Existe um pacote, um conjunto de elementos,
que usamos para manifestar a identidade corporativa
de uma maneira que as pessoas possam ver,
ou seja, elas vão se relacionar
com essa identidade corporativa através da visão.
Esse conjunto de possibilidades
é aquilo que nós chamamos de identidade visual da marca.
Identidade são aqueles atributos
que fazem com que uma pessoa, com que o ser humano,
possa se relacionar comigo,
enquanto empresa, pensando em mim como um outro ser humano,
sendo, por exemplo, simpático a mim,
enxergando em mim enquanto empresa,
atributos
de qualidades, honestidade,
gentileza.
Consciência ambiental.
Criatividade.
Competitividade.
Agressividade.
Intelectualidade.
Disposição.
Temperança.
Qualidades que a gente atribui
para outros seres humanos,
mas que a empresa.
USA para se apresentar
para os seus consumidores.
Identidade visual
é o conjunto de elementos visuais.
Que serão utilizados
para representar os atributos
que a marca quer representar.
Esses atributos no branding
muitas vezes são chamados de valores.
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.
Qual é o principal valor?
Qual é o principal atributo
que a Nike quer representar...
Nas suas diversas campanhas enquanto marca?
Ora, o próprio nome da empresa
já nos dá uma pista.
Nike vem de Nikki.
Nikki é a deusa grega da vitória.
Logo, o principal valor,
o principal atributo da marca Nike
é a ideia de vitória.
Nós dizemos assim...
Eu gostaria que você se lembrasse bastante disso que eu vou te falar agora.
Pense sempre na marca como uma pessoa,
e se pergunte assim:
"Se essa marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria?".
Se a Nike fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria?
Seria, obviamente, uma pessoa atlética, uma pessoa jovial,
e uma pessoa competitiva.
Uma pessoa capaz de apresentar
uma performance muito eficaz, muito eficiente,
dentro de uma determinada prática.
Uma pessoa reconhecida pela sua comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,
como uma pessoa com um desempenho superior.
Vitória.
Numa sociedade competitiva como a nossa,
que estabelece as relações de poder e a distribuição de recursos,
muitas vezes baseada numa ideia de desempenho,
de métricas de desempenho,
associar a sua própria vida,
a sua própria história pessoal,
aos atributos de uma marca
que reconhecidamente...
Apresenta o ideal de vitória,
pode fazer com que você se sinta também
um pouco mais vitorioso.
É claro que aí não é...
O seu lado mais racional que opera.
Essas decisões de consumo,
do tipo eu sou fã de um determinado jogador
e, portanto, vou comprar a chuteira dele,
que também, por um acaso, é daquela marca de equipamento esportivo,
porque eu quero projetar para as pessoas ao meu redor
essa imagem de alguém vitorioso,
nada disso é racionalmente pensado.
Mas isso também faz parte da elaboração das estratégias de comunicação da marca,
entre elas, a identidade visual.
Muitas vezes a marca não está preocupada
que você consiga tomar as decisões de consumo
com base em ideias
ou comparações razoáveis.
Todos nós estamos sujeitos a essas reações,
que são provocadas muitas vezes pela identidade visual da marca
e que fazem com que o nosso comportamento siga uma ordem
muito mais afetiva, emocional, do que racional.
Isso só é possível porque nós, seres humanos,
somos, na nossa grande maioria, seres de imagem.
Ao contrário do texto escrito,
a imagem evoca em nós
reações mais instintivas,
intuitivas, inconscientes,
e muitas vezes é nesse lugar do inconsciente,
das reações intuitivas que a marca deseja, com a sua comunicação, operar.
Para isso, quando nós falamos de identidade visual,
o primeiro procedimento, um primeiro cuidado,
é desenvolver uma bela logotipia...
Que é um logotipo.
O logotipo é a assinatura visual da marca.
Se a marca se apresenta visualmente
por meio daquilo que nós chamamos de identidade visual,
o logotipo é a peça central dessa identidade visual.
O logotipo precisa ser desenvolvido
a partir de conhecimentos
muito profundos da semiótica,
da teoria das cores, da psicodinâmica das cores,
da tipografia,
das simbologias.
Trata se, para ser bem-feito,
de um estudo verdadeiramente fino
que pode começar com uma pesquisa
a respeito dos gostos,
preferências,
realidade, e fantasias
de um determinado segmento do público.
Funciona assim:
você pesquisa o público,
compreende seus gostos e preferências.
Esse padrão de gostos e preferências em todas as áreas da vida,
mas principalmente na área do consumo,
dá origem àquilo que alguns estudiosos,
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,
chamam de estilo de vida.
Você vai pesquisar o estilo de vida do segmento populacional
com o qual você quer se comunicar
utilizando a sua identidade de visual.
Além de você estudar o estilo de vida dessas pessoas,
que, de certa forma, é a mesma coisa que dizer...
O que essas pessoas já são,
o que essas pessoas já fazem, o que essas pessoas já têm.
Você deverá pesquisar também
as fantasias e desejos dessas pessoas.
Fantasias e desejos, o que as pessoas querem ter,
o que as pessoas querem ser,
o que as pessoas querem fazer.
Com essa pesquisa, você terá esses dois pontos:
onde essas pessoas imaginam que estão
e onde essas pessoas imaginam querer estar.
A marca opera aqui,
entre o que se é e o que se quer ser.
A marca promete que vai te ajudar a se aproximar
um pouco mais do que você quer ser, do que você quer ter,
do que você quer fazer.
Você olha para a marca
e vê nos atributos visuais da identidade visual da marca
características que você muitas vezes reconhece como sendo suas,
características de coisas que você já é ou características aspiracionais
de coisas que você quer ser, de coisas que você quer fazer.
Então, por exemplo, a Honda.
Pesquise seu público
e entenda que um valor muito importante para o seu público
é a liberdade,
a liberdade de circulação, a liberdade de fluxo,
a sensação de liberdade, de não impedimento.
As pessoas querem circular numa calha um pouco mais larga.
Então a Honda se apresenta
trazendo entre os elementos da sua identidade visual
a imagem de uma asa estilizada.
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,
evoca os pássaros,
que evoca no imaginário de quase todos os povos,
de quase todas as sociedades, um conceito de liberdade.
Então, a Honda...
Quando se oferece visualmente
para fazer você se lembrar que ela existe,
ela não fala assim para você:
"Venha comprar as nossas motocicletas".
Ela diz para você...
"Honda, asas da liberdade.
Venha ser mais livre,
e se lembre que o nosso negócio
é a liberdade e não apenas as motocicletas".
Porque é isso que você quer ser,
não necessariamente o proprietário de uma motocicleta,
mas sim alguém mais livre.
Então, depois das pesquisas feitas com o público,
quando você descobre quais são as qualidades valorizadas por aquele público,
chega o momento do designer trabalhar
para traduzir visualmente essas qualidades.
Como eu traduzo visualmente liberdade?
Como eu traduzo visualmente desempenho?
Nós podemos voltar a falar um pouquinho aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.
O que é o "swoosh" da Nike?
Aquela pequena imagem que acompanha a palavra Nike?
Swoosh da Nike é uma estilização...
Do desenho das asas,
das pequenas asas, que a deusa Nikki tem nos seus calcanhares.
Assim como o Hermes, Mercúrio,
assim também como o príncipe Namor da Marvel, o super-herói.
Essas asinhas nos calcanhares.
Elas estão ali nos calcanhares da deusa Nikki.
Pensando nesse desempenho sobre-humano que ela tem,
na sua performance, na sua agilidade,
que faz com que ela esteja à frente dos outros.
Uma vitoriosa.
A curva,
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,
também traz uma sensação de fluência,
de movimento desimpedido,
esse movimento desimpedido que é tão importante
na produção do desempenho atlético,
e, portanto, da vitória.
Quem estuda essas coisas?
Quem percebe que uma curva,
ou que uma determinada combinação de cores,
é capaz de traduzir melhor
certos atributos, certas qualidades da marca, na sua identidade visual,
do que outras cores, ou do que outras formas?
Ora, designer...
Juntamente com o semioticista
que estuda os signos, o semiólogo.
Esse é o campo de estudo.
Entender como essas traduções operam
e entender também que essas traduções estão associadas
à determinadas tradições de conhecimento.
Em alguns países da Ásia...
A cor do luto é o branco, não o preto.
As pessoas quando choram
a partida dos seus entes queridos,
usam roupas todas brancas e não roupas pretas.
Você tem aí uma diferença cultural
que precisa ser compreendida
quando também se elaboram as identidades visuais.
Logotipo não é o único elemento de uma identidade visual.
Você terá todo um universo
daquela identidade visual, um universo visual.
Nesse caso, a palavra-chave,
e vocês não podem se esquecer disso,
é coerência.
Algumas marcas são guarda-chuvas.
Você tem uma determinada marca
e uma série de outras marcas abaixo dela.
As decisões que fazem com que uma marca se desdobre em outras marcas
são de diversos tipos.
Eu vou dar um exemplo para vocês.
Existe uma empresa que atua no ramo editorial,
que é muito poderosa, chamada "Condé Nast".
A Condé Nast é dona da revista Vogue,
da arquitetura e construção
de uma série de outras marcas editoriais muito importantes.
Essas revistas, de alguma maneira,
projetam em segmentos específicos do público
os valores centrais da marca Condé Nast.
Isso precisa ser levado em consideração pelo designer.
Ou seja, aquela marca irradiante...
Deve apresentar, de uma forma ou de outra, os seus atributos
para cada uma das outras marcas que estão debaixo do seu guarda-chuva.
A Condé Nast tem a Vogue e tem a revista Wired
no setor de tecnologia.
Não pode haver, apesar de atuarem em segmentos bem distintos,
um conflito, em termos de valores, traduzidos por essas marcas.
Isso é coerência.
É necessário também pensar
nas possibilidades de aplicação
do logotipo e dos outros elementos visuais
que participarão da identidade visual de uma marca,
como fachada, uniformes...
Embalagens...
Flagships...
Vitrines...
Experiências de marca...
Como, por exemplo, um show patrocinado por aquela marca...
Patrocínios de pessoas famosas
quando você tem uma espécie
de fusão de identidades.
Tudo isso precisa ser feito
sempre no sentido de garantir, de preservar,
os valores essenciais da marca.
Se a Nike resolve patrocinar
um determinado atleta,
ela entende que aquele atleta,
da forma como se apresenta publicamente,
carrega consigo
os valores que a Nike carrega com ela.
Então ele serve como um amplificador visual
no público daqueles valores.
Ele é a tradução humana em desempenho atlético
dos valores que participam da formulação da identidade visual da Nike.
Então, é como se houvesse uma estrutura.
Sempre buscamos essa coerência entre o abstrato e o concreto,
o imaterial, que são os valores
e o material, que são as experiências de marca,
entre elas a identidade visual.
Estabelecemos os valores da marca,
estabelecemos o logotipo,
estabelecemos as outras formas de representação visual dos valores da marca,
que são acessórios, a esse logotipo,
e as demais experiências que ajudarão a materializar
esses valores em determinadas situações.
Precisamos, então, estabelecer também
como o último grau, o último nível
de materialização da marca, as aplicações,
ou seja, os lugares onde essa marca vai aparecer.
Do ponto de vista visual,
ganha nesse processo de estabelecimento
de lugares de aplicação, com uma importância muito grande,
a embalagem e a rotulagem.
Se nós estamos falando de um produto...
Esse produto chega no mercado
com uma série de informações
que devem obrigatoriamente, por conta da lei,
serem apresentadas para o consumidor a respeito dele.
Quer dizer, esse produto deve chegar ao mercado de uma forma que,
ao ser apresentado para o consumidor,
traga também informações sobre si.
Do ponto de vista do design, a melhor forma de um produto falar sobre si...
É pela embalagem.
A não ser que esse produto traga
características que, dentro do design, nós chamamos de intuitivas.
Por exemplo, uma das grandes sacadas da Apple
foi ter criado produtos de tecnologia
que quase independem
de manuais à parte
para serem manipulados e utilizados.
É como se, só de mexer naquele objeto,
você já conseguisse entender mais ou menos como ele funciona.
Isso é intuitividade.
São aquelas informações que você adquire
na própria interação com o objeto.
Agora, existem casos
em que o consumidor não pode, e não deve,
esperar até o momento da interação com o objeto
para adquirir certas informações.
É o caso, por exemplo, dos produtos alimentícios.
O consumidor deve saber que deve ter
uma série de informações a respeito da composição nutricional
e dos ingredientes daquele produto, daquele objeto,
antes de começar a interagir com ele, ou seja, de consumí-lo, de comê-lo.
E aí vem a importância da embalagem.
Agora, não apenas os atributos nutricionais de um alimento
precisam estar ali destacados na embalagem.
Além dessas informações,
é necessário que os valores da marca
novamente apareçam ali
aplicados no logotipo,
nas cores, nos materiais.
Imagine, por exemplo, uma empresa
que apresenta a sua personalidade
para o seu público,
como a de uma pessoa...
Preocupada com a preservação ambiental,
com a sustentabilidade ambiental,
com a preservação dos biomas,
com consciência ecológica.
Essa empresa compreende
que, além de uma seleção cuidadosa de cores,
de tipos, de nome,
de organização visual,
das informações mais importantes, menos importantes,
o seu consumidor provavelmente observará
o material do qual a embalagem é feita,
o tipo de papel ou o tipo de plástico,
ou qualquer que seja a outra materialidade.
Portanto, a escolha do material da embalagem
deve ser coerente com os valores da marca.
Rótulos,
embalagens,
precisam materializar no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso e interação
com o seu público, com seus consumidores,
os valores que definem a sua personalidade.
E aí teremos ainda no ponto...
Relacionado à aplicação da marca,
as questões relativas ao enxoval da marca.
O que é o enxoval da marca?
O enxoval da marca
é o conjunto de espaços
onde essa marca pode ser aplicada,
ou seja, onde ela pode se manifestar.
E aí, quando nós estudamos a história das marcas,
vemos que muitas marcas
ampliam as suas possibilidades de enxoval, de aplicação,
de maneiras muito criativas
e até mesmo polêmicas.
Existe um livro que eu recomendo que todos leiam,
que é um livro chamado "Sem Logo".
Sem com S e não com C, sem de "no".
Da jornalista canadense Naomi Klein.
Esse livro é um dos melhores livros que eu já li na minha vida sobre marca,
e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica ao mundo da marca
e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos, pelas marcas.
Porém, ao criticar as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,
na medida em que essas ampliações de possibilidade de aplicação
esbarram nas questões de cidadania,
nas questões de direito,
nas questões de preservação do cuidado com a infância.
A jornalista Naomi Klein também acaba oferecendo para nós
uma espécie de um manual de boas práticas
com relação à construção das marcas.
Por isso, eu gostaria muito que você lesse esse livro Sem Logo.
Então, quando pensamos em embalagem, rotulagem,
e quando pensamos também no enxoval das marcas,
voltamos para a ideia da ocupação do espaço.
As marcas estão em muitos lugares.
É muito difícil conseguirmos viver um dia das nossas vidas
sem se deparar com uma marca,
com a expressão visual ou audiovisual de uma marca.
O mercado
é esse espaço humano
no qual realizamos trocas...
Pessoa com pessoa...
Como na feira.
Porém, não podemos esquecer que, para nós estarmos ali,
naquele espaço de trocas, naquele espaço comercial,
para o feirante estar ali também
do outro lado do seu balcão, vendendo para nós
as suas frutas, os seus alimentos, os seus legumes etc.,
é necessário que exista toda uma cadeia,
todo um sistema que opera por trás do feirante
para que aquele alimento, para que aquele bem, para que aquele objeto,
possa chegar até nós.
Quando nós pensamos no mercado de uma forma mais ampliada,
nós também estamos pensando nesse espaço de trocas
e nesse espaço em que existe a interação
entre as identidades, entre os sujeitos, entre as pessoas,
sejam essas pessoas, pessoas humanas, individuais,
sejam essas pessoas, pessoas jurídicas,
identidades corporativas,
empresas que se apresentam com uma face humana.
Quando eu era adolescente, no final da década de 80, começo da década de 90...
Talvez fosse muito difícil compreender algumas das coisas
que eu falei para vocês aqui hoje,
essa comparação entre feira e mercado,
essa comparação entre aquilo que acontece na feira
e aquilo que acontece no mercado de uma forma mais ampla.
Porém, vocês, com certeza absoluta,
conseguem ter hoje uma compreensão muito clara disso
porque operam em diversos espaços,
o espaço físico, o orgânico, e o espaço digital,
e produzem também uma série de identidades,
identidades, muitas vezes, extremamente ricas,
identidades que falam por vocês, que reagem por vocês,
mesmo quando vocês não estão diretamente conectados
ao espaço digital, por exemplo, ao espaço virtual.
Imagine os perfis que todos nós temos,
ou que a maior parte de nós tem, nas redes sociais.
Mesmo agora, aqui, enquanto assiste a aula,
os seus perfis nas redes sociais, ou, em outras palavras,
os seus avatares nas redes sociais,
representam, como signos, que são os seus valores,
a constituição da sua personalidade.
E nesses espaços de representação,
esbarram,
interagem,
se apaixonam e provocam paixões
em outros avatares, em outras identidades, que podem ser de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.
Essa talvez seja a grande diferença de uma Feira Livre para um mercado.
Numa Feira Livre, pelo menos por enquanto,
temos quase certeza absoluta que estamos interagindo ali,
quase que o tempo todo, com seres humanos, indivíduos como nós.
Porém, no espaço ampliado do mercado,
essas interações podem acontecer indivíduo com indivíduo,
mas elas podem acontecer também indivíduo com empresa.
Todos se apresentam usando a máscara da personalidade...
A identidade.
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes você não tem o indivíduo apenas.
Você tem toda uma empresa, e muitas vezes uma empresa multibilionária
que usa a tecnologia
para nos conhecer cada vez mais
por meio dos rastros, por exemplo, que nós deixamos
ao navegar o espaço da internet.
Quanto mais nos conhecem,
mais são capazes de provocar em nós
os efeitos de afeto e de engajamento
que se relacionam com as nossas aspirações.
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,
é muito importante estarmos atentos
para entender as estratégias de marca
e sermos capazes também de reproduzi-las adequadamente no nosso trabalho.