1
00:00:08,541 --> 00:00:11,010
Existe um pacote,

2
00:00:11,010 --> 00:00:13,580
um conjunto de elementos

3
00:00:13,580 --> 00:00:16,483
que a gente usa para manifestar

4
00:00:16,483 --> 00:00:19,486
a identidade corporativa

5
00:00:19,886 --> 00:00:22,622
de uma maneira que as pessoas possam ver.

6
00:00:22,622 --> 00:00:25,325
Ou seja, elas vão se relacionar

7
00:00:25,325 --> 00:00:27,894
com essa identidade corporativa

8
00:00:27,894 --> 00:00:30,897
através da visão.

9
00:00:31,097 --> 00:00:34,167
Esse conjunto de possibilidades

10
00:00:34,434 --> 00:00:38,471
e aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

11
00:00:40,540 --> 00:00:42,375
Identidade

12
00:00:42,375 --> 00:00:45,378
são aqueles atributos que fazem

13
00:00:45,411 --> 00:00:48,414
com que uma pessoa com que o ser humano

14
00:00:48,848 --> 00:00:51,417
possa se relacionar comigo,

15
00:00:51,417 --> 00:00:56,756
enquanto empresa,
pensando em mim como um outro ser humano,

16
00:00:57,457 --> 00:01:00,460
sendo, por exemplo, simpático a mim,

17
00:01:00,927 --> 00:01:03,930
enxergando em mim enquanto empresa,

18
00:01:04,430 --> 00:01:06,900
atributos

19
00:01:06,900 --> 00:01:09,903
de qualidades, honestidade,

20
00:01:11,638 --> 00:01:14,641
gentileza.

21
00:01:15,375 --> 00:01:18,378
Consciência ambiental.

22
00:01:19,512 --> 00:01:22,515
Criatividade.

23
00:01:22,849 --> 00:01:25,051
Competitividade.

24
00:01:25,051 --> 00:01:28,054
Agressividade.

25
00:01:28,321 --> 00:01:31,324
Intelectualidade.

26
00:01:31,624 --> 00:01:33,259
Disposição.

27
00:01:33,259 --> 00:01:36,262
Temperança.

28
00:01:37,030 --> 00:01:39,065
Qualidades que a gente atribui

29
00:01:39,065 --> 00:01:42,068
para outros seres humanos,

30
00:01:42,301 --> 00:01:45,304
mas que a empresa.

31
00:01:48,141 --> 00:01:51,377
USA para se apresentar

32
00:01:52,779 --> 00:01:55,782
para os seus consumidores.

33
00:01:57,116 --> 00:01:59,852
Identidade visual

34
00:01:59,852 --> 00:02:04,057
é o conjunto de elementos visuais.

35
00:02:06,092 --> 00:02:09,095
Que serão utilizados

36
00:02:09,328 --> 00:02:13,332
para representar os atributos

37
00:02:14,100 --> 00:02:17,637
que a marca quer representar.

38
00:02:19,105 --> 00:02:21,307
Esses atributos no branding

39
00:02:21,307 --> 00:02:24,343
muitas vezes são chamados de valores.

40
00:02:26,045 --> 00:02:29,048
Pensar numa marca, por exemplo,
como a Nike.

41
00:02:29,882 --> 00:02:32,084
Qual é o principal valor?

42
00:02:32,084 --> 00:02:35,087
Qual é o principal atributo

43
00:02:35,555 --> 00:02:38,558
que a Nike quer representar?

44
00:02:40,526 --> 00:02:45,998
Nas suas diversas campanhas,
enquanto marca?

45
00:02:47,500 --> 00:02:50,503
Ora, o próprio nome

46
00:02:51,671 --> 00:02:53,639
da empresa

47
00:02:53,639 --> 00:02:55,675
já nos dá uma pista.

48
00:02:55,675 --> 00:02:58,678
Nike vem de Nike.

49
00:02:58,678 --> 00:03:03,249
Nike é a deusa grega da vitória.

50
00:03:04,684 --> 00:03:07,687
Logo, o principal valor,

51
00:03:08,321 --> 00:03:11,324
o principal atributo

52
00:03:11,324 --> 00:03:15,728
da marca Nike é a idéia de vitória.

53
00:03:16,596 --> 00:03:18,297
A gente diz assim

54
00:03:18,297 --> 00:03:21,734
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

55
00:03:22,301 --> 00:03:24,804
Pensa sempre na marca

56
00:03:24,804 --> 00:03:27,807
como uma pessoa e se pergunta assim

57
00:03:28,741 --> 00:03:33,612
Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?

58
00:03:34,747 --> 00:03:35,448
Se a Nike

59
00:03:35,448 --> 00:03:38,451
fosse uma pessoa, que tipo de pessoa
ela seria?

60
00:03:38,484 --> 00:03:42,555
Seria, obviamente uma pessoa atlética,
uma pessoa jovial

61
00:03:43,489 --> 00:03:46,492
e uma pessoa competitiva.

62
00:03:46,992 --> 00:03:49,995
Uma pessoa capaz de apresentar

63
00:03:50,663 --> 00:03:54,767
uma performance muito eficaz,
muito eficiente

64
00:03:55,935 --> 00:03:58,938
dentro de uma determinada prática.

65
00:03:59,171 --> 00:04:03,008
Uma pessoa reconhecida
pela sua comunidade, pelo seu grupo,

66
00:04:03,008 --> 00:04:05,978
pela sua rede, como uma pessoa

67
00:04:06,145 --> 00:04:09,148
com o desempenho superior.

68
00:04:09,849 --> 00:04:11,817
Vitória

69
00:04:11,817 --> 00:04:15,788
Numa sociedade competitiva como a nossa,

70
00:04:16,922 --> 00:04:22,027
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

71
00:04:22,595 --> 00:04:26,132
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

72
00:04:26,465 --> 00:04:29,902
de métricas de desempenho associado

73
00:04:30,202 --> 00:04:33,138
à sua própria vida,

74
00:04:33,138 --> 00:04:36,141
a sua própria história pessoal,

75
00:04:36,775 --> 00:04:39,778
aos atributos de uma marca

76
00:04:40,613 --> 00:04:43,616
que reconhecidamente

77
00:04:44,850 --> 00:04:47,920
apresenta o ideal de vitória,

78
00:04:49,021 --> 00:04:52,825
pode fazer com que você se sinta também

79
00:04:53,259 --> 00:04:56,228
um pouco mais vitorioso.

80
00:04:58,030 --> 00:05:00,866
É claro que aí não é

81
00:05:02,735 --> 00:05:06,338
o seu lado mais racional que opera

82
00:05:08,140 --> 00:05:12,711
essas decisões de consumo, do tipo eu sou

83
00:05:14,280 --> 00:05:16,048
fã de um determinado

84
00:05:16,048 --> 00:05:19,051
jogador e, portanto,
vou comprar a chuteira dele,

85
00:05:19,184 --> 00:05:23,288
que também por um acaso,
é daquela marca de equipamento esportivo,

86
00:05:24,256 --> 00:05:28,060
porque eu quero projetar para as pessoas
ao meu redor

87
00:05:28,727 --> 00:05:31,864
essa imagem de alguém vitorioso.

88
00:05:32,464 --> 00:05:36,068
Nada disso é racionalmente pensado,

89
00:05:37,369 --> 00:05:40,539
mas isso também faz parte da elaboração
das estratégias

90
00:05:40,539 --> 00:05:44,510
de comunicação da marca,
entre elas a identidade visual.

91
00:05:45,310 --> 00:05:48,313
A marca muitas vezes não está preocupada

92
00:05:49,815 --> 00:05:51,283
que você

93
00:05:51,283 --> 00:05:54,853
consiga tomar as decisões de consumo

94
00:05:54,853 --> 00:05:59,057
com base e ideias

95
00:05:59,658 --> 00:06:02,661
ou comparações razoáveis.

96
00:06:04,296 --> 00:06:07,499
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

97
00:06:08,066 --> 00:06:12,404
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

98
00:06:12,704 --> 00:06:16,875
e que fazem com que o nosso comportamento
siga uma ordem

99
00:06:17,109 --> 00:06:21,847
muito mais afetiva,
emocional do que racional.

100
00:06:24,049 --> 00:06:25,951
Isso só é possível

101
00:06:25,951 --> 00:06:29,688
porque nós, seres humanos, somos,

102
00:06:30,489 --> 00:06:35,327
na nossa grande maioria, seres de imagem.

103
00:06:36,495 --> 00:06:39,498
Ao contrário do texto escrito,

104
00:06:39,998 --> 00:06:43,168
a imagem evoca na gente

105
00:06:43,468 --> 00:06:47,339
reações mais instintivas

106
00:06:47,739 --> 00:06:51,810
e intuitivas, inconscientes.

107
00:06:52,544 --> 00:06:57,349
E muitas vezes
é nesse lugar do inconsciente,

108
00:06:57,683 --> 00:07:02,654
das reações intuitivas
que a marca deseja com a sua comunicação.

109
00:07:03,288 --> 00:07:05,691
Operar

110
00:07:05,691 --> 00:07:07,025
para isso.

111
00:07:07,025 --> 00:07:10,028
Quando nós falamos de identidade visual,

112
00:07:10,162 --> 00:07:12,197
o primeiro procedimento,

113
00:07:12,197 --> 00:07:15,634
um primeiro cuidado é desenvolver

114
00:07:16,535 --> 00:07:20,439
uma bela logoterapia,

115
00:07:21,973 --> 00:07:24,976
que é um logotipo.

116
00:07:25,877 --> 00:07:32,117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

117
00:07:33,518 --> 00:07:35,921
Se a marca se apresenta

118
00:07:35,921 --> 00:07:40,726
visualmente por meio
daquilo que nós chamamos de identidade

119
00:07:40,726 --> 00:07:45,630
visual, o logotipo é a peça central dessa

120
00:07:45,897 --> 00:07:48,900
identidade visual.

121
00:07:49,701 --> 00:07:53,972
O logotipo precisa ser desenvolvido

122
00:07:53,972 --> 00:07:56,975
a partir de conhecimentos

123
00:07:57,309 --> 00:08:00,312
muito profundos da semiótica,

124
00:08:01,780 --> 00:08:06,184
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

125
00:08:07,519 --> 00:08:10,155
da tipografia,

126
00:08:10,155 --> 00:08:13,158
das simbologias.

127
00:08:14,125 --> 00:08:17,128
Trata se, para ser bem feito,

128
00:08:17,796 --> 00:08:20,832
de um estudo verdadeiramente fino

129
00:08:22,067 --> 00:08:24,936
que pode começar

130
00:08:24,936 --> 00:08:27,939
com uma pesquisa

131
00:08:28,073 --> 00:08:30,175
a respeito

132
00:08:30,175 --> 00:08:32,477
dos gostos,

133
00:08:32,477 --> 00:08:35,447
preferências,

134
00:08:35,447 --> 00:08:38,650
realidade e fantasias

135
00:08:39,251 --> 00:08:42,587
de um determinado segmento do público.

136
00:08:44,222 --> 00:08:46,725
Funciona assim

137
00:08:46,725 --> 00:08:49,461
você pesquisa o público,

138
00:08:49,461 --> 00:08:53,465
compreende seus gostos e preferências,

139
00:08:54,633 --> 00:08:58,336
esse padrão de gostos e preferências

140
00:08:59,004 --> 00:09:03,708
em todas as áreas da vida,
mas principalmente na área do consumo,

141
00:09:04,209 --> 00:09:09,914
dá origem àquilo que alguns estudiosos,
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

142
00:09:10,482 --> 00:09:13,485
chamam de estilo de vida.

143
00:09:13,885 --> 00:09:19,324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

144
00:09:19,324 --> 00:09:22,327
com o qual você quer se comunicar,

145
00:09:22,427 --> 00:09:25,430
utilizando a sua identidade de visual.

146
00:09:26,164 --> 00:09:29,601
Além de você estudar o estilo de vida
dessas pessoas

147
00:09:30,301 --> 00:09:33,304
que de certa forma
é a mesma coisa que dizer.

148
00:09:35,073 --> 00:09:38,076
O que essas pessoas já são,

149
00:09:38,209 --> 00:09:43,782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm.

150
00:09:45,517 --> 00:09:47,652
Você deverá pesquisar também

151
00:09:47,652 --> 00:09:51,156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

152
00:09:53,158 --> 00:09:54,893
Fantasias e desejos.

153
00:09:54,893 --> 00:09:57,462
O que as pessoas querem ter?

154
00:09:57,462 --> 00:10:00,365
O que as pessoas querem ser?

155
00:10:00,365 --> 00:10:03,368
O que as pessoas querem fazer?

156
00:10:04,636 --> 00:10:07,639
Você terá assim, com essa pesquisa,

157
00:10:07,872 --> 00:10:09,941
esses dois pontos

158
00:10:09,941 --> 00:10:12,944
onde essas pessoas imaginam que estão

159
00:10:14,045 --> 00:10:16,714
e onde essas pessoas

160
00:10:16,714 --> 00:10:19,717
imaginam querer estarem.

161
00:10:20,218 --> 00:10:23,221
A marca opera aqui

162
00:10:23,855 --> 00:10:26,858
entre o que se é e o que se quer ser.

163
00:10:27,358 --> 00:10:30,461
A marca promete que vai te ajudar

164
00:10:30,929 --> 00:10:33,498
a se aproximar

165
00:10:33,498 --> 00:10:37,669
um pouco mais do que você quer ser,
do que você quer ter,

166
00:10:37,936 --> 00:10:40,939
do que você quer fazer.

167
00:10:41,272 --> 00:10:43,608
Você olha para a marca

168
00:10:43,608 --> 00:10:48,546
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

169
00:10:48,880 --> 00:10:54,218
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas características

170
00:10:54,218 --> 00:10:58,189
de coisas que você já é
ou características aspiracionais

171
00:10:58,990 --> 00:11:03,261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

172
00:11:04,762 --> 00:11:07,765
Então, por exemplo, a onda.

173
00:11:08,966 --> 00:11:11,769
Pesquisa seu público

174
00:11:11,769 --> 00:11:15,339
e entende que um valor

175
00:11:15,640 --> 00:11:18,943
muito importante para o seu público
é a liberdade,

176
00:11:20,178 --> 00:11:24,449
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

177
00:11:24,982 --> 00:11:29,387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

178
00:11:31,089 --> 00:11:33,891
As pessoas querem circular uma caixa

179
00:11:33,891 --> 00:11:36,761
um pouco mais larga.

180
00:11:36,761 --> 00:11:39,764
Então a onda se apresenta,

181
00:11:41,165 --> 00:11:42,834
trazendo

182
00:11:42,834 --> 00:11:46,337
entre os elementos
da sua identidade visual

183
00:11:47,238 --> 00:11:51,576
a imagem de uma asa estilizada.

184
00:11:52,276 --> 00:11:55,680
Esse símbolo, a imagem da asa

185
00:11:55,847 --> 00:11:59,584
estilizada, evoca os pássaros

186
00:12:00,117 --> 00:12:04,021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

187
00:12:04,021 --> 00:12:08,860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

188
00:12:10,094 --> 00:12:11,796
Então

189
00:12:11,796 --> 00:12:14,332
a onda,

190
00:12:14,332 --> 00:12:17,969
quando se oferece visualmente

191
00:12:19,737 --> 00:12:21,439
para fazer você

192
00:12:21,439 --> 00:12:26,310
se lembrar de que ela existe,
ela não fala assim para você.

193
00:12:26,677 --> 00:12:30,248
Venha comprar as nossas motocicletas.

194
00:12:30,915 --> 00:12:33,718
Ela diz para você

195
00:12:33,718 --> 00:12:35,753
ronda asas da liberdade,

196
00:12:35,753 --> 00:12:39,256
Venha a ser mais livre e se lembre

197
00:12:40,725 --> 00:12:43,728
que o nosso negócio é a liberdade

198
00:12:45,162 --> 00:12:47,631
e não apenas as motocicletas,

199
00:12:47,631 --> 00:12:51,068
porque é isso que você quer ser,

200
00:12:52,103 --> 00:12:55,206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

201
00:12:55,206 --> 00:12:58,242
mas sim alguém mais livre.

202
00:12:59,510 --> 00:13:03,481
Então,
depois das pesquisas feitas com o público,

203
00:13:04,181 --> 00:13:08,018
quando você descobre
quais são as qualidades valorizadas

204
00:13:08,018 --> 00:13:11,622
por aquele público, chega
o momento do designer

205
00:13:12,690 --> 00:13:15,860
trabalhar para traduzir

206
00:13:15,860 --> 00:13:19,363
visualmente essas qualidades.

207
00:13:19,930 --> 00:13:23,534
Como é que eu traduzo visualmente
liberdade?

208
00:13:24,969 --> 00:13:28,372
Como é que eu traduzo visualmente

209
00:13:29,273 --> 00:13:32,276
desempenho?

210
00:13:32,710 --> 00:13:34,645
Aqui a gente pode voltar a falar
um pouquinho

211
00:13:34,645 --> 00:13:38,349
sobre a Nike,
o exemplo da Nike, que é o suor.

212
00:13:40,718 --> 00:13:42,920
Da Nike,

213
00:13:42,920 --> 00:13:46,390
Aquela imagenzinha que acompanha

214
00:13:46,657 --> 00:13:50,194
a palavra Nike swoosh da Nike

215
00:13:51,095 --> 00:13:54,098
é uma estilização

216
00:13:55,399 --> 00:13:58,402
do desenho das asas,

217
00:13:59,270 --> 00:14:02,306
das pequenas asas que a deusa Nike

218
00:14:02,540 --> 00:14:05,543
tem nos seus calcanhares.

219
00:14:06,110 --> 00:14:09,113
Assim como o Hermes Mercúrio,

220
00:14:09,280 --> 00:14:12,049
assim como o príncipe Namor,
também da Marvel.

221
00:14:12,049 --> 00:14:12,816
Super heróis

222
00:14:13,817 --> 00:14:16,954
essas asinhas nos calcanhares.

223
00:14:17,788 --> 00:14:20,791
Elas estão ali nos calcanhares da deusa
Nike.

224
00:14:21,592 --> 00:14:23,994
Pensando nesse desempenho

225
00:14:23,994 --> 00:14:30,334
sobre humano que ela tem,
na sua performance, na sua agilidade

226
00:14:30,768 --> 00:14:34,772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros,

227
00:14:36,173 --> 00:14:39,176
uma vitoriosa.

228
00:14:40,711 --> 00:14:42,980
A curva,

229
00:14:42,980 --> 00:14:48,385
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

230
00:14:49,286 --> 00:14:53,057
ela também traz uma sensação de fluência,

231
00:14:53,390 --> 00:14:56,393
de movimento desimpedido,

232
00:14:57,294 --> 00:15:01,465
esse movimento desimpedido
que é tão importante

233
00:15:02,132 --> 00:15:05,135
na produção do desempenho atlético

234
00:15:05,469 --> 00:15:08,439
e, portanto, da vitória.

235
00:15:09,573 --> 00:15:12,176
Quem estuda essas coisas,

236
00:15:12,176 --> 00:15:14,678
quem percebe que uma curva

237
00:15:14,678 --> 00:15:17,381
ou que uma determinada combinação de cores

238
00:15:17,381 --> 00:15:20,350
é capaz de traduzir melhor

239
00:15:20,350 --> 00:15:23,587
certos atributos,
certas qualidades da marca

240
00:15:23,587 --> 00:15:28,525
na sua identidade visual do que outras
cores, ou do que outras formas.

241
00:15:29,026 --> 00:15:32,029
Ora, designer.

242
00:15:32,729 --> 00:15:35,332
Juntamente com o semi artista

243
00:15:35,332 --> 00:15:38,402
que estuda os signos, o semiólogo.

244
00:15:39,069 --> 00:15:41,471
Esse é o campo de estudo.

245
00:15:41,471 --> 00:15:46,009
Entender como essas essas traduções operam

246
00:15:47,077 --> 00:15:47,511
e entender

247
00:15:47,511 --> 00:15:51,615
também que essas traduções,
elas estão associadas a determinadas

248
00:15:51,615 --> 00:15:54,618
tradições de conhecimento.

249
00:15:55,719 --> 00:15:58,689
Em alguns países da Ásia,

250
00:15:59,957 --> 00:16:02,226
a cor do luto

251
00:16:02,226 --> 00:16:05,229
é o branco, não preto.

252
00:16:05,562 --> 00:16:07,464
As pessoas,

253
00:16:07,464 --> 00:16:10,434
quando choram ainda

254
00:16:10,434 --> 00:16:13,437
a partida dos seus entes queridos,

255
00:16:13,670 --> 00:16:16,673
usam roupas todas brancas

256
00:16:16,807 --> 00:16:19,810
e não roupas pretas.

257
00:16:20,410 --> 00:16:23,413
Você tem aí uma diferença cultural

258
00:16:23,447 --> 00:16:26,450
que precisa ser compreendida

259
00:16:26,783 --> 00:16:29,219
quando também se elabora

260
00:16:29,219 --> 00:16:32,222
as identidades visuais.

261
00:16:33,590 --> 00:16:36,727
Logotipo não é o único elemento

262
00:16:37,561 --> 00:16:40,097
de uma identidade visual.

263
00:16:40,097 --> 00:16:43,233
Você terá todo um universo

264
00:16:44,167 --> 00:16:46,436
daquela identidade visual,

265
00:16:46,436 --> 00:16:49,439
um universo visual.

266
00:16:50,607 --> 00:16:52,442
Nesse caso,

267
00:16:52,442 --> 00:16:54,745
a palavra chave,

268
00:16:54,745 --> 00:16:57,280
vocês não podem se esquecer disso,

269
00:16:57,280 --> 00:17:00,283
é coerência.

270
00:17:00,751 --> 00:17:02,853
Algumas marcas

271
00:17:02,853 --> 00:17:05,856
são guarda chuvas,

272
00:17:06,223 --> 00:17:09,226
você tem uma determinada marca

273
00:17:09,493 --> 00:17:13,897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

274
00:17:15,098 --> 00:17:20,036
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

275
00:17:21,471 --> 00:17:24,474
são de diversos tipos.

276
00:17:24,641 --> 00:17:27,644
Vou dar um exemplo para vocês.

277
00:17:28,712 --> 00:17:31,581
Existe uma empresa

278
00:17:31,581 --> 00:17:34,584
que atua no ramo editorial

279
00:17:35,418 --> 00:17:38,421
que é muito poderosa, chamada com Dinastia

280
00:17:38,922 --> 00:17:42,025
A Cor de Nós é dona da revista Vogue,

281
00:17:42,759 --> 00:17:45,662
da arquitetura

282
00:17:45,662 --> 00:17:50,567
e construção
de uma série de outras marcas editoriais

283
00:17:51,001 --> 00:17:54,004
muito importantes.

284
00:17:55,238 --> 00:17:58,208
Essas revistas,

285
00:17:58,241 --> 00:17:59,776
de alguma maneira,

286
00:17:59,776 --> 00:18:04,014
projetam em segmentos específicos
do público

287
00:18:04,414 --> 00:18:08,518
os valores centrais da marca,
com Dinastia.

288
00:18:09,886 --> 00:18:13,056
Isso precisa ser levado em consideração
pelo design,

289
00:18:14,124 --> 00:18:18,595
ou seja, aquela marca irradiante.

290
00:18:20,630 --> 00:18:22,332
Deve apresentar,

291
00:18:22,332 --> 00:18:25,735
de uma forma ou de outra,
os seus atributos

292
00:18:26,002 --> 00:18:29,339
para cada uma das outras marcas
que estão de baixo

293
00:18:29,572 --> 00:18:32,575
do seu guarda chuva.

294
00:18:33,109 --> 00:18:37,247
Aonde nós tem a Vogue
e tem a revista Wired?

295
00:18:37,814 --> 00:18:41,351
No setor de tecnologia não pode haver.

296
00:18:41,351 --> 00:18:44,521
Apesar de atuarem em segmentos bem

297
00:18:44,721 --> 00:18:47,857
distintos, há um conflito

298
00:18:48,992 --> 00:18:49,659
em termos de

299
00:18:49,659 --> 00:18:52,662
valores traduzidos por essas marcas.

300
00:18:53,229 --> 00:18:56,232
Isso é coerência.

301
00:18:57,500 --> 00:19:00,203
É necessário também pensar

302
00:19:00,203 --> 00:19:03,206
nas possibilidades de aplicação

303
00:19:03,440 --> 00:19:08,912
do logotipo e dos outros elementos visuais
que participaram

304
00:19:08,912 --> 00:19:13,449
da identidade visual de uma marca
como fachada,

305
00:19:15,318 --> 00:19:18,321
uniformes.

306
00:19:18,655 --> 00:19:21,658
Embalagens.

307
00:19:22,025 --> 00:19:25,028
Flagships.

308
00:19:25,328 --> 00:19:28,298
Vitrines.

309
00:19:28,798 --> 00:19:31,801
Experiências de marca,

310
00:19:32,268 --> 00:19:34,003
como, por exemplo,

311
00:19:34,003 --> 00:19:37,073
um show patrocinado por aquela marca.

312
00:19:39,175 --> 00:19:42,545
Patrocínios de pessoas famosas.

313
00:19:43,446 --> 00:19:46,282
Quando você tem uma espécie

314
00:19:46,282 --> 00:19:49,285
de fusão de identidades,

315
00:19:49,319 --> 00:19:53,590
tudo isso precisa ser feito sempre

316
00:19:54,457 --> 00:19:57,727
no sentido de garantir, de preservar

317
00:19:58,328 --> 00:20:01,431
os valores essenciais da marca.

318
00:20:03,066 --> 00:20:06,102
Se a Nike resolve patrocinar

319
00:20:07,337 --> 00:20:10,173
um determinado atleta,

320
00:20:10,173 --> 00:20:13,176
ela entende que aquele atleta,

321
00:20:13,209 --> 00:20:16,412
da forma como se apresenta publicamente,

322
00:20:16,980 --> 00:20:19,982
carrega consigo

323
00:20:20,450 --> 00:20:24,187
os valores que a Nike carrega consigo.

324
00:20:25,088 --> 00:20:30,727
Então ele serve
como um amplificador visual

325
00:20:31,627 --> 00:20:34,630
no público daqueles valores.

326
00:20:35,131 --> 00:20:37,700
Ele é a tradução humana

327
00:20:37,700 --> 00:20:40,803
em desempenho atlético dos valores

328
00:20:41,771 --> 00:20:42,839
que participam da

329
00:20:42,839 --> 00:20:45,842
formulação da identidade visual da Nike.

330
00:20:46,209 --> 00:20:49,178
Então, é como se houvesse uma estrutura.

331
00:20:49,779 --> 00:20:52,381
A gente sempre busca essa coerência

332
00:20:52,381 --> 00:20:58,387
entre o abstrato e o concreto,
o imaterial, que são os valores

333
00:20:58,688 --> 00:21:02,391
e o material,
que são as experiências de marca,

334
00:21:02,391 --> 00:21:05,695
entre elas a identidade visual.

335
00:21:07,630 --> 00:21:10,600
Estabelecemos os valores da marca,

336
00:21:11,300 --> 00:21:14,303
estabelecemos o logotipo,

337
00:21:14,837 --> 00:21:19,475
estabelecemos as outras formas
de representação visual

338
00:21:19,475 --> 00:21:23,546
dos valores da marca, que são acessórios.

339
00:21:24,280 --> 00:21:27,250
A esse logotipo

340
00:21:27,250 --> 00:21:31,187
e às demais experiências que ajudaram

341
00:21:31,187 --> 00:21:35,858
a materializar esses valores
em determinadas situações,

342
00:21:37,493 --> 00:21:39,295
precisamos

343
00:21:39,295 --> 00:21:40,997
então,

344
00:21:40,997 --> 00:21:45,001
estabelecer também como o último grau,

345
00:21:45,001 --> 00:21:48,671
o último nível de materialização da marca,

346
00:21:49,405 --> 00:21:52,508
as aplicações, ou seja,

347
00:21:52,842 --> 00:21:58,114
os lugares onde essa marca vai aparecer.

348
00:21:58,648 --> 00:22:01,550
Do ponto de vista visual,

349
00:22:01,550 --> 00:22:04,820
ganha nesse processo de estabelecimento

350
00:22:05,388 --> 00:22:09,692
de lugares de aplicação
uma importância muito grande.

351
00:22:09,925 --> 00:22:11,927
A embalagem e a rotulagem agem.

352
00:22:13,462 --> 00:22:16,599
Se nós estamos falando de um produto,

353
00:22:18,000 --> 00:22:21,003
esse produto chega no mercado

354
00:22:21,971 --> 00:22:25,374
com uma série de informações

355
00:22:26,108 --> 00:22:30,413
que devem obrigatoriamente,
mesmo por conta da lei,

356
00:22:30,780 --> 00:22:35,518
serem apresentadas para o consumidor
a respeito dele.

357
00:22:36,218 --> 00:22:39,588
Quer dizer, esse produto
deve chegar no mercado de uma forma

358
00:22:40,122 --> 00:22:43,125
que, ao ser apresentado para o consumidor,

359
00:22:43,359 --> 00:22:46,429
ele traga também informações sobre si.

360
00:22:47,997 --> 00:22:51,567
Do ponto de vista do design,
a melhor forma de um produto

361
00:22:51,567 --> 00:22:54,570
falar sobre si.

362
00:22:55,604 --> 00:22:58,007
É pela embalagem.

363
00:22:58,007 --> 00:23:01,010
A não ser que esse produto traga

364
00:23:02,444 --> 00:23:04,914
características que, dentro do design

365
00:23:04,914 --> 00:23:07,917
a gente chama de intuitivas.

366
00:23:08,150 --> 00:23:11,620
Por exemplo,
uma das grandes sacadas da Apple

367
00:23:12,788 --> 00:23:15,891
foi ter criado produtos de tecnologia

368
00:23:17,059 --> 00:23:20,062
que quase independem

369
00:23:20,930 --> 00:23:23,365
de manuais

370
00:23:23,365 --> 00:23:25,167
à parte

371
00:23:25,167 --> 00:23:28,404
para serem manipulados e utilizados.

372
00:23:29,672 --> 00:23:34,076
E como só de mexer naquele objeto

373
00:23:34,543 --> 00:23:39,048
você já conseguisse entender mais ou menos
como ele funciona, isso é intuitivo.

374
00:23:39,048 --> 00:23:43,953
Atividade
são aquelas informações que você adquire

375
00:23:44,219 --> 00:23:47,456
na própria interação com o objeto.

376
00:23:48,424 --> 00:23:50,993
Agora, existem casos

377
00:23:50,993 --> 00:23:55,397
em que o consumidor não pode
e não deve esperar

378
00:23:55,397 --> 00:23:58,967
até o momento da interação com o objeto
para adquirir

379
00:24:00,069 --> 00:24:02,204
certas informações.

380
00:24:02,204 --> 00:24:05,207
É o caso, por exemplo, dos produtos
alimentícios.

381
00:24:06,308 --> 00:24:08,844
O consumidor deve saber

382
00:24:08,844 --> 00:24:11,146
deve ter uma série de informações

383
00:24:11,146 --> 00:24:15,317
a respeito da composição nutricional
e dos ingredientes

384
00:24:16,485 --> 00:24:19,455
daquele produto, daquele objeto

385
00:24:19,455 --> 00:24:23,659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumir, de comer.

386
00:24:24,860 --> 00:24:28,030
E aí vem a importância da embalagem.

387
00:24:28,697 --> 00:24:33,669
Agora, não apenas
os atributos nutricionais de um alimento

388
00:24:34,069 --> 00:24:37,973
precisam estar ali
destacados na embalagem.

389
00:24:38,740 --> 00:24:41,977
Além dessas informações, é necessário

390
00:24:41,977 --> 00:24:46,748
que os valores da marca novamente

391
00:24:46,748 --> 00:24:49,751
apareçam ali aplicados

392
00:24:51,086 --> 00:24:53,188
no logotipo,

393
00:24:53,188 --> 00:24:55,224
nas cores,

394
00:24:55,224 --> 00:24:57,593
nos materiais.

395
00:24:57,593 --> 00:25:00,596
Então imagine, por exemplo, uma empresa

396
00:25:01,196 --> 00:25:04,700
que apresenta sua personalidade

397
00:25:05,801 --> 00:25:08,203
para o seu público,

398
00:25:08,203 --> 00:25:10,639
como a de uma pessoa.

399
00:25:13,675 --> 00:25:16,945
Preocupada com a preservação ambiental,

400
00:25:18,013 --> 00:25:21,016
com a sustentabilidade ambiental,

401
00:25:21,049 --> 00:25:24,052
com a preservação dos biomas,

402
00:25:25,020 --> 00:25:28,023
com consciência ecológica.

403
00:25:29,091 --> 00:25:31,093
Essa empresa compreende

404
00:25:31,093 --> 00:25:34,363
que, além de uma seleção
cuidadosa de cores,

405
00:25:35,430 --> 00:25:38,433
de tipos de nome,

406
00:25:39,001 --> 00:25:41,336
de organização visual,

407
00:25:41,336 --> 00:25:46,208
das informações mais importantes,
menos importantes, o seu consumidor

408
00:25:46,208 --> 00:25:50,946
provavelmente observará o material
do qual a embalagem é feita,

409
00:25:52,147 --> 00:25:55,150
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

410
00:25:56,451 --> 00:25:59,454
ou qualquer que seja a outra
materialidade.

411
00:25:59,821 --> 00:26:03,091
Portanto,
a escolha do material da embalagem

412
00:26:03,091 --> 00:26:07,229
deve ser coerente com os valores da marca.

413
00:26:09,898 --> 00:26:11,967
Rótulos,

414
00:26:11,967 --> 00:26:14,069
embalagens

415
00:26:14,069 --> 00:26:17,072
precisam materializar

416
00:26:17,272 --> 00:26:21,743
no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso

417
00:26:21,743 --> 00:26:25,914
e interação com o seu público,
com seus consumidores.

418
00:26:26,548 --> 00:26:30,519
Os valores
que definem a sua personalidade.

419
00:26:32,487 --> 00:26:36,124
E aí teremos ainda no ponto.

420
00:26:38,393 --> 00:26:41,396
Relacionado a aplicação da marca,

421
00:26:41,863 --> 00:26:45,133
as questões relativas ao enxoval da marca,

422
00:26:45,333 --> 00:26:49,204
o que é o enxoval da
marca, o enxoval da marca e

423
00:26:50,805 --> 00:26:54,009
o conjunto de espaços

424
00:26:55,210 --> 00:26:59,147
onde essa marca pode ser aplicada,

425
00:26:59,147 --> 00:27:02,884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

426
00:27:04,119 --> 00:27:11,560
E aí, quando nós estudamos a história
das marcas, a gente vê que muitas marcas

427
00:27:12,727 --> 00:27:16,331
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

428
00:27:16,598 --> 00:27:19,567
de maneiras muito criativas

429
00:27:19,801 --> 00:27:22,804
e até mesmo polêmicas.

430
00:27:23,605 --> 00:27:26,608
Existe um livro que eu recomendo

431
00:27:27,409 --> 00:27:32,314
que todos leiam,
que é um livro chamado 100 Logo 100.

432
00:27:32,314 --> 00:27:35,317
Como assim não conseguir 100 de novo?

433
00:27:35,417 --> 00:27:40,021
Da jornalista canadense Naomi Klein?

434
00:27:41,890 --> 00:27:44,025
Esse livro é um dos melhores livros que

435
00:27:44,025 --> 00:27:47,028
eu já li na minha vida sobre marca

436
00:27:48,096 --> 00:27:52,600
e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica

437
00:27:52,600 --> 00:27:55,270
ao mundo da marca

438
00:27:55,270 --> 00:28:01,409
e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos,

439
00:28:01,710 --> 00:28:03,578
pelas marcas.

440
00:28:03,578 --> 00:28:05,914
Porém, ao criticar

441
00:28:05,914 --> 00:28:11,519
as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,

442
00:28:12,887 --> 00:28:14,656
na medida em que essas

443
00:28:14,656 --> 00:28:17,559
ampliações de possibilidade de aplicação

444
00:28:17,559 --> 00:28:20,562
esbarram nas questões de cidadania,

445
00:28:21,463 --> 00:28:24,098
nas questões de direito,

446
00:28:24,098 --> 00:28:27,068
nas questões de preservação

447
00:28:27,168 --> 00:28:29,971
do cuidado com a infância,

448
00:28:29,971 --> 00:28:33,608
a jornalista Naomi Klein
também acaba oferecendo para a gente

449
00:28:33,942 --> 00:28:37,846
uma espécie de um manual de boas práticas

450
00:28:38,379 --> 00:28:41,683
com relação à construção das marcas.

451
00:28:42,150 --> 00:28:45,820
Por isso, eu gostaria muito que você lesse
esse livro sem logo.

452
00:28:47,288 --> 00:28:51,092
Então,
quando pensamos em embalagem, rotulagem

453
00:28:51,392 --> 00:28:54,729
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

454
00:28:55,463 --> 00:28:57,932
voltamos

455
00:28:57,932 --> 00:29:01,469
para a ideia da ocupação do espaço.

456
00:29:02,837 --> 00:29:05,740
As marcas.

457
00:29:05,740 --> 00:29:08,643
Estão em muitos lugares.

458
00:29:08,643 --> 00:29:11,779
É muito difícil a gente conseguir viver

459
00:29:11,779 --> 00:29:14,782
um dia das nossas vidas

460
00:29:14,983 --> 00:29:17,619
sem se deparar com uma marca,

461
00:29:17,619 --> 00:29:22,423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

462
00:29:24,359 --> 00:29:26,894
O mercado

463
00:29:26,894 --> 00:29:29,897
é esse espaço humano

464
00:29:30,231 --> 00:29:32,266
no qual

465
00:29:32,266 --> 00:29:33,568
realizamos trocas.

466
00:29:35,203 --> 00:29:37,171
Pessoa

467
00:29:37,171 --> 00:29:39,507
como pessoa,

468
00:29:39,507 --> 00:29:41,309
como na feira.

469
00:29:41,309 --> 00:29:43,578
Porém, não podemos esquecer

470
00:29:43,578 --> 00:29:46,180
para nós estarmos ali,

471
00:29:46,180 --> 00:29:49,384
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

472
00:29:50,385 --> 00:29:53,388
para o feirante estar ali também

473
00:29:53,855 --> 00:29:57,859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

474
00:29:57,859 --> 00:30:01,129
as suas frutas, os seus alimentos, seus

475
00:30:01,129 --> 00:30:04,132
legumes, etc.

476
00:30:04,198 --> 00:30:06,567
É necessário que exista toda uma cadeia,

477
00:30:06,567 --> 00:30:10,271
todo um sistema
que opera por trás do feirante

478
00:30:10,838 --> 00:30:14,842
para que aquele alimento
e aquele bem, para que aquele objeto

479
00:30:15,143 --> 00:30:18,146
possa chegar ali até nós.

480
00:30:19,447 --> 00:30:22,750
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

481
00:30:23,417 --> 00:30:26,487
nós também estamos pensando nesse espaço

482
00:30:27,722 --> 00:30:30,825
de trocas e nesse espaço

483
00:30:31,459 --> 00:30:34,061
em que existe a interação

484
00:30:34,061 --> 00:30:38,099
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

485
00:30:38,566 --> 00:30:42,370
sejam essas pessoas,
pessoas humanas, individuais,

486
00:30:42,803 --> 00:30:46,173
sejam essas pessoas, pessoas jurídicas

487
00:30:46,641 --> 00:30:49,510
e identidades corporativas

488
00:30:49,510 --> 00:30:54,315
e empresas
que se apresentam com uma face humana.

489
00:30:56,617 --> 00:30:58,352
Quando eu era

490
00:30:58,352 --> 00:31:01,522
adolescente, no final da década de 80,

491
00:31:01,522 --> 00:31:04,525
começo da década de 90,

492
00:31:05,092 --> 00:31:07,628
talvez fosse muito difícil
compreender algumas

493
00:31:07,628 --> 00:31:10,631
das coisas que eu falei para vocês
aqui hoje.

494
00:31:10,831 --> 00:31:13,434
Essa comparação entre feira e mercado,

495
00:31:13,434 --> 00:31:15,703
essa comparação
entre aquilo que acontece na feira

496
00:31:15,703 --> 00:31:18,706
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla,

497
00:31:18,906 --> 00:31:23,144
porém, vocês, com certeza absoluta,

498
00:31:23,144 --> 00:31:27,548
hoje conseguem ter uma compreensão
muito clara disso,

499
00:31:28,082 --> 00:31:31,085
porque operam em diversos espaços

500
00:31:31,352 --> 00:31:35,089
o espaço físico,
o orgânico e o espaço digital

501
00:31:36,223 --> 00:31:40,261
e produzem também uma série de identidades

502
00:31:41,328 --> 00:31:45,132
e identidades,
muitas vezes extremamente ricas.

503
00:31:45,499 --> 00:31:49,770
Identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês

504
00:31:50,171 --> 00:31:54,075
mesmo quando vocês não estão diretamente
conectados

505
00:31:54,842 --> 00:31:57,945
ao espaço, por exemplo, digital,
ao espaço virtual.

506
00:31:59,046 --> 00:32:02,016
Imagine os perfis

507
00:32:02,016 --> 00:32:04,718
que todos nós temos
ou que a maior parte de

508
00:32:04,718 --> 00:32:07,988
nós tem nas redes sociais.

509
00:32:09,223 --> 00:32:12,359
Mesmo
agora, aqui, enquanto assiste a aula,

510
00:32:13,561 --> 00:32:17,998
os seus perfis nas redes sociais
ou, em outras palavras,

511
00:32:18,299 --> 00:32:22,403
os seus avatares nas redes sociais

512
00:32:23,304 --> 00:32:26,874
representam como signos que são

513
00:32:27,975 --> 00:32:30,277
os seus valores,

514
00:32:30,277 --> 00:32:33,514
a constituição da sua personalidade.

515
00:32:34,381 --> 00:32:38,886
E nesses espaços de representação
esbarram,

516
00:32:40,187 --> 00:32:42,923
interagem,

517
00:32:42,923 --> 00:32:45,626
se apaixonam

518
00:32:45,626 --> 00:32:48,429
e provocam paixões

519
00:32:48,429 --> 00:32:52,666
e outros avatares em outras identidades
que podem ser

520
00:32:53,701 --> 00:32:58,906
de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.

521
00:33:00,507 --> 00:33:04,778
Essa talvez seja a grande diferença
de uma feira livre

522
00:33:05,679 --> 00:33:08,649
para o mercado numa feira livre,

523
00:33:08,882 --> 00:33:11,318
pelo menos por enquanto.

524
00:33:11,318 --> 00:33:14,288
A gente tem quase certeza absoluta

525
00:33:14,488 --> 00:33:19,360
que estamos interagindo ali
quase o tempo todo com seres humanos.

526
00:33:19,360 --> 00:33:21,528
Indivíduos como nós.

527
00:33:21,528 --> 00:33:24,531
Porém, no espaço ampliado do mercado,

528
00:33:25,165 --> 00:33:28,569
essas interações podem acontecer indivíduo

529
00:33:29,436 --> 00:33:33,073
com indivíduo,
mas elas podem acontecer também.

530
00:33:33,107 --> 00:33:36,110
Indivíduo com empresa.

531
00:33:36,643 --> 00:33:42,082
Todos se apresentam
usando a máscara da personalidade,

532
00:33:43,450 --> 00:33:45,319
a identidade.

533
00:33:45,319 --> 00:33:49,690
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo, apenas

534
00:33:49,890 --> 00:33:53,026
você tem toda uma empresa e muitas vezes

535
00:33:53,026 --> 00:33:56,029
uma empresa multibilionária

536
00:33:56,930 --> 00:33:59,933
que usa a tecnologia

537
00:34:00,434 --> 00:34:03,437
para nos conhecer cada vez mais

538
00:34:04,171 --> 00:34:07,841
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

539
00:34:08,075 --> 00:34:11,078
ao navegar o espaço da internet.

540
00:34:11,545 --> 00:34:13,847
Quanto mais nos conhecem,

541
00:34:13,847 --> 00:34:16,850
mais são capazes de provocar em nós

542
00:34:17,484 --> 00:34:21,488
os efeitos de afeto e de engajamento

543
00:34:23,323 --> 00:34:28,028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

544
00:34:29,162 --> 00:34:34,301
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

545
00:34:35,402 --> 00:34:38,405
é muito importante estarmos atentos

546
00:34:39,072 --> 00:34:42,910
para entender as estratégias de marca

547
00:34:43,510 --> 00:34:49,383
e sermos capazes também de reproduzi
las adequadamente no nosso trabalho.