:51,567
Do ponto de vista do design,
a melhor forma de um produto

336
00:22:51,567 --> 00:22:54,570
falar sobre si.

337
00:22:55,604 --> 00:22:58,007
É pela embalagem.

338
00:22:58,007 --> 00:23:01,010
A não ser que esse produto traga

339
00:23:02,444 --> 00:23:04,914
características que, dentro do design

340
00:23:04,914 --> 00:23:07,917
a gente chama de intuitivas.

341
00:23:08,150 --> 00:23:11,620
Por exemplo,
uma das grandes sacadas da Apple

342
00:23:12,788 --> 00:23:15,891
foi ter criado produtos de tecnologia

343
00:23:17,059 --> 00:23:20,062
que quase independem

344
00:23:20,930 --> 00:23:23,365
de manuais

345
00:23:23,365 --> 00:23:25,167
à parte

346
00:23:25,167 --> 00:23:28,404
para serem manipulados e utilizados.

347
00:23:29,672 --> 00:23:34,076
E como só de mexer naquele objeto

348
00:23:34,543 --> 00:23:39,048
você já conseguisse entender mais ou menos
como ele funciona, isso é intuitivo.

349
00:23:39,048 --> 00:23:43,953
Atividade
são aquelas informações que você adquire

350
00:23:44,219 --> 00:23:47,456
na própria interação com o objeto.

351
00:23:48,424 --> 00:23:50,993
Agora, existem casos

352
00:23:50,993 --> 00:23:55,397
em que o consumidor não pode
e não deve esperar

353
00:23:55,397 --> 00:23:58,967
até o momento da interação com o objeto
para adquirir

354
00:24:00,069 --> 00:24:02,204
certas informações.

355
00:24:02,204 --> 00:24:05,207
É o caso, por exemplo, dos produtos
alimentícios.

356
00:24:06,308 --> 00:24:08,844
O consumidor deve saber

357
00:24:08,844 --> 00:24:11,146
deve ter uma série de informações

358
00:24:11,146 --> 00:24:15,317
a respeito da composição nutricional
e dos ingredientes

359
00:24:16,485 --> 00:24:19,455
daquele produto, daquele objeto

360
00:24:19,455 --> 00:24:23,659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumir, de comer.

361
00:24:24,860 --> 00:24:28,030
E aí vem a importância da embalagem.

362
00:24:28,697 --> 00:24:33,669
Agora, não apenas
os atributos nutricionais de um alimento

363
00:24:34,069 --> 00:24:37,973
precisam estar ali
destacados na embalagem.

364
00:24:38,740 --> 00:24:41,977
Além dessas informações, é necessário

365
00:24:41,977 --> 00:24:46,748
que os valores da marca novamente

366
00:24:46,748 --> 00:24:49,751
apareçam ali aplicados

367
00:24:51,086 --> 00:24:53,188
no logotipo,

368
00:24:53,188 --> 00:24:55,224
nas cores,

369
00:24:55,224 --> 00:24:57,593
nos materiais.

370
00:24:57,593 --> 00:25:00,596
Então imagine, por exemplo, uma empresa

371
00:25:01,196 --> 00:25:04,700
que apresenta sua personalidade

372
00:25:05,801 --> 00:25:08,203
para o seu público,

373
00:25:08,203 --> 00:25:10,639
como a de uma pessoa.

374
00:25:13,675 --> 00:25:16,945
Preocupada com a preservação ambiental,

375
00:25:18,013 --> 00:25:21,016
com a sustentabilidade ambiental,

376
00:25:21,049 --> 00:25:24,052
com a preservação dos biomas,

377
00:25:25,020 --> 00:25:28,023
com consciência ecológica.

378
00:25:29,091 --> 00:25:31,093
Essa empresa compreende

379
00:25:31,093 --> 00:25:34,363
que, além de uma seleção
cuidadosa de cores,

380
00:25:35,430 --> 00:25:38,433
de tipos de nome,

381
00:25:39,001 --> 00:25:41,336
de organização visual,

382
00:25:41,336 --> 00:25:46,208
das informações mais importantes,
menos importantes, o seu consumidor

383
00:25:46,208 --> 00:25:50,946
provavelmente observará o material
do qual a embalagem é feita,

384
00:25:52,147 --> 00:25:55,150
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

385
00:25:56,451 --> 00:25:59,454
ou qualquer que seja a outra
materialidade.

386
00:25:59,821 --> 00:26:03,091
Portanto,
a escolha do material da embalagem

387
00:26:03,091 --> 00:26:07,229
deve ser coerente com os valores da marca.

388
00:26:09,898 --> 00:26:11,967
Rótulos,

389
00:26:11,967 --> 00:26:14,069
embalagens

390
00:26:14,069 --> 00:26:17,072
precisam materializar

391
00:26:17,272 --> 00:26:21,743
no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso

392
00:26:21,743 --> 00:26:25,914
e interação com o seu público,
com seus consumidores.

393
00:26:26,548 --> 00:26:30,519
Os valores
que definem a sua personalidade.

394
00:26:32,487 --> 00:26:36,124
E aí teremos ainda no ponto.

395
00:26:38,393 --> 00:26:41,396
Relacionado a aplicação da marca,

396
00:26:41,863 --> 00:26:45,133
as questões relativas ao enxoval da marca,

397
00:26:45,333 --> 00:26:49,204
o que é o enxoval da
marca, o enxoval da marca e

398
00:26:50,805 --> 00:26:54,009
o conjunto de espaços

399
00:26:55,210 --> 00:26:59,147
onde essa marca pode ser aplicada,

400
00:26:59,147 --> 00:27:02,884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

401
00:27:04,119 --> 00:27:11,560
E aí, quando nós estudamos a história
das marcas, a gente vê que muitas marcas

402
00:27:12,727 --> 00:27:16,331
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

403
00:27:16,598 --> 00:27:19,567
de maneiras muito criativas

404
00:27:19,801 --> 00:27:22,804
e até mesmo polêmicas.

405
00:27:23,605 --> 00:27:26,608
Existe um livro que eu recomendo

406
00:27:27,409 --> 00:27:32,314
que todos leiam,
que é um livro chamado 100 Logo 100.

407
00:27:32,314 --> 00:27:35,317
Como assim não conseguir 100 de novo?

408
00:27:35,417 --> 00:27:40,021
Da jornalista canadense Naomi Klein?

409
00:27:41,890 --> 00:27:44,025
Esse livro é um dos melhores livros que

410
00:27:44,025 --> 00:27:47,028
eu já li na minha vida sobre marca

411
00:27:48,096 --> 00:27:52,600
e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica

412
00:27:52,600 --> 00:27:55,270
ao mundo da marca

413
00:27:55,270 --> 00:28:01,409
e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos,

414
00:28:01,710 --> 00:28:03,578
pelas marcas.

415
00:28:03,578 --> 00:28:05,914
Porém, ao criticar

416
00:28:05,914 --> 00:28:11,519
as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,

417
00:28:12,887 --> 00:28:14,656
na medida em que essas

418
00:28:14,656 --> 00:28:17,559
ampliações de possibilidade de aplicação

419
00:28:17,559 --> 00:28:20,562
esbarram nas questões de cidadania,

420
00:28:21,463 --> 00:28:24,098
nas questões de direito,

421
00:28:24,098 --> 00:28:27,068
nas questões de preservação

422
00:28:27,168 --> 00:28:29,971
do cuidado com a infância,

423
00:28:29,971 --> 00:28:33,608
a jornalista Naomi Klein
também acaba oferecendo para a gente

424
00:28:33,942 --> 00:28:37,846
uma espécie de um manual de boas práticas

425
00:28:38,379 --> 00:28:41,683
com relação à construção das marcas.

426
00:28:42,150 --> 00:28:45,820
Por isso, eu gostaria muito que você lesse
esse livro sem logo.

427
00:28:47,288 --> 00:28:51,092
Então,
quando pensamos em embalagem, rotulagem

428
00:28:51,392 --> 00:28:54,729
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

429
00:28:55,463 --> 00:28:57,932
voltamos

430
00:28:57,932 --> 00:29:01,469
para a ideia da ocupação do espaço.

431
00:29:02,837 --> 00:29:05,740
As marcas.

432
00:29:05,740 --> 00:29:08,643
Estão em muitos lugares.

433
00:29:08,643 --> 00:29:11,779
É muito difícil a gente conseguir viver

434
00:29:11,779 --> 00:29:14,782
um dia das nossas vidas

435
00:29:14,983 --> 00:29:17,619
sem se deparar com uma marca,

436
00:29:17,619 --> 00:29:22,423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

437
00:29:24,359 --> 00:29:26,894
O mercado

438
00:29:26,894 --> 00:29:29,897
é esse espaço humano

439
00:29:30,231 --> 00:29:32,266
no qual

440
00:29:32,266 --> 00:29:33,568
realizamos trocas.

441
00:29:35,203 --> 00:29:37,171
Pessoa

442
00:29:37,171 --> 00:29:39,507
como pessoa,

443
00:29:39,507 --> 00:29:41,309
como na feira.

444
00:29:41,309 --> 00:29:43,578
Porém, não podemos esquecer

445
00:29:43,578 --> 00:29:46,180
para nós estarmos ali,

446
00:29:46,180 --> 00:29:49,384
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

447
00:29:50,385 --> 00:29:53,388
para o feirante estar ali também

448
00:29:53,855 --> 00:29:57,859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

449
00:29:57,859 --> 00:30:01,129
as suas frutas, os seus alimentos, seus

450
00:30:01,129 --> 00:30:04,132
legumes, etc.

451
00:30:04,198 --> 00:30:06,567
É necessário que exista toda uma cadeia,

452
00:30:06,567 --> 00:30:10,271
todo um sistema
que opera por trás do feirante

453
00:30:10,838 --> 00:30:14,842
para que aquele alimento
e aquele bem, para que aquele objeto

454
00:30:15,143 --> 00:30:18,146
possa chegar ali até nós.

455
00:30:19,447 --> 00:30:22,750
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

456
00:30:23,417 --> 00:30:26,487
nós também estamos pensando nesse espaço

457
00:30:27,722 --> 00:30:30,825
de trocas e nesse espaço

458
00:30:31,459 --> 00:30:34,061
em que existe a interação

459
00:30:34,061 --> 00:30:38,099
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

460
00:30:38,566 --> 00:30:42,370
sejam essas pessoas,
pessoas humanas, individuais,

461
00:30:42,803 --> 00:30:46,173
sejam essas pessoas, pessoas jurídicas

462
00:30:46,641 --> 00:30:49,510
e identidades corporativas

463
00:30:49,510 --> 00:30:54,315
e empresas
que se apresentam com uma face humana.

464
00:30:56,617 --> 00:30:58,352
Quando eu era

465
00:30:58,352 --> 00:31:01,522
adolescente, no final da década de 80,

466
00:31:01,522 --> 00:31:04,525
começo da década de 90,

467
00:31:05,092 --> 00:31:07,628
talvez fosse muito difícil
compreender algumas

468
00:31:07,628 --> 00:31:10,631
das coisas que eu falei para vocês
aqui hoje.

469
00:31:10,831 --> 00:31:13,434
Essa comparação entre feira e mercado,

470
00:31:13,434 --> 00:31:15,703
essa comparação
entre aquilo que acontece na feira

471
00:31:15,703 --> 00:31:18,706
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla,

472
00:31:18,906 --> 00:31:23,144
porém, vocês, com certeza absoluta,

473
00:31:23,144 --> 00:31:27,548
hoje conseguem ter uma compreensão
muito clara disso,

474
00:31:28,082 --> 00:31:31,085
porque operam em diversos espaços

475
00:31:31,352 --> 00:31:35,089
o espaço físico,
o orgânico e o espaço digital

476
00:31:36,223 --> 00:31:40,261
e produzem também uma série de identidades

477
00:31:41,328 --> 00:31:45,132
e identidades,
muitas vezes extremamente ricas.

478
00:31:45,499 --> 00:31:49,770
Identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês

479
00:31:50,171 --> 00:31:54,075
mesmo quando vocês não estão diretamente
conectados

480
00:31:54,842 --> 00:31:57,945
ao espaço, por exemplo, digital,
ao espaço virtual.

481
00:31:59,046 --> 00:32:02,016
Imagine os perfis

482
00:32:02,016 --> 00:32:04,718
que todos nós temos
ou que a maior parte de

483
00:32:04,718 --> 00:32:07,988
nós tem nas redes sociais.

484
00:32:09,223 --> 00:32:12,359
Mesmo
agora, aqui, enquanto assiste a aula,

485
00:32:13,561 --> 00:32:17,998
os seus perfis nas redes sociais
ou, em outras palavras,

486
00:32:18,299 --> 00:32:22,403
os seus avatares nas redes sociais

487
00:32:23,304 --> 00:32:26,874
representam como signos que são

488
00:32:27,975 --> 00:32:30,277
os seus valores,

489
00:32:30,277 --> 00:32:33,514
a constituição da sua personalidade.

490
00:32:34,381 --> 00:32:38,886
E nesses espaços de representação
esbarram,

491
00:32:40,187 --> 00:32:42,923
interagem,

492
00:32:42,923 --> 00:32:45,626
se apaixonam

493
00:32:45,626 --> 00:32:48,429
e provocam paixões

494
00:32:48,429 --> 00:32:52,666
e outros avatares em outras identidades
que podem ser

495
00:32:53,701 --> 00:32:58,906
de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.

496
00:33:00,507 --> 00:33:04,778
Essa talvez seja a grande diferença
de uma feira livre

497
00:33:05,679 --> 00:33:08,649
para o mercado numa feira livre,

498
00:33:08,882 --> 00:33:11,318
pelo menos por enquanto.

499
00:33:11,318 --> 00:33:14,288
A gente tem quase certeza absoluta

500
00:33:14,488 --> 00:33:19,360
que estamos interagindo ali
quase o tempo todo com seres humanos.

501
00:33:19,360 --> 00:33:21,528
Indivíduos como nós.

502
00:33:21,528 --> 00:33:24,531
Porém, no espaço ampliado do mercado,

503
00:33:25,165 --> 00:33:28,569
essas interações podem acontecer indivíduo

504
00:33:29,436 --> 00:33:33,073
com indivíduo,
mas elas podem acontecer também.

505
00:33:33,107 --> 00:33:36,110
Indivíduo com empresa.

506
00:33:36,643 --> 00:33:42,082
Todos se apresentam
usando a máscara da personalidade,

507
00:33:43,450 --> 00:33:45,319
a identidade.

508
00:33:45,319 --> 00:33:49,690
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo, apenas

509
00:33:49,890 --> 00:33:53,026
você tem toda uma empresa e muitas vezes

510
00:33:53,026 --> 00:33:56,029
uma empresa multibilionária

511
00:33:56,930 --> 00:33:59,933
que usa a tecnologia

512
00:34:00,434 --> 00:34:03,437
para nos conhecer cada vez mais

513
00:34:04,171 --> 00:34:07,841
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

514
00:34:08,075 --> 00:34:11,078
ao navegar o espaço da internet.

515
00:34:11,545 --> 00:34:13,847
Quanto mais nos conhecem,

516
00:34:13,847 --> 00:34:16,850
mais são capazes de provocar em nós

517
00:34:17,484 --> 00:34:21,488
os efeitos de afeto e de engajamento

518
00:34:23,323 --> 00:34:28,028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

519
00:34:29,162 --> 00:34:34,301
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

520
00:34:35,402 --> 00:34:38,405
é muito importante estarmos atentos

521
00:34:39,072 --> 00:34:42,910
para entender as estratégias de marca

522
00:34:43,510 --> 00:34:49,383
e sermos capazes também de reproduzi
las adequadamente no nosso trabalho.