WEBVTT

00:00:08.449 --> 00:00:13.580
Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

00:00:13.580 --> 00:00:19.886
que usamos para manifestar
a identidade corporativa

00:00:19.886 --> 00:00:22.622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

00:00:22.622 --> 00:00:25.325
ou seja, elas vão se relacionar

00:00:25.325 --> 00:00:29.548
com essa identidade 
corporativa através da visão.

00:00:31.097 --> 00:00:34.167
Esse conjunto de possibilidades

00:00:34.434 --> 00:00:38.471
e aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

00:00:40.540 --> 00:00:42.375
Identidade

00:00:42.375 --> 00:00:45.378
são aqueles atributos que fazem

00:00:45.411 --> 00:00:48.414
com que uma pessoa com que o ser humano

00:00:48.848 --> 00:00:51.417
possa se relacionar comigo,

00:00:51.417 --> 00:00:56.756
enquanto empresa,
pensando em mim como um outro ser humano,

00:00:57.457 --> 00:01:00.460
sendo, por exemplo, simpático a mim,

00:01:00.927 --> 00:01:03.930
enxergando em mim enquanto empresa,

00:01:04.430 --> 00:01:06.900
atributos

00:01:06.900 --> 00:01:09.903
de qualidades, honestidade,

00:01:11.638 --> 00:01:14.641
gentileza.

00:01:15.375 --> 00:01:18.378
Consciência ambiental.

00:01:19.512 --> 00:01:22.515
Criatividade.

00:01:22.849 --> 00:01:25.051
Competitividade.

00:01:25.051 --> 00:01:28.054
Agressividade.

00:01:28.321 --> 00:01:31.324
Intelectualidade.

00:01:31.624 --> 00:01:33.259
Disposição.

00:01:33.259 --> 00:01:36.262
Temperança.

00:01:37.030 --> 00:01:39.065
Qualidades que a gente atribui

00:01:39.065 --> 00:01:42.068
para outros seres humanos,

00:01:42.301 --> 00:01:45.304
mas que a empresa.

00:01:48.141 --> 00:01:51.377
USA para se apresentar

00:01:52.779 --> 00:01:55.782
para os seus consumidores.

00:01:57.116 --> 00:01:59.852
Identidade visual

00:01:59.852 --> 00:02:04.057
é o conjunto de elementos visuais.

00:02:06.092 --> 00:02:09.095
Que serão utilizados

00:02:09.328 --> 00:02:13.332
para representar os atributos

00:02:14.100 --> 00:02:17.637
que a marca quer representar.

00:02:19.105 --> 00:02:21.307
Esses atributos no branding

00:02:21.307 --> 00:02:24.343
muitas vezes são chamados de valores.

00:02:26.045 --> 00:02:28.518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

00:02:29.882 --> 00:02:32.084
Qual é o principal valor?

00:02:32.084 --> 00:02:35.555
Qual é o principal atributo

00:02:35.555 --> 00:02:38.558
que a Nike quer representar...

00:02:40.526 --> 00:02:45.998
Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

00:02:47.500 --> 00:02:53.639
Ora, o próprio nome da empresa

00:02:53.639 --> 00:02:55.675
já nos dá uma pista.

00:02:55.675 --> 00:02:58.678
Nike vem de Nikki.

00:02:58.678 --> 00:03:03.249
Nikki é a deusa grega da vitória.

00:03:04.684 --> 00:03:08.321
Logo, o principal valor,

00:03:08.321 --> 00:03:13.084
o principal atributo da marca Nike

00:03:13.084 --> 00:03:15.728
é a ideia de vitória.

00:03:16.536 --> 00:03:18.297
Nós dizemos assim...

00:03:18.297 --> 00:03:22.301
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

00:03:22.301 --> 00:03:26.534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

00:03:26.534 --> 00:03:28.741
e se pergunte assim:

00:03:28.741 --> 00:03:33.617
"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

00:03:34.668 --> 00:03:38.484
Se a Nike fosse uma pessoa, 
que tipo de pessoa ela seria?

00:03:38.484 --> 00:03:43.489
Seria, obviamente, uma pessoa 
atlética, uma pessoa jovial,

00:03:43.489 --> 00:03:46.007
e uma pessoa competitiva.

00:03:46.992 --> 00:03:50.663
Uma pessoa capaz de apresentar

00:03:50.663 --> 00:03:55.935
uma performance muito 
eficaz, muito eficiente,

00:03:55.935 --> 00:03:59.171
dentro de uma determinada prática.

00:03:59.171 --> 00:04:04.358
Uma pessoa reconhecida pela sua 
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

00:04:04.358 --> 00:04:08.709
como uma pessoa com um desempenho superior.

00:04:09.749 --> 00:04:10.595
Vitória.

00:04:11.817 --> 00:04:16.922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

00:04:16.922 --> 00:04:22.595
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

00:04:22.595 --> 00:04:26.465
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

00:04:26.465 --> 00:04:28.608
de métricas de desempenho,

00:04:28.608 --> 00:04:33.026
associar a sua própria vida,

00:04:33.026 --> 00:04:36.775
a sua própria história pessoal,

00:04:36.775 --> 00:04:40.613
aos atributos de uma marca

00:04:40.613 --> 00:04:42.876
que reconhecidamente...

00:04:44.850 --> 00:04:49.021
Apresenta o ideal de vitória,

00:04:49.021 --> 00:04:53.259
pode fazer com que você se sinta também

00:04:53.259 --> 00:04:55.458
um pouco mais vitorioso.

00:04:58.000 --> 00:05:00.866
É claro que aí não é...

00:05:02.735 --> 00:05:06.338
O seu lado mais racional que opera.

00:05:08.140 --> 00:05:10.630
Essas decisões de consumo,

00:05:10.630 --> 00:05:16.588
do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

00:05:16.588 --> 00:05:19.184
e, portanto, vou comprar a chuteira dele,

00:05:19.184 --> 00:05:24.256
que também, por um acaso, é 
daquela marca de equipamento esportivo,

00:05:24.256 --> 00:05:28.727
porque eu quero projetar 
para as pessoas ao meu redor

00:05:28.727 --> 00:05:32.464
essa imagem de alguém vitorioso,

00:05:32.464 --> 00:05:36.068
nada disso é racionalmente pensado.

00:05:37.369 --> 00:05:41.829
Mas isso também faz parte da elaboração 
das estratégias de comunicação da marca,

00:05:41.829 --> 00:05:45.260
entre elas, a identidade visual.

00:05:45.260 --> 00:05:49.795
Muitas vezes a marca não está preocupada

00:05:49.795 --> 00:05:54.853
que você consiga tomar 
as decisões de consumo

00:05:54.853 --> 00:05:59.658
com base em ideias

00:05:59.658 --> 00:06:02.491
ou comparações razoáveis.

00:06:04.296 --> 00:06:08.066
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

00:06:08.066 --> 00:06:12.704
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

00:06:12.704 --> 00:06:17.109
e que fazem com que o nosso 
comportamento siga uma ordem

00:06:17.109 --> 00:06:21.847
muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

00:06:23.889 --> 00:06:28.811
Isso só é possível 
porque nós, seres humanos,

00:06:28.811 --> 00:06:35.186
somos, na nossa grande 
maioria, seres de imagem.

00:06:36.495 --> 00:06:39.998
Ao contrário do texto escrito,

00:06:39.998 --> 00:06:43.468
a imagem evoca em nós

00:06:43.468 --> 00:06:47.739
reações mais instintivas,

00:06:47.739 --> 00:06:52.544
intuitivas, inconscientes,

00:06:52.544 --> 00:06:57.683
e muitas vezes é nesse 
lugar do inconsciente,

00:06:57.683 --> 00:07:03.967
das reações intuitivas que a marca deseja, 
com a sua comunicação, operar.

00:07:05.691 --> 00:07:10.162
Para isso, quando nós 
falamos de identidade visual,

00:07:10.162 --> 00:07:14.377
o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

00:07:14.377 --> 00:07:20.467
é desenvolver uma bela logotipia...

00:07:21.785 --> 00:07:24.706
Que é um logotipo.

00:07:25.877 --> 00:07:32.117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

00:07:33.518 --> 00:07:37.551
Se a marca se apresenta visualmente

00:07:37.551 --> 00:07:41.626
por meio daquilo que nós 
chamamos de identidade visual,

00:07:41.626 --> 00:07:47.700
o logotipo é a peça central 
dessa identidade visual.

00:07:49.701 --> 00:07:53.972
O logotipo precisa ser desenvolvido

00:07:53.972 --> 00:07:57.309
a partir de conhecimentos

00:07:57.309 --> 00:08:01.780
muito profundos da semiótica,

00:08:01.780 --> 00:08:07.519
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

00:08:07.519 --> 00:08:10.155
da tipografia,

00:08:10.155 --> 00:08:12.514
das simbologias.

00:08:14.125 --> 00:08:17.796
Trata se, para ser bem-feito,

00:08:17.796 --> 00:08:22.067
de um estudo verdadeiramente fino

00:08:22.067 --> 00:08:27.983
que pode começar com uma pesquisa

00:08:27.983 --> 00:08:32.477
a respeito dos gostos,

00:08:32.477 --> 00:08:35.447
preferências,

00:08:35.447 --> 00:08:39.251
realidade, e fantasias

00:08:39.251 --> 00:08:42.587
de um determinado segmento do público.

00:08:44.222 --> 00:08:46.725
Funciona assim:

00:08:46.725 --> 00:08:49.461
você pesquisa o público,

00:08:49.461 --> 00:08:53.283
compreende seus gostos e preferências.

00:08:54.633 --> 00:09:01.404
Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

00:09:01.404 --> 00:09:04.209
mas principalmente na área do consumo,

00:09:04.209 --> 00:09:07.492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

00:09:07.492 --> 00:09:10.482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

00:09:10.482 --> 00:09:13.885
chamam de estilo de vida.

00:09:13.885 --> 00:09:19.324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

00:09:19.324 --> 00:09:22.427
com o qual você quer se comunicar

00:09:22.427 --> 00:09:24.330
utilizando a sua identidade de visual.

00:09:26.064 --> 00:09:30.301
Além de você estudar o estilo 
de vida dessas pessoas,

00:09:30.301 --> 00:09:33.098
que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

00:09:35.073 --> 00:09:38.209
O que essas pessoas já são,

00:09:38.209 --> 00:09:43.782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm.

00:09:45.517 --> 00:09:47.652
Você deverá pesquisar também

00:09:47.652 --> 00:09:51.156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

00:09:53.158 --> 00:09:57.462
Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

00:09:57.462 --> 00:10:00.365
o que as pessoas querem ser,

00:10:00.365 --> 00:10:03.174
o que as pessoas querem fazer.

00:10:04.606 --> 00:10:09.941
Com essa pesquisa, você 
terá esses dois pontos:

00:10:09.941 --> 00:10:14.045
onde essas pessoas imaginam que estão

00:10:14.045 --> 00:10:20.218
e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

00:10:20.218 --> 00:10:23.855
A marca opera aqui,

00:10:23.855 --> 00:10:27.298
entre o que se é e o que se quer ser.

00:10:27.298 --> 00:10:33.448
A marca promete que vai 
te ajudar a se aproximar

00:10:33.448 --> 00:10:37.936
um pouco mais do que você 
quer ser, do que você quer ter,

00:10:37.936 --> 00:10:39.844
do que você quer fazer.

00:10:41.272 --> 00:10:43.608
Você olha para a marca

00:10:43.608 --> 00:10:48.880
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

00:10:48.880 --> 00:10:53.278
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

00:10:53.278 --> 00:10:58.990
características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

00:10:58.990 --> 00:11:03.261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

00:11:04.762 --> 00:11:06.695
Então, por exemplo, a Honda.

00:11:08.966 --> 00:11:12.459
Pesquise seu público

00:11:12.459 --> 00:11:17.950
e entenda que um valor muito 
importante para o seu público

00:11:17.950 --> 00:11:20.178
é a liberdade,

00:11:20.178 --> 00:11:24.982
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

00:11:24.982 --> 00:11:29.387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

00:11:31.089 --> 00:11:35.617
As pessoas querem circular 
numa calha um pouco mais larga.

00:11:36.761 --> 00:11:41.034
Então a Honda se apresenta

00:11:41.034 --> 00:11:47.238
trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

00:11:47.238 --> 00:11:51.519
a imagem de uma asa estilizada.

00:11:52.109 --> 00:11:56.997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

00:11:56.997 --> 00:12:00.117
evoca os pássaros,

00:12:00.117 --> 00:12:04.021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

00:12:04.021 --> 00:12:08.860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

00:12:10.094 --> 00:12:12.405
Então, a Honda...

00:12:14.332 --> 00:12:19.737
Quando se oferece visualmente

00:12:19.737 --> 00:12:24.679
para fazer você se lembrar que ela existe,

00:12:24.679 --> 00:12:26.677
ela não fala assim para você:

00:12:26.677 --> 00:12:30.915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

00:12:30.915 --> 00:12:32.042
Ela diz para você...

00:12:33.718 --> 00:12:35.753
"Honda, asas da liberdade.

00:12:35.753 --> 00:12:38.155
Venha ser mais livre,

00:12:38.155 --> 00:12:42.252
e se lembre que o nosso negócio

00:12:42.252 --> 00:12:47.631
é a liberdade e não 
apenas as motocicletas".

00:12:47.631 --> 00:12:52.103
Porque é isso que você quer ser,

00:12:52.103 --> 00:12:55.206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

00:12:55.206 --> 00:12:58.242
mas sim alguém mais livre.

00:12:59.510 --> 00:13:04.181
Então, depois das pesquisas 
feitas com o público,

00:13:04.181 --> 00:13:09.288
quando você descobre quais são as qualidades 
valorizadas por aquele público,

00:13:09.288 --> 00:13:13.980
chega o momento do designer trabalhar

00:13:13.980 --> 00:13:19.930
para traduzir visualmente 
essas qualidades.

00:13:19.930 --> 00:13:23.534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

00:13:24.969 --> 00:13:30.194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

00:13:32.710 --> 00:13:37.348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho 
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

00:13:37.348 --> 00:13:41.186
O que é o "swoosh" da Nike?

00:13:42.850 --> 00:13:48.598
Aquela pequena imagem 
que acompanha a palavra Nike?

00:13:48.948 --> 00:13:53.489
Swoosh da Nike é uma estilização...

00:13:55.399 --> 00:13:59.270
Do desenho das asas,

00:13:59.270 --> 00:14:04.716
das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

00:14:06.110 --> 00:14:09.280
Assim como o Hermes, Mercúrio,

00:14:09.280 --> 00:14:13.817
assim também como o príncipe Namor
da Marvel, o super-herói.

00:14:13.817 --> 00:14:16.954
Essas asinhas nos calcanhares.

00:14:17.788 --> 00:14:20.791
Elas estão ali nos calcanhares 
da deusa Nikki.

00:14:21.592 --> 00:14:26.694
Pensando nesse desempenho
sobre-humano que ela tem,

00:14:26.694 --> 00:14:30.768
na sua performance, na sua agilidade,

00:14:30.768 --> 00:14:34.772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros.

00:14:36.173 --> 00:14:39.074
Uma vitoriosa.

00:14:40.711 --> 00:14:42.980
A curva,

00:14:42.980 --> 00:14:49.286
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

00:14:49.286 --> 00:14:53.390
também traz uma sensação de fluência,

00:14:53.390 --> 00:14:57.294
de movimento desimpedido,

00:14:57.294 --> 00:15:02.132
esse movimento desimpedido
que é tão importante

00:15:02.132 --> 00:15:05.469
na produção do desempenho atlético,

00:15:05.469 --> 00:15:07.879
e, portanto, da vitória.

00:15:09.573 --> 00:15:12.176
Quem estuda essas coisas?

00:15:12.176 --> 00:15:14.678
Quem percebe que uma curva,

00:15:14.678 --> 00:15:17.381
ou que uma determinada 
combinação de cores,

00:15:17.381 --> 00:15:20.350
é capaz de traduzir melhor

00:15:20.350 --> 00:15:23.587
certos atributos, certas qualidades 
da marca, na sua identidade visual,

00:15:23.587 --> 00:15:28.525
do que outras cores, 
ou do que outras formas.

00:15:29.026 --> 00:15:32.029
Ora, designer.

00:15:32.729 --> 00:15:35.332
Juntamente com o semi artista

00:15:35.332 --> 00:15:38.402
que estuda os signos, o semiólogo.

00:15:39.069 --> 00:15:41.471
Esse é o campo de estudo.

00:15:41.471 --> 00:15:46.009
Entender como essas essas traduções operam

00:15:47.077 --> 00:15:47.511
e entender

00:15:47.511 --> 00:15:51.615
também que essas traduções,
elas estão associadas a determinadas

00:15:51.615 --> 00:15:54.618
tradições de conhecimento.

00:15:55.719 --> 00:15:58.689
Em alguns países da Ásia,

00:15:59.957 --> 00:16:02.226
a cor do luto

00:16:02.226 --> 00:16:05.229
é o branco, não preto.

00:16:05.562 --> 00:16:07.464
As pessoas,

00:16:07.464 --> 00:16:10.434
quando choram ainda

00:16:10.434 --> 00:16:13.437
a partida dos seus entes queridos,

00:16:13.670 --> 00:16:16.673
usam roupas todas brancas

00:16:16.807 --> 00:16:19.810
e não roupas pretas.

00:16:20.410 --> 00:16:23.413
Você tem aí uma diferença cultural

00:16:23.447 --> 00:16:26.450
que precisa ser compreendida

00:16:26.783 --> 00:16:29.219
quando também se elabora

00:16:29.219 --> 00:16:32.222
as identidades visuais.

00:16:33.590 --> 00:16:36.727
Logotipo não é o único elemento

00:16:37.561 --> 00:16:40.097
de uma identidade visual.

00:16:40.097 --> 00:16:43.233
Você terá todo um universo

00:16:44.167 --> 00:16:46.436
daquela identidade visual,

00:16:46.436 --> 00:16:49.439
um universo visual.

00:16:50.607 --> 00:16:52.442
Nesse caso,

00:16:52.442 --> 00:16:54.745
a palavra chave,

00:16:54.745 --> 00:16:57.280
vocês não podem se esquecer disso,

00:16:57.280 --> 00:17:00.283
é coerência.

00:17:00.751 --> 00:17:02.853
Algumas marcas

00:17:02.853 --> 00:17:05.856
são guarda chuvas,

00:17:06.223 --> 00:17:09.226
você tem uma determinada marca

00:17:09.493 --> 00:17:13.897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

00:17:15.098 --> 00:17:20.036
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

00:17:21.471 --> 00:17:24.474
são de diversos tipos.

00:17:24.641 --> 00:17:27.644
Vou dar um exemplo para vocês.

00:17:28.712 --> 00:17:31.581
Existe uma empresa

00:17:31.581 --> 00:17:34.584
que atua no ramo editorial

00:17:35.418 --> 00:17:38.421
que é muito poderosa, chamada com Dinastia

00:17:38.922 --> 00:17:42.025
A Cor de Nós é dona da revista Vogue,

00:17:42.759 --> 00:17:45.662
da arquitetura

00:17:45.662 --> 00:17:50.567
e construção
de uma série de outras marcas editoriais

00:17:51.001 --> 00:17:54.004
muito importantes.

00:17:55.238 --> 00:17:58.208
Essas revistas,

00:17:58.241 --> 00:17:59.776
de alguma maneira,

00:17:59.776 --> 00:18:04.014
projetam em segmentos específicos
do público

00:18:04.414 --> 00:18:08.518
os valores centrais da marca,
com Dinastia.

00:18:09.886 --> 00:18:13.056
Isso precisa ser levado em consideração
pelo design,

00:18:14.124 --> 00:18:18.595
ou seja, aquela marca irradiante.

00:18:20.630 --> 00:18:22.332
Deve apresentar,

00:18:22.332 --> 00:18:25.735
de uma forma ou de outra,
os seus atributos

00:18:26.002 --> 00:18:29.339
para cada uma das outras marcas
que estão de baixo

00:18:29.572 --> 00:18:32.575
do seu guarda chuva.

00:18:33.109 --> 00:18:37.247
Aonde nós tem a Vogue
e tem a revista Wired?

00:18:37.814 --> 00:18:41.351
No setor de tecnologia não pode haver.

00:18:41.351 --> 00:18:44.521
Apesar de atuarem em segmentos bem

00:18:44.721 --> 00:18:47.857
distintos, há um conflito

00:18:48.992 --> 00:18:49.659
em termos de

00:18:49.659 --> 00:18:52.662
valores traduzidos por essas marcas.

00:18:53.229 --> 00:18:56.232
Isso é coerência.

00:18:57.500 --> 00:19:00.203
É necessário também pensar

00:19:00.203 --> 00:19:03.206
nas possibilidades de aplicação

00:19:03.440 --> 00:19:08.912
do logotipo e dos outros elementos visuais
que participaram

00:19:08.912 --> 00:19:13.449
da identidade visual de uma marca
como fachada,

00:19:15.318 --> 00:19:18.321
uniformes.

00:19:18.655 --> 00:19:21.658
Embalagens.

00:19:22.025 --> 00:19:25.028
Flagships.

00:19:25.328 --> 00:19:28.298
Vitrines.

00:19:28.798 --> 00:19:31.801
Experiências de marca,

00:19:32.268 --> 00:19:34.003
como, por exemplo,

00:19:34.003 --> 00:19:37.073
um show patrocinado por aquela marca.

00:19:39.175 --> 00:19:42.545
Patrocínios de pessoas famosas.

00:19:43.446 --> 00:19:46.282
Quando você tem uma espécie

00:19:46.282 --> 00:19:49.285
de fusão de identidades,

00:19:49.319 --> 00:19:53.590
tudo isso precisa ser feito sempre

00:19:54.457 --> 00:19:57.727
no sentido de garantir, de preservar

00:19:58.328 --> 00:20:01.431
os valores essenciais da marca.

00:20:03.066 --> 00:20:06.102
Se a Nike resolve patrocinar

00:20:07.337 --> 00:20:10.173
um determinado atleta,

00:20:10.173 --> 00:20:13.176
ela entende que aquele atleta,

00:20:13.209 --> 00:20:16.412
da forma como se apresenta publicamente,

00:20:16.980 --> 00:20:19.982
carrega consigo

00:20:20.450 --> 00:20:24.187
os valores que a Nike carrega consigo.

00:20:25.088 --> 00:20:30.727
Então ele serve
como um amplificador visual

00:20:31.627 --> 00:20:34.630
no público daqueles valores.

00:20:35.131 --> 00:20:37.700
Ele é a tradução humana

00:20:37.700 --> 00:20:40.803
em desempenho atlético dos valores

00:20:41.771 --> 00:20:42.839
que participam da

00:20:42.839 --> 00:20:45.842
formulação da identidade visual da Nike.

00:20:46.209 --> 00:20:49.178
Então, é como se houvesse uma estrutura.

00:20:49.779 --> 00:20:52.381
A gente sempre busca essa coerência

00:20:52.381 --> 00:20:58.387
entre o abstrato e o concreto,
o imaterial, que são os valores

00:20:58.688 --> 00:21:02.391
e o material,
que são as experiências de marca,

00:21:02.391 --> 00:21:05.695
entre elas a identidade visual.

00:21:07.630 --> 00:21:10.600
Estabelecemos os valores da marca,

00:21:11.300 --> 00:21:14.303
estabelecemos o logotipo,

00:21:14.837 --> 00:21:19.475
estabelecemos as outras formas
de representação visual

00:21:19.475 --> 00:21:23.546
dos valores da marca, que são acessórios.

00:21:24.280 --> 00:21:27.250
A esse logotipo

00:21:27.250 --> 00:21:31.187
e às demais experiências que ajudaram

00:21:31.187 --> 00:21:35.858
a materializar esses valores
em determinadas situações,

00:21:37.493 --> 00:21:39.295
precisamos

00:21:39.295 --> 00:21:40.997
então,

00:21:40.997 --> 00:21:45.001
estabelecer também como o último grau,

00:21:45.001 --> 00:21:48.671
o último nível de materialização da marca,

00:21:49.405 --> 00:21:52.508
as aplicações, ou seja,

00:21:52.842 --> 00:21:58.114
os lugares onde essa marca vai aparecer.

00:21:58.648 --> 00:22:01.550
Do ponto de vista visual,

00:22:01.550 --> 00:22:04.820
ganha nesse processo de estabelecimento

00:22:05.388 --> 00:22:09.692
de lugares de aplicação
uma importância muito grande.

00:22:09.925 --> 00:22:11.927
A embalagem e a rotulagem agem.

00:22:13.462 --> 00:22:16.599
Se nós estamos falando de um produto,

00:22:18.000 --> 00:22:21.003
esse produto chega no mercado

00:22:21.971 --> 00:22:25.374
com uma série de informações

00:22:26.108 --> 00:22:30.413
que devem obrigatoriamente,
mesmo por conta da lei,

00:22:30.780 --> 00:22:35.518
serem apresentadas para o consumidor
a respeito dele.

00:22:36.218 --> 00:22:39.588
Quer dizer, esse produto
deve chegar no mercado de uma forma

00:22:40.122 --> 00:22:43.125
que, ao ser apresentado para o consumidor,

00:22:43.359 --> 00:22:46.429
ele traga também informações sobre si.

00:22:47.997 --> 00:22:51.567
Do ponto de vista do design,
a melhor forma de um produto

00:22:51.567 --> 00:22:54.570
falar sobre si.

00:22:55.604 --> 00:22:58.007
É pela embalagem.

00:22:58.007 --> 00:23:01.010
A não ser que esse produto traga

00:23:02.444 --> 00:23:04.914
características que, dentro do design

00:23:04.914 --> 00:23:07.917
a gente chama de intuitivas.

00:23:08.150 --> 00:23:11.620
Por exemplo,
uma das grandes sacadas da Apple

00:23:12.788 --> 00:23:15.891
foi ter criado produtos de tecnologia

00:23:17.059 --> 00:23:20.062
que quase independem

00:23:20.930 --> 00:23:23.365
de manuais

00:23:23.365 --> 00:23:25.167
à parte

00:23:25.167 --> 00:23:28.404
para serem manipulados e utilizados.

00:23:29.672 --> 00:23:34.076
E como só de mexer naquele objeto

00:23:34.543 --> 00:23:39.048
você já conseguisse entender mais ou menos
como ele funciona, isso é intuitivo.

00:23:39.048 --> 00:23:43.953
Atividade
são aquelas informações que você adquire

00:23:44.219 --> 00:23:47.456
na própria interação com o objeto.

00:23:48.424 --> 00:23:50.993
Agora, existem casos

00:23:50.993 --> 00:23:55.397
em que o consumidor não pode
e não deve esperar

00:23:55.397 --> 00:23:58.967
até o momento da interação com o objeto
para adquirir

00:24:00.069 --> 00:24:02.204
certas informações.

00:24:02.204 --> 00:24:05.207
É o caso, por exemplo, dos produtos
alimentícios.

00:24:06.308 --> 00:24:08.844
O consumidor deve saber

00:24:08.844 --> 00:24:11.146
deve ter uma série de informações

00:24:11.146 --> 00:24:15.317
a respeito da composição nutricional
e dos ingredientes

00:24:16.485 --> 00:24:19.455
daquele produto, daquele objeto

00:24:19.455 --> 00:24:23.659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumir, de comer.

00:24:24.860 --> 00:24:28.030
E aí vem a importância da embalagem.

00:24:28.697 --> 00:24:33.669
Agora, não apenas
os atributos nutricionais de um alimento

00:24:34.069 --> 00:24:37.973
precisam estar ali
destacados na embalagem.

00:24:38.740 --> 00:24:41.977
Além dessas informações, é necessário

00:24:41.977 --> 00:24:46.748
que os valores da marca novamente

00:24:46.748 --> 00:24:49.751
apareçam ali aplicados

00:24:51.086 --> 00:24:53.188
no logotipo,

00:24:53.188 --> 00:24:55.224
nas cores,

00:24:55.224 --> 00:24:57.593
nos materiais.

00:24:57.593 --> 00:25:00.596
Então imagine, por exemplo, uma empresa

00:25:01.196 --> 00:25:04.700
que apresenta sua personalidade

00:25:05.801 --> 00:25:08.203
para o seu público,

00:25:08.203 --> 00:25:10.639
como a de uma pessoa.

00:25:13.675 --> 00:25:16.945
Preocupada com a preservação ambiental,

00:25:18.013 --> 00:25:21.016
com a sustentabilidade ambiental,

00:25:21.049 --> 00:25:24.052
com a preservação dos biomas,

00:25:25.020 --> 00:25:28.023
com consciência ecológica.

00:25:29.091 --> 00:25:31.093
Essa empresa compreende

00:25:31.093 --> 00:25:34.363
que, além de uma seleção
cuidadosa de cores,

00:25:35.430 --> 00:25:38.433
de tipos de nome,

00:25:39.001 --> 00:25:41.336
de organização visual,

00:25:41.336 --> 00:25:46.208
das informações mais importantes,
menos importantes, o seu consumidor

00:25:46.208 --> 00:25:50.946
provavelmente observará o material
do qual a embalagem é feita,

00:25:52.147 --> 00:25:55.150
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

00:25:56.451 --> 00:25:59.454
ou qualquer que seja a outra
materialidade.

00:25:59.821 --> 00:26:03.091
Portanto,
a escolha do material da embalagem

00:26:03.091 --> 00:26:07.229
deve ser coerente com os valores da marca.

00:26:09.898 --> 00:26:11.967
Rótulos,

00:26:11.967 --> 00:26:14.069
embalagens

00:26:14.069 --> 00:26:17.072
precisam materializar

00:26:17.272 --> 00:26:21.743
no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso

00:26:21.743 --> 00:26:25.914
e interação com o seu público,
com seus consumidores.

00:26:26.548 --> 00:26:30.519
Os valores
que definem a sua personalidade.

00:26:32.487 --> 00:26:36.124
E aí teremos ainda no ponto.

00:26:38.393 --> 00:26:41.396
Relacionado a aplicação da marca,

00:26:41.863 --> 00:26:45.133
as questões relativas ao enxoval da marca,

00:26:45.333 --> 00:26:49.204
o que é o enxoval da
marca, o enxoval da marca e

00:26:50.805 --> 00:26:54.009
o conjunto de espaços

00:26:55.210 --> 00:26:59.147
onde essa marca pode ser aplicada,

00:26:59.147 --> 00:27:02.884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

00:27:04.119 --> 00:27:11.560
E aí, quando nós estudamos a história
das marcas, a gente vê que muitas marcas

00:27:12.727 --> 00:27:16.331
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

00:27:16.598 --> 00:27:19.567
de maneiras muito criativas

00:27:19.801 --> 00:27:22.804
e até mesmo polêmicas.

00:27:23.605 --> 00:27:26.608
Existe um livro que eu recomendo

00:27:27.409 --> 00:27:32.314
que todos leiam,
que é um livro chamado 100 Logo 100.

00:27:32.314 --> 00:27:35.317
Como assim não conseguir 100 de novo?

00:27:35.417 --> 00:27:40.021
Da jornalista canadense Naomi Klein?

00:27:41.890 --> 00:27:44.025
Esse livro é um dos melhores livros que

00:27:44.025 --> 00:27:47.028
eu já li na minha vida sobre marca

00:27:48.096 --> 00:27:52.600
e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica

00:27:52.600 --> 00:27:55.270
ao mundo da marca

00:27:55.270 --> 00:28:01.409
e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos,

00:28:01.710 --> 00:28:03.578
pelas marcas.

00:28:03.578 --> 00:28:05.914
Porém, ao criticar

00:28:05.914 --> 00:28:11.519
as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,

00:28:12.887 --> 00:28:14.656
na medida em que essas

00:28:14.656 --> 00:28:17.559
ampliações de possibilidade de aplicação

00:28:17.559 --> 00:28:20.562
esbarram nas questões de cidadania,

00:28:21.463 --> 00:28:24.098
nas questões de direito,

00:28:24.098 --> 00:28:27.068
nas questões de preservação

00:28:27.168 --> 00:28:29.971
do cuidado com a infância,

00:28:29.971 --> 00:28:33.608
a jornalista Naomi Klein
também acaba oferecendo para a gente

00:28:33.942 --> 00:28:37.846
uma espécie de um manual de boas práticas

00:28:38.379 --> 00:28:41.683
com relação à construção das marcas.

00:28:42.150 --> 00:28:45.820
Por isso, eu gostaria muito que você lesse
esse livro sem logo.

00:28:47.288 --> 00:28:51.092
Então,
quando pensamos em embalagem, rotulagem

00:28:51.392 --> 00:28:54.729
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

00:28:55.463 --> 00:28:57.932
voltamos

00:28:57.932 --> 00:29:01.469
para a ideia da ocupação do espaço.

00:29:02.837 --> 00:29:05.740
As marcas.

00:29:05.740 --> 00:29:08.643
Estão em muitos lugares.

00:29:08.643 --> 00:29:11.779
É muito difícil a gente conseguir viver

00:29:11.779 --> 00:29:14.782
um dia das nossas vidas

00:29:14.983 --> 00:29:17.619
sem se deparar com uma marca,

00:29:17.619 --> 00:29:22.423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

00:29:24.359 --> 00:29:26.894
O mercado

00:29:26.894 --> 00:29:29.897
é esse espaço humano

00:29:30.231 --> 00:29:32.266
no qual

00:29:32.266 --> 00:29:33.568
realizamos trocas.

00:29:35.203 --> 00:29:37.171
Pessoa

00:29:37.171 --> 00:29:39.507
como pessoa,

00:29:39.507 --> 00:29:41.309
como na feira.

00:29:41.309 --> 00:29:43.578
Porém, não podemos esquecer

00:29:43.578 --> 00:29:46.180
para nós estarmos ali,

00:29:46.180 --> 00:29:49.384
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

00:29:50.385 --> 00:29:53.388
para o feirante estar ali também

00:29:53.855 --> 00:29:57.859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

00:29:57.859 --> 00:30:01.129
as suas frutas, os seus alimentos, seus

00:30:01.129 --> 00:30:04.132
legumes, etc.

00:30:04.198 --> 00:30:06.567
É necessário que exista toda uma cadeia,

00:30:06.567 --> 00:30:10.271
todo um sistema
que opera por trás do feirante

00:30:10.838 --> 00:30:14.842
para que aquele alimento
e aquele bem, para que aquele objeto

00:30:15.143 --> 00:30:18.146
possa chegar ali até nós.

00:30:19.447 --> 00:30:22.750
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

00:30:23.417 --> 00:30:26.487
nós também estamos pensando nesse espaço

00:30:27.722 --> 00:30:30.825
de trocas e nesse espaço

00:30:31.459 --> 00:30:34.061
em que existe a interação

00:30:34.061 --> 00:30:38.099
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

00:30:38.566 --> 00:30:42.370
sejam essas pessoas,
pessoas humanas, individuais,

00:30:42.803 --> 00:30:46.173
sejam essas pessoas, pessoas jurídicas

00:30:46.641 --> 00:30:49.510
e identidades corporativas

00:30:49.510 --> 00:30:54.315
e empresas
que se apresentam com uma face humana.

00:30:56.617 --> 00:30:58.352
Quando eu era

00:30:58.352 --> 00:31:01.522
adolescente, no final da década de 80,

00:31:01.522 --> 00:31:04.525
começo da década de 90,

00:31:05.092 --> 00:31:07.628
talvez fosse muito difícil
compreender algumas

00:31:07.628 --> 00:31:10.631
das coisas que eu falei para vocês
aqui hoje.

00:31:10.831 --> 00:31:13.434
Essa comparação entre feira e mercado,

00:31:13.434 --> 00:31:15.703
essa comparação
entre aquilo que acontece na feira

00:31:15.703 --> 00:31:18.706
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla,

00:31:18.906 --> 00:31:23.144
porém, vocês, com certeza absoluta,

00:31:23.144 --> 00:31:27.548
hoje conseguem ter uma compreensão
muito clara disso,

00:31:28.082 --> 00:31:31.085
porque operam em diversos espaços

00:31:31.352 --> 00:31:35.089
o espaço físico,
o orgânico e o espaço digital

00:31:36.223 --> 00:31:40.261
e produzem também uma série de identidades

00:31:41.328 --> 00:31:45.132
e identidades,
muitas vezes extremamente ricas.

00:31:45.499 --> 00:31:49.770
Identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês

00:31:50.171 --> 00:31:54.075
mesmo quando vocês não estão diretamente
conectados

00:31:54.842 --> 00:31:57.945
ao espaço, por exemplo, digital,
ao espaço virtual.

00:31:59.046 --> 00:32:02.016
Imagine os perfis

00:32:02.016 --> 00:32:04.718
que todos nós temos
ou que a maior parte de

00:32:04.718 --> 00:32:07.988
nós tem nas redes sociais.

00:32:09.223 --> 00:32:12.359
Mesmo
agora, aqui, enquanto assiste a aula,

00:32:13.561 --> 00:32:17.998
os seus perfis nas redes sociais
ou, em outras palavras,

00:32:18.299 --> 00:32:22.403
os seus avatares nas redes sociais

00:32:23.304 --> 00:32:26.874
representam como signos que são

00:32:27.975 --> 00:32:30.277
os seus valores,

00:32:30.277 --> 00:32:33.514
a constituição da sua personalidade.

00:32:34.381 --> 00:32:38.886
E nesses espaços de representação
esbarram,

00:32:40.187 --> 00:32:42.923
interagem,

00:32:42.923 --> 00:32:45.626
se apaixonam

00:32:45.626 --> 00:32:48.429
e provocam paixões

00:32:48.429 --> 00:32:52.666
e outros avatares em outras identidades
que podem ser

00:32:53.701 --> 00:32:58.906
de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.

00:33:00.507 --> 00:33:04.778
Essa talvez seja a grande diferença
de uma feira livre

00:33:05.679 --> 00:33:08.649
para o mercado numa feira livre,

00:33:08.882 --> 00:33:11.318
pelo menos por enquanto.

00:33:11.318 --> 00:33:14.288
A gente tem quase certeza absoluta

00:33:14.488 --> 00:33:19.360
que estamos interagindo ali
quase o tempo todo com seres humanos.

00:33:19.360 --> 00:33:21.528
Indivíduos como nós.

00:33:21.528 --> 00:33:24.531
Porém, no espaço ampliado do mercado,

00:33:25.165 --> 00:33:28.569
essas interações podem acontecer indivíduo

00:33:29.436 --> 00:33:33.073
com indivíduo,
mas elas podem acontecer também.

00:33:33.107 --> 00:33:36.110
Indivíduo com empresa.

00:33:36.643 --> 00:33:42.082
Todos se apresentam
usando a máscara da personalidade,

00:33:43.450 --> 00:33:45.319
a identidade.

00:33:45.319 --> 00:33:49.690
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo, apenas

00:33:49.890 --> 00:33:53.026
você tem toda uma empresa e muitas vezes

00:33:53.026 --> 00:33:56.029
uma empresa multibilionária

00:33:56.930 --> 00:33:59.933
que usa a tecnologia

00:34:00.434 --> 00:34:03.437
para nos conhecer cada vez mais

00:34:04.171 --> 00:34:07.841
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

00:34:08.075 --> 00:34:11.078
ao navegar o espaço da internet.

00:34:11.545 --> 00:34:13.847
Quanto mais nos conhecem,

00:34:13.847 --> 00:34:16.850
mais são capazes de provocar em nós

00:34:17.484 --> 00:34:21.488
os efeitos de afeto e de engajamento

00:34:23.323 --> 00:34:28.028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

00:34:29.162 --> 00:34:34.301
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

00:34:35.402 --> 00:34:38.405
é muito importante estarmos atentos

00:34:39.072 --> 00:34:42.910
para entender as estratégias de marca

00:34:43.510 --> 00:34:49.383
e sermos capazes também de reproduzi
las adequadamente no nosso trabalho.