1
00:00:08,449 --> 00:00:13,580
Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

2
00:00:13,580 --> 00:00:19,886
que usamos para manifestar
a identidade corporativa

3
00:00:19,886 --> 00:00:22,622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

4
00:00:22,622 --> 00:00:25,325
ou seja, elas vão se relacionar

5
00:00:25,325 --> 00:00:29,548
com essa identidade 
corporativa através da visão.

6
00:00:31,097 --> 00:00:34,167
Esse conjunto de possibilidades

7
00:00:34,434 --> 00:00:38,471
e aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

8
00:00:40,540 --> 00:00:42,375
Identidade

9
00:00:42,375 --> 00:00:45,378
são aqueles atributos que fazem

10
00:00:45,411 --> 00:00:48,414
com que uma pessoa com que o ser humano

11
00:00:48,848 --> 00:00:51,417
possa se relacionar comigo,

12
00:00:51,417 --> 00:00:56,756
enquanto empresa,
pensando em mim como um outro ser humano,

13
00:00:57,457 --> 00:01:00,460
sendo, por exemplo, simpático a mim,

14
00:01:00,927 --> 00:01:03,930
enxergando em mim enquanto empresa,

15
00:01:04,430 --> 00:01:06,900
atributos

16
00:01:06,900 --> 00:01:09,903
de qualidades, honestidade,

17
00:01:11,638 --> 00:01:14,641
gentileza.

18
00:01:15,375 --> 00:01:18,378
Consciência ambiental.

19
00:01:19,512 --> 00:01:22,515
Criatividade.

20
00:01:22,849 --> 00:01:25,051
Competitividade.

21
00:01:25,051 --> 00:01:28,054
Agressividade.

22
00:01:28,321 --> 00:01:31,324
Intelectualidade.

23
00:01:31,624 --> 00:01:33,259
Disposição.

24
00:01:33,259 --> 00:01:36,262
Temperança.

25
00:01:37,030 --> 00:01:39,065
Qualidades que a gente atribui

26
00:01:39,065 --> 00:01:42,068
para outros seres humanos,

27
00:01:42,301 --> 00:01:45,304
mas que a empresa.

28
00:01:48,141 --> 00:01:51,377
USA para se apresentar

29
00:01:52,779 --> 00:01:55,782
para os seus consumidores.

30
00:01:57,116 --> 00:01:59,852
Identidade visual

31
00:01:59,852 --> 00:02:04,057
é o conjunto de elementos visuais.

32
00:02:06,092 --> 00:02:09,095
Que serão utilizados

33
00:02:09,328 --> 00:02:13,332
para representar os atributos

34
00:02:14,100 --> 00:02:17,637
que a marca quer representar.

35
00:02:19,105 --> 00:02:21,307
Esses atributos no branding

36
00:02:21,307 --> 00:02:24,343
muitas vezes são chamados de valores.

37
00:02:26,045 --> 00:02:28,518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

38
00:02:29,882 --> 00:02:32,084
Qual é o principal valor?

39
00:02:32,084 --> 00:02:35,555
Qual é o principal atributo

40
00:02:35,555 --> 00:02:38,558
que a Nike quer representar...

41
00:02:40,526 --> 00:02:45,998
Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

42
00:02:47,500 --> 00:02:53,639
Ora, o próprio nome da empresa

43
00:02:53,639 --> 00:02:55,675
já nos dá uma pista.

44
00:02:55,675 --> 00:02:58,678
Nike vem de Nikki.

45
00:02:58,678 --> 00:03:03,249
Nikki é a deusa grega da vitória.

46
00:03:04,684 --> 00:03:08,321
Logo, o principal valor,

47
00:03:08,321 --> 00:03:13,084
o principal atributo da marca Nike

48
00:03:13,084 --> 00:03:15,728
é a ideia de vitória.

49
00:03:16,536 --> 00:03:18,297
Nós dizemos assim...

50
00:03:18,297 --> 00:03:22,301
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

51
00:03:22,301 --> 00:03:26,534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

52
00:03:26,534 --> 00:03:28,741
e se pergunte assim:

53
00:03:28,741 --> 00:03:33,617
"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

54
00:03:34,668 --> 00:03:38,484
Se a Nike fosse uma pessoa, 
que tipo de pessoa ela seria?

55
00:03:38,484 --> 00:03:43,489
Seria, obviamente, uma pessoa 
atlética, uma pessoa jovial,

56
00:03:43,489 --> 00:03:46,007
e uma pessoa competitiva.

57
00:03:46,992 --> 00:03:50,663
Uma pessoa capaz de apresentar

58
00:03:50,663 --> 00:03:55,935
uma performance muito 
eficaz, muito eficiente,

59
00:03:55,935 --> 00:03:59,171
dentro de uma determinada prática.

60
00:03:59,171 --> 00:04:04,358
Uma pessoa reconhecida pela sua 
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

61
00:04:04,358 --> 00:04:08,709
como uma pessoa com um desempenho superior.

62
00:04:09,749 --> 00:04:10,595
Vitória.

63
00:04:11,817 --> 00:04:16,922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

64
00:04:16,922 --> 00:04:22,595
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

65
00:04:22,595 --> 00:04:26,465
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

66
00:04:26,465 --> 00:04:28,608
de métricas de desempenho,

67
00:04:28,608 --> 00:04:33,026
associar a sua própria vida,

68
00:04:33,026 --> 00:04:36,775
a sua própria história pessoal,

69
00:04:36,775 --> 00:04:40,613
aos atributos de uma marca

70
00:04:40,613 --> 00:04:42,876
que reconhecidamente...

71
00:04:44,850 --> 00:04:49,021
Apresenta o ideal de vitória,

72
00:04:49,021 --> 00:04:53,259
pode fazer com que você se sinta também

73
00:04:53,259 --> 00:04:55,458
um pouco mais vitorioso.

74
00:04:58,000 --> 00:05:00,866
É claro que aí não é...

75
00:05:02,735 --> 00:05:06,338
O seu lado mais racional que opera.

76
00:05:08,140 --> 00:05:10,630
Essas decisões de consumo,

77
00:05:10,630 --> 00:05:16,588
do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

78
00:05:16,588 --> 00:05:19,184
e, portanto, vou comprar a chuteira dele,

79
00:05:19,184 --> 00:05:24,256
que também, por um acaso, é 
daquela marca de equipamento esportivo,

80
00:05:24,256 --> 00:05:28,727
porque eu quero projetar 
para as pessoas ao meu redor

81
00:05:28,727 --> 00:05:32,464
essa imagem de alguém vitorioso,

82
00:05:32,464 --> 00:05:36,068
nada disso é racionalmente pensado.

83
00:05:37,369 --> 00:05:41,829
Mas isso também faz parte da elaboração 
das estratégias de comunicação da marca,

84
00:05:41,829 --> 00:05:45,260
entre elas, a identidade visual.

85
00:05:45,260 --> 00:05:49,795
Muitas vezes a marca não está preocupada

86
00:05:49,795 --> 00:05:54,853
que você consiga tomar 
as decisões de consumo

87
00:05:54,853 --> 00:05:59,658
com base em ideias

88
00:05:59,658 --> 00:06:02,491
ou comparações razoáveis.

89
00:06:04,296 --> 00:06:08,066
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

90
00:06:08,066 --> 00:06:12,704
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

91
00:06:12,704 --> 00:06:17,109
e que fazem com que o nosso 
comportamento siga uma ordem

92
00:06:17,109 --> 00:06:21,847
muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

93
00:06:23,889 --> 00:06:28,811
Isso só é possível 
porque nós, seres humanos,

94
00:06:28,811 --> 00:06:35,186
somos, na nossa grande 
maioria, seres de imagem.

95
00:06:36,495 --> 00:06:39,998
Ao contrário do texto escrito,

96
00:06:39,998 --> 00:06:43,468
a imagem evoca em nós

97
00:06:43,468 --> 00:06:47,739
reações mais instintivas,

98
00:06:47,739 --> 00:06:52,544
intuitivas, inconscientes,

99
00:06:52,544 --> 00:06:57,683
e muitas vezes é nesse 
lugar do inconsciente,

100
00:06:57,683 --> 00:07:03,967
das reações intuitivas que a marca deseja, 
com a sua comunicação, operar.

101
00:07:05,691 --> 00:07:10,162
Para isso, quando nós 
falamos de identidade visual,

102
00:07:10,162 --> 00:07:14,377
o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

103
00:07:14,377 --> 00:07:20,467
é desenvolver uma bela logotipia...

104
00:07:21,785 --> 00:07:24,706
Que é um logotipo.

105
00:07:25,877 --> 00:07:32,117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

106
00:07:33,518 --> 00:07:37,551
Se a marca se apresenta visualmente

107
00:07:37,551 --> 00:07:41,626
por meio daquilo que nós 
chamamos de identidade visual,

108
00:07:41,626 --> 00:07:47,700
o logotipo é a peça central 
dessa identidade visual.

109
00:07:49,701 --> 00:07:53,972
O logotipo precisa ser desenvolvido

110
00:07:53,972 --> 00:07:57,309
a partir de conhecimentos

111
00:07:57,309 --> 00:08:01,780
muito profundos da semiótica,

112
00:08:01,780 --> 00:08:07,519
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

113
00:08:07,519 --> 00:08:10,155
da tipografia,

114
00:08:10,155 --> 00:08:12,514
das simbologias.

115
00:08:14,125 --> 00:08:17,796
Trata se, para ser bem-feito,

116
00:08:17,796 --> 00:08:22,067
de um estudo verdadeiramente fino

117
00:08:22,067 --> 00:08:27,983
que pode começar com uma pesquisa

118
00:08:27,983 --> 00:08:32,477
a respeito dos gostos,

119
00:08:32,477 --> 00:08:35,447
preferências,

120
00:08:35,447 --> 00:08:39,251
realidade, e fantasias

121
00:08:39,251 --> 00:08:42,587
de um determinado segmento do público.

122
00:08:44,222 --> 00:08:46,725
Funciona assim:

123
00:08:46,725 --> 00:08:49,461
você pesquisa o público,

124
00:08:49,461 --> 00:08:53,283
compreende seus gostos e preferências.

125
00:08:54,633 --> 00:09:01,404
Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

126
00:09:01,404 --> 00:09:04,209
mas principalmente na área do consumo,

127
00:09:04,209 --> 00:09:07,492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

128
00:09:07,492 --> 00:09:10,482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

129
00:09:10,482 --> 00:09:13,885
chamam de estilo de vida.

130
00:09:13,885 --> 00:09:19,324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

131
00:09:19,324 --> 00:09:22,427
com o qual você quer se comunicar

132
00:09:22,427 --> 00:09:24,330
utilizando a sua identidade de visual.

133
00:09:26,064 --> 00:09:30,301
Além de você estudar o estilo 
de vida dessas pessoas,

134
00:09:30,301 --> 00:09:33,098
que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

135
00:09:35,073 --> 00:09:38,209
O que essas pessoas já são,

136
00:09:38,209 --> 00:09:43,782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm.

137
00:09:45,517 --> 00:09:47,652
Você deverá pesquisar também

138
00:09:47,652 --> 00:09:51,156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

139
00:09:53,158 --> 00:09:57,462
Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

140
00:09:57,462 --> 00:10:00,365
o que as pessoas querem ser,

141
00:10:00,365 --> 00:10:03,174
o que as pessoas querem fazer.

142
00:10:04,606 --> 00:10:09,941
Com essa pesquisa, você 
terá esses dois pontos:

143
00:10:09,941 --> 00:10:14,045
onde essas pessoas imaginam que estão

144
00:10:14,045 --> 00:10:20,218
e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

145
00:10:20,218 --> 00:10:23,855
A marca opera aqui,

146
00:10:23,855 --> 00:10:27,298
entre o que se é e o que se quer ser.

147
00:10:27,298 --> 00:10:33,448
A marca promete que vai 
te ajudar a se aproximar

148
00:10:33,448 --> 00:10:37,936
um pouco mais do que você 
quer ser, do que você quer ter,

149
00:10:37,936 --> 00:10:39,844
do que você quer fazer.

150
00:10:41,272 --> 00:10:43,608
Você olha para a marca

151
00:10:43,608 --> 00:10:48,880
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

152
00:10:48,880 --> 00:10:53,278
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

153
00:10:53,278 --> 00:10:58,990
características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

154
00:10:58,990 --> 00:11:03,261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

155
00:11:04,762 --> 00:11:06,695
Então, por exemplo, a Honda.

156
00:11:08,966 --> 00:11:12,459
Pesquise seu público

157
00:11:12,459 --> 00:11:17,950
e entenda que um valor muito 
importante para o seu público

158
00:11:17,950 --> 00:11:20,178
é a liberdade,

159
00:11:20,178 --> 00:11:24,982
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

160
00:11:24,982 --> 00:11:29,387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

161
00:11:31,089 --> 00:11:35,617
As pessoas querem circular 
numa calha um pouco mais larga.

162
00:11:36,761 --> 00:11:41,034
Então a Honda se apresenta

163
00:11:41,034 --> 00:11:47,238
trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

164
00:11:47,238 --> 00:11:51,519
a imagem de uma asa estilizada.

165
00:11:52,109 --> 00:11:56,997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

166
00:11:56,997 --> 00:12:00,117
evoca os pássaros,

167
00:12:00,117 --> 00:12:04,021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

168
00:12:04,021 --> 00:12:08,860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

169
00:12:10,094 --> 00:12:12,405
Então, a Honda...

170
00:12:14,332 --> 00:12:19,737
Quando se oferece visualmente

171
00:12:19,737 --> 00:12:24,679
para fazer você se lembrar que ela existe,

172
00:12:24,679 --> 00:12:26,677
ela não fala assim para você:

173
00:12:26,677 --> 00:12:30,915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

174
00:12:30,915 --> 00:12:32,042
Ela diz para você...

175
00:12:33,718 --> 00:12:35,753
"Honda, asas da liberdade.

176
00:12:35,753 --> 00:12:38,155
Venha ser mais livre,

177
00:12:38,155 --> 00:12:42,252
e se lembre que o nosso negócio

178
00:12:42,252 --> 00:12:47,631
é a liberdade e não 
apenas as motocicletas".

179
00:12:47,631 --> 00:12:52,103
Porque é isso que você quer ser,

180
00:12:52,103 --> 00:12:55,206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

181
00:12:55,206 --> 00:12:58,242
mas sim alguém mais livre.

182
00:12:59,510 --> 00:13:04,181
Então, depois das pesquisas 
feitas com o público,

183
00:13:04,181 --> 00:13:09,288
quando você descobre quais são as qualidades 
valorizadas por aquele público,

184
00:13:09,288 --> 00:13:13,980
chega o momento do designer trabalhar

185
00:13:13,980 --> 00:13:19,930
para traduzir visualmente 
essas qualidades.

186
00:13:19,930 --> 00:13:23,534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

187
00:13:24,969 --> 00:13:30,194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

188
00:13:32,710 --> 00:13:37,348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho 
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

189
00:13:37,348 --> 00:13:41,186
O que é o "swoosh" da Nike?

190
00:13:42,850 --> 00:13:48,598
Aquela pequena imagem 
que acompanha a palavra Nike?

191
00:13:48,948 --> 00:13:53,489
Swoosh da Nike é uma estilização...

192
00:13:55,399 --> 00:13:59,270
Do desenho das asas,

193
00:13:59,270 --> 00:14:04,716
das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

194
00:14:06,110 --> 00:14:09,280
Assim como o Hermes, Mercúrio,

195
00:14:09,280 --> 00:14:13,817
assim também como o príncipe Namor
da Marvel, o super-herói.

196
00:14:13,817 --> 00:14:16,954
Essas asinhas nos calcanhares.

197
00:14:17,788 --> 00:14:20,791
Elas estão ali nos calcanhares 
da deusa Nikki.

198
00:14:21,592 --> 00:14:26,694
Pensando nesse desempenho
sobre-humano que ela tem,

199
00:14:26,694 --> 00:14:30,768
na sua performance, na sua agilidade,

200
00:14:30,768 --> 00:14:34,772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros.

201
00:14:36,173 --> 00:14:39,074
Uma vitoriosa.

202
00:14:40,711 --> 00:14:42,980
A curva,

203
00:14:42,980 --> 00:14:49,286
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

204
00:14:49,286 --> 00:14:53,390
também traz uma sensação de fluência,

205
00:14:53,390 --> 00:14:57,294
de movimento desimpedido,

206
00:14:57,294 --> 00:15:02,132
esse movimento desimpedido
que é tão importante

207
00:15:02,132 --> 00:15:05,469
na produção do desempenho atlético,

208
00:15:05,469 --> 00:15:07,879
e, portanto, da vitória.

209
00:15:09,573 --> 00:15:12,176
Quem estuda essas coisas?

210
00:15:12,176 --> 00:15:14,678
Quem percebe que uma curva,

211
00:15:14,678 --> 00:15:17,381
ou que uma determinada 
combinação de cores,

212
00:15:17,381 --> 00:15:20,350
é capaz de traduzir melhor

213
00:15:20,350 --> 00:15:25,937
certos atributos, certas qualidades 
da marca, na sua identidade visual,

214
00:15:25,937 --> 00:15:29,026
do que outras cores, 
ou do que outras formas?

215
00:15:29,026 --> 00:15:30,286
Ora, designer...

216
00:15:32,729 --> 00:15:35,332
Juntamente com o semioticista

217
00:15:35,332 --> 00:15:39,069
que estuda os signos, o semiólogo.

218
00:15:39,069 --> 00:15:41,471
Esse é o campo de estudo.

219
00:15:41,471 --> 00:15:46,941
Entender como essas traduções operam

220
00:15:46,941 --> 00:15:50,655
e entender também que essas 
traduções estão associadas

221
00:15:50,655 --> 00:15:53,478
à determinadas tradições de conhecimento.

222
00:15:55,719 --> 00:15:58,303
Em alguns países da Ásia...

223
00:15:59,957 --> 00:16:04,160
A cor do luto é o branco, não o preto.

224
00:16:05,562 --> 00:16:10,310
As pessoas quando choram

225
00:16:10,310 --> 00:16:13,670
a partida dos seus entes queridos,

226
00:16:13,670 --> 00:16:19,003
usam roupas todas brancas
e não roupas pretas.

227
00:16:20,410 --> 00:16:23,447
Você tem aí uma diferença cultural

228
00:16:23,447 --> 00:16:26,783
que precisa ser compreendida

229
00:16:26,783 --> 00:16:30,955
quando também se elaboram
as identidades visuais.

230
00:16:33,590 --> 00:16:38,901
Logotipo não é o único elemento
de uma identidade visual.

231
00:16:40,097 --> 00:16:44,167
Você terá todo um universo

232
00:16:44,167 --> 00:16:48,488
daquela identidade visual,
um universo visual.

233
00:16:50,607 --> 00:16:54,745
Nesse caso, a palavra-chave,

234
00:16:54,745 --> 00:16:57,280
e vocês não podem se esquecer disso,

235
00:16:57,280 --> 00:16:59,020
é coerência.

236
00:17:00,751 --> 00:17:04,967
Algumas marcas são guarda-chuvas.

237
00:17:06,223 --> 00:17:09,493
Você tem uma determinada marca

238
00:17:09,493 --> 00:17:13,897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

239
00:17:15,098 --> 00:17:21,471
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

240
00:17:21,471 --> 00:17:23,734
são de diversos tipos.

241
00:17:24,641 --> 00:17:25,952
Eu vou dar um exemplo para vocês.

242
00:17:28,712 --> 00:17:35,418
Existe uma empresa 
que atua no ramo editorial,

243
00:17:35,418 --> 00:17:38,922
que é muito poderosa, 
chamada "Condé Nast".

244
00:17:38,922 --> 00:17:42,759
A Condé Nast é dona da revista Vogue,

245
00:17:42,759 --> 00:17:46,722
da arquitetura e construção

246
00:17:46,722 --> 00:17:52,431
de uma série de outras marcas 
editoriais muito importantes.

247
00:17:55,238 --> 00:17:59,776
Essas revistas, de alguma maneira,

248
00:17:59,776 --> 00:18:04,414
projetam em segmentos
específicos do público

249
00:18:04,414 --> 00:18:08,518
os valores centrais da marca Condé Nast.

250
00:18:09,886 --> 00:18:14,033
Isso precisa ser levado 
em consideração pelo designer.

251
00:18:14,033 --> 00:18:18,595
Ou seja, aquela marca irradiante...

252
00:18:20,630 --> 00:18:26,002
Deve apresentar, de uma forma 
ou de outra, os seus atributos

253
00:18:26,002 --> 00:18:30,924
para cada uma das outras marcas
que estão debaixo do seu guarda-chuva.

254
00:18:33,109 --> 00:18:37,694
A Condé Nast tem a Vogue 
e tem a revista Wired

255
00:18:37,694 --> 00:18:39,844
no setor de tecnologia.

256
00:18:39,844 --> 00:18:46,691
Não pode haver, apesar de atuarem 
em segmentos bem distintos,

257
00:18:46,691 --> 00:18:53,229
um conflito, em termos de valores,
traduzidos por essas marcas.

258
00:18:53,229 --> 00:18:55,472
Isso é coerência.

259
00:18:57,460 --> 00:19:00,203
É necessário também pensar

260
00:19:00,203 --> 00:19:03,440
nas possibilidades de aplicação

261
00:19:03,440 --> 00:19:07,782
do logotipo e dos outros elementos visuais

262
00:19:07,782 --> 00:19:11,389
que participarão da identidade
visual de uma marca,

263
00:19:11,389 --> 00:19:16,497
como fachada, uniformes...

264
00:19:18,615 --> 00:19:19,875
Embalagens...

265
00:19:22,025 --> 00:19:23,041
Flagships...

266
00:19:25,328 --> 00:19:26,346
Vitrines...

267
00:19:28,798 --> 00:19:30,705
Experiências de marca...

268
00:19:32,268 --> 00:19:37,145
Como, por exemplo, um show 
patrocinado por aquela marca...

269
00:19:39,175 --> 00:19:43,446
Patrocínios de pessoas famosas

270
00:19:43,446 --> 00:19:46,282
quando você tem uma espécie

271
00:19:46,282 --> 00:19:49,319
de fusão de identidades.

272
00:19:49,319 --> 00:19:52,857
Tudo isso precisa ser feito

273
00:19:52,857 --> 00:19:58,328
sempre no sentido 
de garantir, de preservar,

274
00:19:58,328 --> 00:20:01,431
os valores essenciais da marca.

275
00:20:03,039 --> 00:20:07,337
Se a Nike resolve patrocinar

276
00:20:07,337 --> 00:20:10,173
um determinado atleta,

277
00:20:10,173 --> 00:20:13,209
ela entende que aquele atleta,

278
00:20:13,209 --> 00:20:16,980
da forma como se apresenta publicamente,

279
00:20:16,980 --> 00:20:20,450
carrega consigo

280
00:20:20,450 --> 00:20:25,088
os valores que a Nike carrega com ela.

281
00:20:25,088 --> 00:20:31,627
Então ele serve
como um amplificador visual

282
00:20:31,627 --> 00:20:35,131
no público daqueles valores.

283
00:20:35,131 --> 00:20:39,819
Ele é a tradução humana 
em desempenho atlético

284
00:20:39,819 --> 00:20:45,648
dos valores que participam da formulação 
da identidade visual da Nike.

285
00:20:45,648 --> 00:20:49,779
Então, é como se houvesse uma estrutura.

286
00:20:49,779 --> 00:20:55,551
Sempre buscamos essa coerência
entre o abstrato e o concreto,

287
00:20:55,551 --> 00:20:58,688
o imaterial, que são os valores

288
00:20:58,688 --> 00:21:02,391
e o material, que são 
as experiências de marca,

289
00:21:02,391 --> 00:21:05,695
entre elas a identidade visual.

290
00:21:07,630 --> 00:21:11,300
Estabelecemos os valores da marca,

291
00:21:11,300 --> 00:21:14,837
estabelecemos o logotipo,

292
00:21:14,837 --> 00:21:21,505
estabelecemos as outras formas
de representação visual dos valores da marca,

293
00:21:21,505 --> 00:21:27,250
que são acessórios, a esse logotipo,

294
00:21:27,250 --> 00:21:32,637
e as demais experiências 
que ajudarão a materializar

295
00:21:32,637 --> 00:21:35,858
esses valores em determinadas situações.

296
00:21:37,493 --> 00:21:42,757
Precisamos, então, estabelecer também

297
00:21:42,757 --> 00:21:46,435
como o último grau, o último nível

298
00:21:46,435 --> 00:21:51,715
de materialização da marca, as aplicações,

299
00:21:51,715 --> 00:21:58,608
ou seja, os lugares onde 
essa marca vai aparecer.

300
00:21:58,608 --> 00:22:01,550
Do ponto de vista visual,

301
00:22:01,550 --> 00:22:05,388
ganha nesse processo de estabelecimento

302
00:22:05,388 --> 00:22:09,925
de lugares de aplicação,
com uma importância muito grande,

303
00:22:09,925 --> 00:22:11,927
a embalagem e a rotulagem.

304
00:22:13,462 --> 00:22:16,599
Se nós estamos falando de um produto...

305
00:22:18,000 --> 00:22:21,971
Esse produto chega no mercado

306
00:22:21,971 --> 00:22:26,108
com uma série de informações

307
00:22:26,108 --> 00:22:30,780
que devem obrigatoriamente, 
por conta da lei,

308
00:22:30,780 --> 00:22:36,218
serem apresentadas 
para o consumidor a respeito dele.

309
00:22:36,218 --> 00:22:40,712
Quer dizer, esse produto deve 
chegar ao mercado de uma forma que,

310
00:22:40,712 --> 00:22:43,359
ao ser apresentado para o consumidor,

311
00:22:43,359 --> 00:22:46,429
traga também informações sobre si.

312
00:22:47,997 --> 00:22:53,516
Do ponto de vista do design, a melhor 
forma de um produto falar sobre si...

313
00:22:55,437 --> 00:22:56,713
É pela embalagem.

314
00:22:58,007 --> 00:23:02,444
A não ser que esse produto traga

315
00:23:02,444 --> 00:23:08,130
características que, dentro do design,
nós chamamos de intuitivas.

316
00:23:08,130 --> 00:23:12,788
Por exemplo, uma das grandes 
sacadas da Apple

317
00:23:12,788 --> 00:23:17,039
foi ter criado produtos de tecnologia

318
00:23:17,039 --> 00:23:20,759
que quase independem

319
00:23:20,759 --> 00:23:25,167
de manuais à parte

320
00:23:25,167 --> 00:23:28,404
para serem manipulados e utilizados.

321
00:23:29,672 --> 00:23:34,543
É como se, só de mexer naquele objeto,

322
00:23:34,543 --> 00:23:38,138
você já conseguisse entender mais ou menos
como ele funciona.

323
00:23:38,138 --> 00:23:40,778
Isso é intuitividade.

324
00:23:40,778 --> 00:23:44,219
São aquelas informações que você adquire

325
00:23:44,219 --> 00:23:47,456
na própria interação com o objeto.

326
00:23:48,424 --> 00:23:50,993
Agora, existem casos

327
00:23:50,993 --> 00:23:54,687
em que o consumidor não pode,
e não deve,

328
00:23:54,687 --> 00:23:57,969
esperar até o momento 
da interação com o objeto

329
00:23:57,969 --> 00:24:01,881
para adquirir certas informações.

330
00:24:01,881 --> 00:24:05,207
É o caso, por exemplo, 
dos produtos alimentícios.

331
00:24:06,308 --> 00:24:08,844
O consumidor deve saber que deve ter

332
00:24:08,844 --> 00:24:13,996
uma série de informações a respeito 
da composição nutricional

333
00:24:13,996 --> 00:24:19,455
e dos ingredientes daquele 
produto, daquele objeto,

334
00:24:19,455 --> 00:24:23,659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumí-lo, de comê-lo.

335
00:24:24,860 --> 00:24:28,697
E aí vem a importância da embalagem.

336
00:24:28,697 --> 00:24:34,069
Agora, não apenas os atributos 
nutricionais de um alimento

337
00:24:34,069 --> 00:24:38,740
precisam estar ali
destacados na embalagem.

338
00:24:38,740 --> 00:24:41,167
Além dessas informações,

339
00:24:41,167 --> 00:24:45,677
é necessário que os valores da marca

340
00:24:45,677 --> 00:24:48,488
novamente apareçam ali

341
00:24:48,488 --> 00:24:53,154
aplicados no logotipo,

342
00:24:53,154 --> 00:24:56,254
nas cores, nos materiais.

343
00:24:57,593 --> 00:25:01,196
Imagine, por exemplo, uma empresa

344
00:25:01,196 --> 00:25:05,801
que apresenta a sua personalidade

345
00:25:05,801 --> 00:25:08,203
para o seu público,

346
00:25:08,203 --> 00:25:10,639
como a de uma pessoa...

347
00:25:13,675 --> 00:25:18,013
Preocupada com a preservação ambiental,

348
00:25:18,013 --> 00:25:21,049
com a sustentabilidade ambiental,

349
00:25:21,049 --> 00:25:25,020
com a preservação dos biomas,

350
00:25:25,020 --> 00:25:27,773
com consciência ecológica.

351
00:25:29,061 --> 00:25:31,150
Essa empresa compreende

352
00:25:31,150 --> 00:25:35,430
que, além de uma seleção 
cuidadosa de cores,

353
00:25:35,430 --> 00:25:39,001
de tipos, de nome,

354
00:25:39,001 --> 00:25:41,336
de organização visual,

355
00:25:41,336 --> 00:25:44,978
das informações mais importantes,
menos importantes,

356
00:25:44,978 --> 00:25:48,066
o seu consumidor provavelmente observará

357
00:25:48,066 --> 00:25:52,046
o material do qual a embalagem é feita,

358
00:25:52,147 --> 00:25:55,150
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

359
00:25:56,451 --> 00:25:59,454
ou qualquer que seja 
a outra materialidade.

360
00:25:59,821 --> 00:26:03,091
Portanto,
a escolha do material da embalagem

361
00:26:03,091 --> 00:26:07,229
deve ser coerente com os valores da marca.

362
00:26:09,898 --> 00:26:11,967
Rótulos,

363
00:26:11,967 --> 00:26:14,069
embalagens

364
00:26:14,069 --> 00:26:17,072
precisam materializar

365
00:26:17,272 --> 00:26:21,743
no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso

366
00:26:21,743 --> 00:26:25,914
e interação com o seu público,
com seus consumidores.

367
00:26:26,548 --> 00:26:30,519
Os valores
que definem a sua personalidade.

368
00:26:32,487 --> 00:26:36,124
E aí teremos ainda no ponto.

369
00:26:38,393 --> 00:26:41,396
Relacionado a aplicação da marca,

370
00:26:41,863 --> 00:26:45,133
as questões relativas ao enxoval da marca,

371
00:26:45,333 --> 00:26:49,204
o que é o enxoval da
marca, o enxoval da marca e

372
00:26:50,805 --> 00:26:54,009
o conjunto de espaços

373
00:26:55,210 --> 00:26:59,147
onde essa marca pode ser aplicada,

374
00:26:59,147 --> 00:27:02,884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

375
00:27:04,119 --> 00:27:11,560
E aí, quando nós estudamos a história
das marcas, a gente vê que muitas marcas

376
00:27:12,727 --> 00:27:16,331
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

377
00:27:16,598 --> 00:27:19,567
de maneiras muito criativas

378
00:27:19,801 --> 00:27:22,804
e até mesmo polêmicas.

379
00:27:23,605 --> 00:27:26,608
Existe um livro que eu recomendo

380
00:27:27,409 --> 00:27:32,314
que todos leiam,
que é um livro chamado 100 Logo 100.

381
00:27:32,314 --> 00:27:35,317
Como assim não conseguir 100 de novo?

382
00:27:35,417 --> 00:27:40,021
Da jornalista canadense Naomi Klein?

383
00:27:41,890 --> 00:27:44,025
Esse livro é um dos melhores livros que

384
00:27:44,025 --> 00:27:47,028
eu já li na minha vida sobre marca

385
00:27:48,096 --> 00:27:52,600
e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica

386
00:27:52,600 --> 00:27:55,270
ao mundo da marca

387
00:27:55,270 --> 00:28:01,409
e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos,

388
00:28:01,710 --> 00:28:03,578
pelas marcas.

389
00:28:03,578 --> 00:28:05,914
Porém, ao criticar

390
00:28:05,914 --> 00:28:11,519
as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,

391
00:28:12,887 --> 00:28:14,656
na medida em que essas

392
00:28:14,656 --> 00:28:17,559
ampliações de possibilidade de aplicação

393
00:28:17,559 --> 00:28:20,562
esbarram nas questões de cidadania,

394
00:28:21,463 --> 00:28:24,098
nas questões de direito,

395
00:28:24,098 --> 00:28:27,068
nas questões de preservação

396
00:28:27,168 --> 00:28:29,971
do cuidado com a infância,

397
00:28:29,971 --> 00:28:33,608
a jornalista Naomi Klein
também acaba oferecendo para a gente

398
00:28:33,942 --> 00:28:37,846
uma espécie de um manual de boas práticas

399
00:28:38,379 --> 00:28:41,683
com relação à construção das marcas.

400
00:28:42,150 --> 00:28:45,820
Por isso, eu gostaria muito que você lesse
esse livro sem logo.

401
00:28:47,288 --> 00:28:51,092
Então,
quando pensamos em embalagem, rotulagem

402
00:28:51,392 --> 00:28:54,729
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

403
00:28:55,463 --> 00:28:57,932
voltamos

404
00:28:57,932 --> 00:29:01,469
para a ideia da ocupação do espaço.

405
00:29:02,837 --> 00:29:05,740
As marcas.

406
00:29:05,740 --> 00:29:08,643
Estão em muitos lugares.

407
00:29:08,643 --> 00:29:11,779
É muito difícil a gente conseguir viver

408
00:29:11,779 --> 00:29:14,782
um dia das nossas vidas

409
00:29:14,983 --> 00:29:17,619
sem se deparar com uma marca,

410
00:29:17,619 --> 00:29:22,423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

411
00:29:24,359 --> 00:29:26,894
O mercado

412
00:29:26,894 --> 00:29:29,897
é esse espaço humano

413
00:29:30,231 --> 00:29:32,266
no qual

414
00:29:32,266 --> 00:29:33,568
realizamos trocas.

415
00:29:35,203 --> 00:29:37,171
Pessoa

416
00:29:37,171 --> 00:29:39,507
como pessoa,

417
00:29:39,507 --> 00:29:41,309
como na feira.

418
00:29:41,309 --> 00:29:43,578
Porém, não podemos esquecer

419
00:29:43,578 --> 00:29:46,180
para nós estarmos ali,

420
00:29:46,180 --> 00:29:49,384
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

421
00:29:50,385 --> 00:29:53,388
para o feirante estar ali também

422
00:29:53,855 --> 00:29:57,859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

423
00:29:57,859 --> 00:30:01,129
as suas frutas, os seus alimentos, seus

424
00:30:01,129 --> 00:30:04,132
legumes, etc.

425
00:30:04,198 --> 00:30:06,567
É necessário que exista toda uma cadeia,

426
00:30:06,567 --> 00:30:10,271
todo um sistema
que opera por trás do feirante

427
00:30:10,838 --> 00:30:14,842
para que aquele alimento
e aquele bem, para que aquele objeto

428
00:30:15,143 --> 00:30:18,146
possa chegar ali até nós.

429
00:30:19,447 --> 00:30:22,750
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

430
00:30:23,417 --> 00:30:26,487
nós também estamos pensando nesse espaço

431
00:30:27,722 --> 00:30:30,825
de trocas e nesse espaço

432
00:30:31,459 --> 00:30:34,061
em que existe a interação

433
00:30:34,061 --> 00:30:38,099
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

434
00:30:38,566 --> 00:30:42,370
sejam essas pessoas,
pessoas humanas, individuais,

435
00:30:42,803 --> 00:30:46,173
sejam essas pessoas, pessoas jurídicas

436
00:30:46,641 --> 00:30:49,510
e identidades corporativas

437
00:30:49,510 --> 00:30:54,315
e empresas
que se apresentam com uma face humana.

438
00:30:56,617 --> 00:30:58,352
Quando eu era

439
00:30:58,352 --> 00:31:01,522
adolescente, no final da década de 80,

440
00:31:01,522 --> 00:31:04,525
começo da década de 90,

441
00:31:05,092 --> 00:31:07,628
talvez fosse muito difícil
compreender algumas

442
00:31:07,628 --> 00:31:10,631
das coisas que eu falei para vocês
aqui hoje.

443
00:31:10,831 --> 00:31:13,434
Essa comparação entre feira e mercado,

444
00:31:13,434 --> 00:31:15,703
essa comparação
entre aquilo que acontece na feira

445
00:31:15,703 --> 00:31:18,706
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla,

446
00:31:18,906 --> 00:31:23,144
porém, vocês, com certeza absoluta,

447
00:31:23,144 --> 00:31:27,548
hoje conseguem ter uma compreensão
muito clara disso,

448
00:31:28,082 --> 00:31:31,085
porque operam em diversos espaços

449
00:31:31,352 --> 00:31:35,089
o espaço físico,
o orgânico e o espaço digital

450
00:31:36,223 --> 00:31:40,261
e produzem também uma série de identidades

451
00:31:41,328 --> 00:31:45,132
e identidades,
muitas vezes extremamente ricas.

452
00:31:45,499 --> 00:31:49,770
Identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês

453
00:31:50,171 --> 00:31:54,075
mesmo quando vocês não estão diretamente
conectados

454
00:31:54,842 --> 00:31:57,945
ao espaço, por exemplo, digital,
ao espaço virtual.

455
00:31:59,046 --> 00:32:02,016
Imagine os perfis

456
00:32:02,016 --> 00:32:04,718
que todos nós temos
ou que a maior parte de

457
00:32:04,718 --> 00:32:07,988
nós tem nas redes sociais.

458
00:32:09,223 --> 00:32:12,359
Mesmo
agora, aqui, enquanto assiste a aula,

459
00:32:13,561 --> 00:32:17,998
os seus perfis nas redes sociais
ou, em outras palavras,

460
00:32:18,299 --> 00:32:22,403
os seus avatares nas redes sociais

461
00:32:23,304 --> 00:32:26,874
representam como signos que são

462
00:32:27,975 --> 00:32:30,277
os seus valores,

463
00:32:30,277 --> 00:32:33,514
a constituição da sua personalidade.

464
00:32:34,381 --> 00:32:38,886
E nesses espaços de representação
esbarram,

465
00:32:40,187 --> 00:32:42,923
interagem,

466
00:32:42,923 --> 00:32:45,626
se apaixonam

467
00:32:45,626 --> 00:32:48,429
e provocam paixões

468
00:32:48,429 --> 00:32:52,666
e outros avatares em outras identidades
que podem ser

469
00:32:53,701 --> 00:32:58,906
de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.

470
00:33:00,507 --> 00:33:04,778
Essa talvez seja a grande diferença
de uma feira livre

471
00:33:05,679 --> 00:33:08,649
para o mercado numa feira livre,

472
00:33:08,882 --> 00:33:11,318
pelo menos por enquanto.

473
00:33:11,318 --> 00:33:14,288
A gente tem quase certeza absoluta

474
00:33:14,488 --> 00:33:19,360
que estamos interagindo ali
quase o tempo todo com seres humanos.

475
00:33:19,360 --> 00:33:21,528
Indivíduos como nós.

476
00:33:21,528 --> 00:33:24,531
Porém, no espaço ampliado do mercado,

477
00:33:25,165 --> 00:33:28,569
essas interações podem acontecer indivíduo

478
00:33:29,436 --> 00:33:33,073
com indivíduo,
mas elas podem acontecer também.

479
00:33:33,107 --> 00:33:36,110
Indivíduo com empresa.

480
00:33:36,643 --> 00:33:42,082
Todos se apresentam
usando a máscara da personalidade,

481
00:33:43,450 --> 00:33:45,319
a identidade.

482
00:33:45,319 --> 00:33:49,690
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo, apenas

483
00:33:49,890 --> 00:33:53,026
você tem toda uma empresa e muitas vezes

484
00:33:53,026 --> 00:33:56,029
uma empresa multibilionária

485
00:33:56,930 --> 00:33:59,933
que usa a tecnologia

486
00:34:00,434 --> 00:34:03,437
para nos conhecer cada vez mais

487
00:34:04,171 --> 00:34:07,841
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

488
00:34:08,075 --> 00:34:11,078
ao navegar o espaço da internet.

489
00:34:11,545 --> 00:34:13,847
Quanto mais nos conhecem,

490
00:34:13,847 --> 00:34:16,850
mais são capazes de provocar em nós

491
00:34:17,484 --> 00:34:21,488
os efeitos de afeto e de engajamento

492
00:34:23,323 --> 00:34:28,028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

493
00:34:29,162 --> 00:34:34,301
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

494
00:34:35,402 --> 00:34:38,405
é muito importante estarmos atentos

495
00:34:39,072 --> 00:34:42,910
para entender as estratégias de marca

496
00:34:43,510 --> 00:34:49,383
e sermos capazes também de reproduzi
las adequadamente no nosso trabalho.