WEBVTT

00:00:08.449 --> 00:00:13.580
Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

00:00:13.580 --> 00:00:19.886
que usamos para manifestar
a identidade corporativa

00:00:19.886 --> 00:00:22.622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

00:00:22.622 --> 00:00:25.325
ou seja, elas vão se relacionar

00:00:25.325 --> 00:00:29.870
com essa identidade 
corporativa através da visão.

00:00:31.097 --> 00:00:34.434
Esse conjunto de possibilidades

00:00:34.434 --> 00:00:38.471
é aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

00:00:40.540 --> 00:00:44.321
Identidade são aqueles atributos

00:00:44.321 --> 00:00:48.848
que fazem com que uma pessoa,
com que o ser humano,

00:00:48.848 --> 00:00:51.417
possa se relacionar comigo,

00:00:51.417 --> 00:00:57.457
enquanto empresa, pensando 
em mim como um outro ser humano,

00:00:57.457 --> 00:01:00.927
sendo, por exemplo, simpático a mim,

00:01:00.927 --> 00:01:04.300
enxergando em mim, enquanto empresa,

00:01:04.300 --> 00:01:09.903
atributos de qualidades, honestidade...

00:01:11.638 --> 00:01:12.948
Gentileza...

00:01:15.375 --> 00:01:17.338
Consciência ambiental...

00:01:19.512 --> 00:01:21.075
Criatividade...

00:01:22.849 --> 00:01:26.601
Competitividade, agressividade...

00:01:28.321 --> 00:01:30.034
Intelectualidade...

00:01:31.624 --> 00:01:34.679
Disposição, temperança.

00:01:37.030 --> 00:01:42.301
Qualidades que atribuímos
para outros seres humanos,

00:01:42.301 --> 00:01:43.764
mas que a empresa...

00:01:48.141 --> 00:01:54.830
Usa para se apresentar 
para os seus consumidores.

00:01:57.116 --> 00:01:59.852
Identidade visual

00:01:59.852 --> 00:02:04.057
é o conjunto de elementos visuais...

00:02:06.092 --> 00:02:09.328
Que serão utilizados

00:02:09.328 --> 00:02:14.100
para representar os atributos

00:02:14.100 --> 00:02:17.637
que a marca quer representar.

00:02:19.105 --> 00:02:21.307
Esses atributos no branding

00:02:21.307 --> 00:02:24.343
muitas vezes são chamados de valores.

00:02:26.045 --> 00:02:28.518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

00:02:29.882 --> 00:02:32.084
Qual é o principal valor?

00:02:32.084 --> 00:02:35.555
Qual é o principal atributo

00:02:35.555 --> 00:02:38.558
que a Nike quer representar...

00:02:40.526 --> 00:02:45.998
Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

00:02:47.500 --> 00:02:53.639
Ora, o próprio nome da empresa

00:02:53.639 --> 00:02:55.675
já nos dá uma pista.

00:02:55.675 --> 00:02:58.678
Nike vem de Nikki.

00:02:58.678 --> 00:03:03.249
Nikki é a deusa grega da vitória.

00:03:04.684 --> 00:03:08.321
Logo, o principal valor,

00:03:08.321 --> 00:03:13.084
o principal atributo da marca Nike,

00:03:13.084 --> 00:03:15.728
é a ideia de vitória.

00:03:16.536 --> 00:03:18.297
Nós dizemos assim...

00:03:18.297 --> 00:03:22.301
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

00:03:22.301 --> 00:03:26.534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

00:03:26.534 --> 00:03:28.741
e se pergunte assim:

00:03:28.741 --> 00:03:33.617
"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

00:03:34.668 --> 00:03:38.484
Se a Nike fosse uma pessoa, 
que tipo de pessoa ela seria?

00:03:38.484 --> 00:03:43.489
Seria, obviamente, uma pessoa 
atlética, uma pessoa jovial,

00:03:43.489 --> 00:03:46.992
e uma pessoa competitiva,

00:03:46.992 --> 00:03:50.663
uma pessoa capaz de apresentar

00:03:50.663 --> 00:03:55.935
uma performance muito 
eficaz, muito eficiente,

00:03:55.935 --> 00:03:59.171
dentro de uma determinada prática.

00:03:59.171 --> 00:04:04.358
Uma pessoa reconhecida pela sua 
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

00:04:04.358 --> 00:04:08.709
como uma pessoa 
com um desempenho superior.

00:04:09.749 --> 00:04:10.595
Vitória.

00:04:11.817 --> 00:04:16.922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

00:04:16.922 --> 00:04:22.595
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

00:04:22.595 --> 00:04:26.465
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

00:04:26.465 --> 00:04:28.608
de métricas de desempenho,

00:04:28.608 --> 00:04:33.026
associar a sua própria vida,

00:04:33.026 --> 00:04:36.775
a sua própria história pessoal,

00:04:36.775 --> 00:04:40.613
aos atributos de uma marca

00:04:40.613 --> 00:04:42.876
que, reconhecidamente...

00:04:44.850 --> 00:04:49.021
Apresenta o ideal de vitória,

00:04:49.021 --> 00:04:53.259
pode fazer com que você se sinta também

00:04:53.259 --> 00:04:55.458
um pouco mais vitorioso.

00:04:58.000 --> 00:05:00.866
É claro que aí não é...

00:05:02.735 --> 00:05:06.338
O seu lado mais racional que opera.

00:05:08.140 --> 00:05:10.630
Essas decisões de consumo,

00:05:10.630 --> 00:05:16.708
do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

00:05:16.708 --> 00:05:19.184
e, portanto, eu vou 
comprar a chuteira dele,

00:05:19.184 --> 00:05:24.256
que também, por um acaso, é daquela 
marca de equipamento esportivo,

00:05:24.256 --> 00:05:28.727
porque eu quero projetar 
para as pessoas ao meu redor

00:05:28.727 --> 00:05:32.464
essa imagem de alguém vitorioso,

00:05:32.464 --> 00:05:36.068
nada disso é racionalmente pensado.

00:05:37.369 --> 00:05:41.829
Mas isso também faz parte da elaboração 
das estratégias de comunicação da marca,

00:05:41.829 --> 00:05:45.260
entre elas, a identidade visual.

00:05:45.260 --> 00:05:49.795
Muitas vezes a marca não está preocupada

00:05:49.795 --> 00:05:54.853
que você consiga tomar 
as decisões de consumo

00:05:54.853 --> 00:05:59.658
com base em ideias

00:05:59.658 --> 00:06:02.491
ou comparações razoáveis.

00:06:04.296 --> 00:06:08.066
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

00:06:08.066 --> 00:06:12.704
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

00:06:12.704 --> 00:06:17.109
e que fazem com que o nosso 
comportamento siga uma ordem

00:06:17.109 --> 00:06:21.847
muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

00:06:23.889 --> 00:06:28.811
Isso só é possível 
porque nós, seres humanos,

00:06:28.811 --> 00:06:35.186
somos, na nossa grande 
maioria, seres de imagem.

00:06:36.495 --> 00:06:39.998
Ao contrário do texto escrito,

00:06:39.998 --> 00:06:43.468
a imagem evoca em nós

00:06:43.468 --> 00:06:47.739
reações mais instintivas,

00:06:47.739 --> 00:06:52.544
intuitivas, inconscientes,

00:06:52.544 --> 00:06:57.653
e muitas vezes é nesse 
lugar do inconsciente,

00:06:57.653 --> 00:06:59.653
das reações intuitivas,

00:06:59.653 --> 00:07:03.967
que a marca deseja,
com a sua comunicação, operar.

00:07:05.691 --> 00:07:10.362
Para isso, quando nós 
falamos de identidade visual,

00:07:10.362 --> 00:07:14.377
o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

00:07:14.377 --> 00:07:20.467
é desenvolver uma bela logotipia...

00:07:21.785 --> 00:07:24.706
Que é um logotipo.

00:07:25.877 --> 00:07:32.117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

00:07:33.518 --> 00:07:37.551
Se a marca se apresenta visualmente

00:07:37.551 --> 00:07:41.626
por meio daquilo que nós 
chamamos de identidade visual,

00:07:41.626 --> 00:07:47.700
o logotipo é a peça central 
dessa identidade visual.

00:07:49.701 --> 00:07:53.972
O logotipo precisa ser desenvolvido

00:07:53.972 --> 00:07:57.309
a partir de conhecimentos

00:07:57.309 --> 00:08:01.780
muito profundos da semiótica,

00:08:01.780 --> 00:08:07.519
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

00:08:07.519 --> 00:08:10.155
da tipografia,

00:08:10.155 --> 00:08:12.514
das simbologias.

00:08:14.125 --> 00:08:17.796
Trata se, para ser bem-feito,

00:08:17.796 --> 00:08:22.067
de um estudo verdadeiramente fino

00:08:22.067 --> 00:08:27.983
que pode começar com uma pesquisa

00:08:27.983 --> 00:08:32.477
a respeito dos gostos,

00:08:32.477 --> 00:08:35.447
preferências,

00:08:35.447 --> 00:08:39.251
realidade e fantasias,

00:08:39.251 --> 00:08:42.587
de um determinado segmento do público.

00:08:44.222 --> 00:08:46.725
Funciona assim:

00:08:46.725 --> 00:08:49.461
você pesquisa o público,

00:08:49.461 --> 00:08:53.283
compreende seus gostos e preferências.

00:08:54.633 --> 00:09:01.404
Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

00:09:01.404 --> 00:09:04.209
mas principalmente na área do consumo,

00:09:04.209 --> 00:09:07.492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

00:09:07.492 --> 00:09:10.482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

00:09:10.482 --> 00:09:13.885
chamam de estilo de vida.

00:09:13.885 --> 00:09:19.324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

00:09:19.324 --> 00:09:24.443
com o qual você quer se comunicar
utilizando a sua identidade visual.

00:09:26.064 --> 00:09:30.301
Além de você estudar o estilo 
de vida dessas pessoas,

00:09:30.301 --> 00:09:33.098
que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

00:09:35.073 --> 00:09:38.209
O que essas pessoas já são,

00:09:38.209 --> 00:09:43.782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm...

00:09:45.517 --> 00:09:47.652
Você deverá pesquisar também

00:09:47.652 --> 00:09:51.156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

00:09:53.158 --> 00:09:57.462
Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

00:09:57.462 --> 00:10:00.365
o que as pessoas querem ser,

00:10:00.365 --> 00:10:03.174
o que as pessoas querem fazer.

00:10:04.606 --> 00:10:09.941
Com essa pesquisa, você 
terá esses dois pontos:

00:10:09.941 --> 00:10:14.045
onde essas pessoas imaginam que estão

00:10:14.045 --> 00:10:20.218
e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

00:10:20.218 --> 00:10:23.855
A marca opera aqui,

00:10:23.855 --> 00:10:27.298
entre o que se é e o que se quer ser.

00:10:27.298 --> 00:10:33.448
A marca promete que vai 
te ajudar a se aproximar

00:10:33.448 --> 00:10:37.936
um pouco mais do que você 
quer ser, do que você quer ter,

00:10:37.936 --> 00:10:39.844
do que você quer fazer.

00:10:41.272 --> 00:10:43.608
Você olha para a marca

00:10:43.608 --> 00:10:48.880
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

00:10:48.880 --> 00:10:53.278
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

00:10:53.278 --> 00:10:58.990
características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

00:10:58.990 --> 00:11:03.261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

00:11:04.762 --> 00:11:06.695
Então, por exemplo, a Honda.

00:11:08.966 --> 00:11:12.459
Pesquisa o seu público

00:11:12.459 --> 00:11:17.950
e entende que um valor muito 
importante para o seu público

00:11:17.950 --> 00:11:20.178
é a liberdade,

00:11:20.178 --> 00:11:24.982
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

00:11:24.982 --> 00:11:29.387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

00:11:31.089 --> 00:11:35.617
As pessoas querem circular 
numa calha um pouco mais larga.

00:11:36.761 --> 00:11:41.034
Então a Honda se apresenta

00:11:41.034 --> 00:11:47.238
trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

00:11:47.238 --> 00:11:51.519
a imagem de uma asa estilizada.

00:11:52.109 --> 00:11:56.997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

00:11:56.997 --> 00:12:00.117
evoca os pássaros,

00:12:00.117 --> 00:12:04.021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

00:12:04.021 --> 00:12:08.860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

00:12:10.094 --> 00:12:12.405
Então, a Honda...

00:12:14.332 --> 00:12:19.737
Quando se oferece visualmente

00:12:19.737 --> 00:12:24.679
para fazer você se lembrar que ela existe,

00:12:24.679 --> 00:12:26.677
ela não fala assim para você:

00:12:26.677 --> 00:12:30.915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

00:12:30.915 --> 00:12:32.042
Ela diz para você...

00:12:33.718 --> 00:12:35.753
"Honda, asas da liberdade.

00:12:35.753 --> 00:12:38.155
Venha ser mais livre,

00:12:38.155 --> 00:12:42.252
e se lembre que o nosso negócio

00:12:42.252 --> 00:12:47.631
é a liberdade e não 
apenas as motocicletas".

00:12:47.631 --> 00:12:52.103
Porque é isso que você quer ser,

00:12:52.103 --> 00:12:55.206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

00:12:55.206 --> 00:12:58.242
mas sim alguém mais livre.

00:12:59.510 --> 00:13:04.181
Então, depois das pesquisas 
feitas com o público,

00:13:04.181 --> 00:13:09.288
quando você descobre quais são as qualidades 
valorizadas por aquele público,

00:13:09.288 --> 00:13:13.980
chega o momento do designer trabalhar

00:13:13.980 --> 00:13:19.930
para traduzir visualmente 
essas qualidades.

00:13:19.930 --> 00:13:23.534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

00:13:24.969 --> 00:13:30.194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

00:13:32.710 --> 00:13:37.348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho 
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

00:13:37.348 --> 00:13:41.186
O que é o swoosh da Nike?

00:13:42.850 --> 00:13:48.598
Aquela pequena imagem 
que acompanha a palavra Nike?

00:13:48.948 --> 00:13:53.489
Swoosh da Nike é uma estilização...

00:13:55.399 --> 00:13:59.270
Do desenho das asas,

00:13:59.270 --> 00:14:04.716
das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

00:14:06.110 --> 00:14:09.280
Assim como o Hermes, Mercúrio,

00:14:09.280 --> 00:14:13.817
assim também como o príncipe Namor
da Marvel, o super-herói.

00:14:13.817 --> 00:14:17.708
Essas asinhas nos calcanhares.

00:14:17.708 --> 00:14:20.791
Elas estão ali nos calcanhares 
da deusa Nikki,

00:14:21.592 --> 00:14:26.694
pensando nesse desempenho
sobre-humano que ela tem,

00:14:26.694 --> 00:14:30.768
na sua performance, na sua agilidade,

00:14:30.768 --> 00:14:34.772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros.

00:14:36.173 --> 00:14:39.074
Uma vitoriosa.

00:14:40.711 --> 00:14:42.980
A curva,

00:14:42.980 --> 00:14:49.286
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

00:14:49.286 --> 00:14:53.390
também traz uma sensação de fluência,

00:14:53.390 --> 00:14:57.294
de movimento desimpedido,

00:14:57.294 --> 00:15:02.132
esse movimento desimpedido
que é tão importante

00:15:02.132 --> 00:15:05.469
na produção do desempenho atlético,

00:15:05.469 --> 00:15:07.879
e, portanto, da vitória.

00:15:09.573 --> 00:15:12.176
Quem estuda essas coisas?

00:15:12.176 --> 00:15:14.678
Quem percebe que uma curva,

00:15:14.678 --> 00:15:17.381
ou que uma determinada 
combinação de cores,

00:15:17.381 --> 00:15:20.350
é capaz de traduzir melhor

00:15:20.350 --> 00:15:25.937
certos atributos, certas qualidades 
da marca, na sua identidade visual,

00:15:25.937 --> 00:15:29.026
do que outras cores 
ou do que outras formas?

00:15:29.026 --> 00:15:30.286
Ora, designer...

00:15:32.729 --> 00:15:35.332
Juntamente com o semioticista,

00:15:35.332 --> 00:15:39.069
que estuda os signos, o semiólogo.

00:15:39.069 --> 00:15:41.471
Esse é o campo de estudo.

00:15:41.471 --> 00:15:46.941
Entender como essas traduções operam

00:15:46.941 --> 00:15:50.655
e entender também que essas 
traduções estão associadas

00:15:50.655 --> 00:15:53.478
à determinadas tradições de conhecimento.

00:15:55.719 --> 00:15:58.303
Em alguns países da Ásia...

00:15:59.957 --> 00:16:04.160
A cor do luto é o branco, não o preto.

00:16:05.562 --> 00:16:10.310
As pessoas quando choram

00:16:10.310 --> 00:16:13.670
a partida dos seus entes queridos,

00:16:13.670 --> 00:16:19.003
usam roupas todas brancas
e não roupas pretas.

00:16:20.410 --> 00:16:23.447
Você tem aí uma diferença cultural

00:16:23.447 --> 00:16:26.783
que precisa ser compreendida

00:16:26.783 --> 00:16:30.955
quando também se elaboram
as identidades visuais.

00:16:33.590 --> 00:16:38.901
Logotipo não é o único elemento
de uma identidade visual.

00:16:40.097 --> 00:16:44.167
Você terá todo um universo

00:16:44.167 --> 00:16:48.488
daquela identidade visual,
um universo visual.

00:16:50.607 --> 00:16:54.745
Nesse caso, a palavra-chave,

00:16:54.745 --> 00:16:57.280
e vocês não podem se esquecer disso,

00:16:57.280 --> 00:16:59.020
é coerência.

00:17:00.751 --> 00:17:04.967
Algumas marcas são guarda-chuvas.

00:17:06.223 --> 00:17:09.493
Você tem uma determinada marca

00:17:09.493 --> 00:17:13.897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

00:17:15.098 --> 00:17:21.471
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

00:17:21.471 --> 00:17:23.734
são de diversos tipos.

00:17:24.641 --> 00:17:25.952
Eu vou dar um exemplo para vocês.

00:17:28.712 --> 00:17:35.418
Existe uma empresa 
que atua no ramo editorial,

00:17:35.418 --> 00:17:38.922
que é muito poderosa, 
chamada "Condé Nast".

00:17:38.922 --> 00:17:42.759
A Condé Nast é dona da revista Vogue,

00:17:42.759 --> 00:17:46.722
da arquitetura e construção

00:17:46.722 --> 00:17:52.431
de uma série de outras marcas 
editoriais muito importantes.

00:17:55.238 --> 00:17:59.776
Essas revistas, de alguma maneira,

00:17:59.776 --> 00:18:04.414
projetam em segmentos
específicos do público

00:18:04.414 --> 00:18:08.518
os valores centrais da marca Condé Nast.

00:18:09.886 --> 00:18:14.033
Isso precisa ser levado 
em consideração pelo designer.

00:18:14.033 --> 00:18:18.595
Ou seja, aquela marca irradiante...

00:18:20.630 --> 00:18:26.002
Deve apresentar, de uma forma 
ou de outra, os seus atributos

00:18:26.002 --> 00:18:30.924
para cada uma das outras marcas
que estão debaixo do seu guarda-chuva.

00:18:33.109 --> 00:18:37.694
A Condé Nast tem a Vogue 
e tem a revista Wired

00:18:37.694 --> 00:18:39.844
no setor de tecnologia.

00:18:39.844 --> 00:18:46.691
Não pode haver, apesar de atuarem 
em segmentos bem distintos,

00:18:46.691 --> 00:18:53.229
um conflito, em termos de valores
traduzidos por essas marcas.

00:18:53.229 --> 00:18:55.472
Isso é coerência.

00:18:57.460 --> 00:19:00.203
É necessário também pensar

00:19:00.203 --> 00:19:03.440
nas possibilidades de aplicação

00:19:03.440 --> 00:19:07.782
do logotipo e dos outros elementos visuais

00:19:07.782 --> 00:19:11.389
que participarão da identidade
visual de uma marca,

00:19:11.389 --> 00:19:16.497
como fachada, uniformes...

00:19:18.615 --> 00:19:19.875
Embalagens...

00:19:22.025 --> 00:19:23.041
Flagships...

00:19:25.328 --> 00:19:26.346
Vitrines...

00:19:28.798 --> 00:19:30.705
Experiências de marca...

00:19:32.268 --> 00:19:37.145
Como, por exemplo, um show 
patrocinado por aquela marca...

00:19:39.175 --> 00:19:43.446
Patrocínios de pessoas famosas,

00:19:43.446 --> 00:19:49.319
quando você tem uma espécie
de fusão de identidades.

00:19:49.319 --> 00:19:52.857
Tudo isso precisa ser feito

00:19:52.857 --> 00:19:58.328
sempre no sentido 
de garantir, de preservar,

00:19:58.328 --> 00:20:01.431
os valores essenciais da marca.

00:20:03.039 --> 00:20:07.337
Se a Nike resolve patrocinar

00:20:07.337 --> 00:20:10.173
um determinado atleta,

00:20:10.173 --> 00:20:13.209
ela entende que aquele atleta,

00:20:13.209 --> 00:20:16.980
da forma como se apresenta publicamente,

00:20:16.980 --> 00:20:20.450
carrega consigo

00:20:20.450 --> 00:20:25.088
os valores que a Nike carrega com ela.

00:20:25.088 --> 00:20:31.627
Então ele serve como 
um amplificador visual

00:20:31.627 --> 00:20:35.131
no público daqueles valores.

00:20:35.131 --> 00:20:39.819
Ele é a tradução humana 
em desempenho atlético

00:20:39.819 --> 00:20:45.648
dos valores que participam da formulação 
da identidade visual da Nike.

00:20:45.648 --> 00:20:49.779
Então é como se houvesse uma estrutura.

00:20:49.779 --> 00:20:55.551
Sempre buscamos essa coerência
entre o abstrato e o concreto,

00:20:55.551 --> 00:20:58.688
o imaterial, que são os valores,

00:20:58.688 --> 00:21:02.391
e o material, que são 
as experiências de marca,

00:21:02.391 --> 00:21:05.695
entre elas a identidade visual.

00:21:07.630 --> 00:21:11.300
Estabelecemos os valores da marca,

00:21:11.300 --> 00:21:14.837
estabelecemos o logotipo,

00:21:14.837 --> 00:21:21.505
estabelecemos as outras formas
de representação visual dos valores da marca,

00:21:21.505 --> 00:21:27.250
que são acessórios a esse logotipo,

00:21:27.250 --> 00:21:32.637
e as demais experiências 
que ajudarão a materializar

00:21:32.637 --> 00:21:35.858
esses valores em determinadas situações.

00:21:37.493 --> 00:21:42.757
Precisamos, então, estabelecer também

00:21:42.757 --> 00:21:46.435
como o último grau, o último nível

00:21:46.435 --> 00:21:51.715
de materialização da marca, as aplicações,

00:21:51.715 --> 00:21:58.608
ou seja, os lugares onde 
essa marca vai aparecer.

00:21:58.608 --> 00:22:01.550
Do ponto de vista visual,

00:22:01.550 --> 00:22:05.388
ganha nesse processo de estabelecimento

00:22:05.388 --> 00:22:09.925
de lugares de aplicação,
com uma importância muito grande,

00:22:09.925 --> 00:22:11.927
a embalagem e a rotulagem.

00:22:13.462 --> 00:22:18.000
Se nós estamos falando de um produto,

00:22:18.000 --> 00:22:21.971
esse produto chega no mercado

00:22:21.971 --> 00:22:26.108
com uma série de informações

00:22:26.108 --> 00:22:30.780
que devem obrigatoriamente, 
por conta da lei,

00:22:30.780 --> 00:22:36.218
serem apresentadas 
para o consumidor a respeito dele.

00:22:36.218 --> 00:22:40.712
Quer dizer, esse produto deve 
chegar ao mercado de uma forma que,

00:22:40.712 --> 00:22:43.359
ao ser apresentado para o consumidor,

00:22:43.359 --> 00:22:46.429
traga também informações sobre si.

00:22:47.997 --> 00:22:53.516
Do ponto de vista do design, a melhor 
forma de um produto falar sobre si...

00:22:55.437 --> 00:22:56.713
É pela embalagem.

00:22:58.007 --> 00:23:02.444
A não ser que esse produto traga

00:23:02.444 --> 00:23:08.130
características que, dentro do design,
nós chamamos de intuitivas.

00:23:08.130 --> 00:23:12.788
Por exemplo, uma das grandes 
sacadas da Apple

00:23:12.788 --> 00:23:17.039
foi ter criado produtos de tecnologia

00:23:17.039 --> 00:23:20.759
que quase independem

00:23:20.759 --> 00:23:25.167
de manuais à parte

00:23:25.167 --> 00:23:28.404
para serem manipulados e utilizados.

00:23:29.672 --> 00:23:34.543
É como se, só de mexer naquele objeto,

00:23:34.543 --> 00:23:38.138
você já conseguisse entender 
mais ou menos como ele funciona.

00:23:38.138 --> 00:23:40.778
Isso é intuitividade.

00:23:40.778 --> 00:23:44.219
São aquelas informações que você adquire

00:23:44.219 --> 00:23:48.314
na própria interação com o objeto.

00:23:48.314 --> 00:23:50.993
Agora, existem casos

00:23:50.993 --> 00:23:54.687
em que o consumidor 
não pode, e não deve,

00:23:54.687 --> 00:23:57.969
esperar até o momento 
da interação com o objeto

00:23:57.969 --> 00:24:01.881
para adquirir certas informações.

00:24:01.881 --> 00:24:04.967
É o caso, por exemplo, 
dos produtos alimentícios.

00:24:06.308 --> 00:24:11.014
O consumidor deve saber que deve 
ter uma série de informações

00:24:11.014 --> 00:24:13.996
a respeito da composição nutricional

00:24:13.996 --> 00:24:19.455
e dos ingredientes daquele 
produto, daquele objeto,

00:24:19.455 --> 00:24:23.659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumí-lo, de comê-lo.

00:24:24.860 --> 00:24:28.697
E aí vem a importância da embalagem.

00:24:28.697 --> 00:24:34.069
Agora, não apenas os atributos 
nutricionais de um alimento

00:24:34.069 --> 00:24:38.740
precisam estar ali
destacados na embalagem.

00:24:38.740 --> 00:24:41.167
Além dessas informações,

00:24:41.167 --> 00:24:45.677
é necessário que os valores da marca

00:24:45.677 --> 00:24:48.488
novamente apareçam ali

00:24:48.488 --> 00:24:53.154
aplicados no logotipo,

00:24:53.154 --> 00:24:56.254
nas cores, nos materiais.

00:24:57.593 --> 00:25:01.196
Imagine, por exemplo, uma empresa

00:25:01.196 --> 00:25:05.801
que apresenta a sua personalidade

00:25:05.801 --> 00:25:08.203
para o seu público,

00:25:08.203 --> 00:25:10.639
como a de uma pessoa...

00:25:13.675 --> 00:25:18.013
Preocupada com a preservação ambiental,

00:25:18.013 --> 00:25:21.049
com a sustentabilidade ambiental,

00:25:21.049 --> 00:25:25.020
com a preservação dos biomas,

00:25:25.020 --> 00:25:27.773
com consciência ecológica.

00:25:29.061 --> 00:25:31.150
Essa empresa compreende

00:25:31.150 --> 00:25:35.430
que, além de uma seleção 
cuidadosa de cores,

00:25:35.430 --> 00:25:39.001
de tipos, de nome,

00:25:39.001 --> 00:25:41.336
de organização visual,

00:25:41.336 --> 00:25:44.978
das informações mais importantes,
menos importantes,

00:25:44.978 --> 00:25:48.066
o seu consumidor provavelmente observará

00:25:48.066 --> 00:25:52.147
o material do qual a embalagem é feita,

00:25:52.147 --> 00:25:56.451
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

00:25:56.451 --> 00:25:59.821
ou qualquer que seja 
a outra materialidade.

00:25:59.821 --> 00:26:03.091
Portanto, a escolha 
do material da embalagem

00:26:03.091 --> 00:26:07.229
deve ser coerente com os valores da marca.

00:26:09.898 --> 00:26:11.967
Rótulos,

00:26:11.967 --> 00:26:14.069
embalagens,

00:26:14.069 --> 00:26:19.452
precisam materializar no último nível,

00:26:19.452 --> 00:26:22.853
que é o primeiro ponto 
de acesso e interação

00:26:22.853 --> 00:26:26.548
com o seu público,
com seus consumidores,

00:26:26.548 --> 00:26:30.519
os valores que definem 
a sua personalidade.

00:26:32.487 --> 00:26:36.124
E aí teremos ainda no ponto...

00:26:38.393 --> 00:26:41.863
Relacionado à aplicação da marca,

00:26:41.863 --> 00:26:45.333
as questões relativas ao enxoval da marca.

00:26:45.333 --> 00:26:47.024
O que é o enxoval da marca?

00:26:47.024 --> 00:26:49.040
O enxoval da marca

00:26:49.040 --> 00:26:55.210
é o conjunto de espaços

00:26:55.210 --> 00:26:59.147
onde essa marca pode ser aplicada,

00:26:59.147 --> 00:27:02.884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

00:27:04.119 --> 00:27:07.800
E aí, quando nós estudamos 
a história das marcas,

00:27:07.800 --> 00:27:12.728
vemos que muitas marcas

00:27:12.728 --> 00:27:16.598
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

00:27:16.598 --> 00:27:19.801
de maneiras muito criativas

00:27:19.801 --> 00:27:22.380
e até mesmo polêmicas.

00:27:23.605 --> 00:27:28.309
Existe um livro que eu 
recomendo que todos leiam,

00:27:28.309 --> 00:27:31.944
que é um livro chamado "Sem Logo".

00:27:31.944 --> 00:27:35.497
Sem com S e não com C, sem de "no".

00:27:35.497 --> 00:27:40.012
Da jornalista canadense Naomi Klein.

00:27:41.890 --> 00:27:48.096
Esse livro é um dos melhores livros 
que eu já li na minha vida sobre marca,

00:27:48.096 --> 00:27:50.110
e a perspectiva desse livro

00:27:50.110 --> 00:27:55.270
é uma perspectiva muito 
crítica ao mundo da marca

00:27:55.270 --> 00:27:59.288
e às possibilidades de aplicação de uso,

00:27:59.288 --> 00:28:03.184
inclusive de espaços 
públicos, pelas marcas.

00:28:03.184 --> 00:28:09.190
Porém, ao criticar 
as intenções de ampliação

00:28:09.190 --> 00:28:12.887
das suas possibilidades de aplicação,

00:28:12.887 --> 00:28:17.559
na medida em que essas ampliações 
de possibilidade de aplicação

00:28:17.559 --> 00:28:21.463
esbarram nas questões de cidadania,

00:28:21.463 --> 00:28:24.098
nas questões de direito,

00:28:24.098 --> 00:28:29.841
nas questões de preservação
do cuidado com a infância,

00:28:29.841 --> 00:28:33.942
a jornalista Naomi Klein também 
acaba oferecendo para nós

00:28:33.942 --> 00:28:38.379
uma espécie de um manual de boas práticas

00:28:38.379 --> 00:28:42.150
com relação a construção das marcas.

00:28:42.150 --> 00:28:45.820
Por isso, eu gostaria muito 
que você lesse esse livro Sem Logo.

00:28:47.288 --> 00:28:51.392
Então, quando pensamos 
em embalagem, rotulagem,

00:28:51.392 --> 00:28:55.542
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

00:28:55.542 --> 00:29:01.469
voltamos para a ideia 
da ocupação do espaço.

00:29:02.800 --> 00:29:08.643
As marcas estão em muitos lugares.

00:29:08.643 --> 00:29:14.983
É muito difícil conseguirmos viver
um dia das nossas vidas

00:29:14.983 --> 00:29:17.619
sem se deparar com uma marca,

00:29:17.619 --> 00:29:22.423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

00:29:24.359 --> 00:29:26.894
O mercado

00:29:26.894 --> 00:29:30.231
é esse espaço humano

00:29:30.231 --> 00:29:33.584
no qual realizamos trocas...

00:29:35.203 --> 00:29:38.041
Pessoa com pessoa...

00:29:39.507 --> 00:29:41.309
Como na feira.

00:29:41.309 --> 00:29:46.180
Porém, não podemos esquecer que,
para nós estarmos ali,

00:29:46.180 --> 00:29:50.385
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

00:29:50.385 --> 00:29:53.855
para o feirante estar ali também

00:29:53.855 --> 00:29:57.859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

00:29:57.859 --> 00:30:04.198
as suas frutas, os seus alimentos, 
os seus legumes etc.,

00:30:04.198 --> 00:30:06.567
é necessário que exista toda uma cadeia,

00:30:06.567 --> 00:30:10.838
todo um sistema que opera 
por trás do feirante,

00:30:10.838 --> 00:30:15.143
para que aquele alimento, para que
aquele bem, para que aquele objeto,

00:30:15.143 --> 00:30:17.665
possa chegar até nós.

00:30:19.447 --> 00:30:23.417
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

00:30:23.417 --> 00:30:29.332
nós também estamos pensando 
nesse espaço de trocas

00:30:29.332 --> 00:30:34.061
e nesse espaço em que existe a interação

00:30:34.061 --> 00:30:38.566
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

00:30:38.566 --> 00:30:42.803
sejam essas pessoas
pessoas humanas, individuais,

00:30:42.803 --> 00:30:46.641
sejam essas pessoas pessoas jurídicas,

00:30:46.641 --> 00:30:49.510
identidades corporativas,

00:30:49.510 --> 00:30:54.315
empresas que se apresentam 
com uma face humana.

00:30:56.617 --> 00:31:01.532
Quando eu era adolescente,
no final da década de 1980,

00:31:01.532 --> 00:31:03.089
começo da década de 1990...

00:31:05.092 --> 00:31:08.049
Talvez fosse muito difícil 
compreender algumas das coisas

00:31:08.049 --> 00:31:10.831
que eu falei para vocês aqui hoje,

00:31:10.831 --> 00:31:13.434
essa comparação entre feira e mercado,

00:31:13.434 --> 00:31:15.703
essa comparação entre 
aquilo que acontece na feira

00:31:15.703 --> 00:31:18.906
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla.

00:31:18.906 --> 00:31:23.144
Porém, vocês, com certeza absoluta,

00:31:23.144 --> 00:31:28.082
conseguem ter hoje
uma compreensão muito clara disso

00:31:28.082 --> 00:31:31.352
porque operam em diversos espaços,

00:31:31.352 --> 00:31:35.861
o espaço físico, o orgânico, 
e o espaço digital,

00:31:35.861 --> 00:31:41.328
e produzem também 
uma série de identidades,

00:31:41.328 --> 00:31:45.499
identidades, muitas vezes, 
extremamente ricas,

00:31:45.499 --> 00:31:50.171
identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês,

00:31:50.171 --> 00:31:54.842
mesmo quando vocês não 
estão diretamente conectados

00:31:54.842 --> 00:31:57.945
ao espaço digital, por exemplo, 
ao espaço virtual.

00:31:59.126 --> 00:32:03.538
Imagine os perfis que todos nós temos,

00:32:03.538 --> 00:32:07.988
ou que a maior parte de nós 
tem, nas redes sociais.

00:32:08.911 --> 00:32:13.561
Mesmo agora, aqui, 
enquanto assiste a aula,

00:32:13.561 --> 00:32:18.299
os seus perfis nas redes sociais,
ou, em outras palavras,

00:32:18.299 --> 00:32:23.304
os seus avatares nas redes sociais,

00:32:23.304 --> 00:32:30.277
representam, como signos, 
que são os seus valores,

00:32:30.277 --> 00:32:33.825
a constituição da sua personalidade.

00:32:33.825 --> 00:32:37.866
E nesses espaços de representação,

00:32:37.866 --> 00:32:40.294
esbarram,

00:32:40.294 --> 00:32:42.903
interagem,

00:32:42.903 --> 00:32:48.429
se apaixonam e provocam paixões

00:32:48.429 --> 00:32:54.891
em outros avatares, em outras identidades,
que podem ser de indivíduos,

00:32:54.891 --> 00:32:58.906
mas que podem ser de empresas também.

00:33:00.507 --> 00:33:07.322
Essa talvez seja a grande diferença
de uma Feira Livre para um mercado.

00:33:07.322 --> 00:33:11.318
Numa Feira Livre, pelo menos por enquanto,

00:33:11.318 --> 00:33:16.528
temos quase certeza absoluta
que estamos interagindo ali,

00:33:16.528 --> 00:33:21.042
quase que o tempo todo, com seres 
humanos, indivíduos como nós.

00:33:21.042 --> 00:33:25.165
Porém, no espaço ampliado do mercado,

00:33:25.165 --> 00:33:30.746
essas interações podem acontecer 
indivíduo com indivíduo,

00:33:30.746 --> 00:33:36.643
mas elas podem acontecer também
indivíduo com empresa.

00:33:36.643 --> 00:33:41.998
Todos se apresentam usando 
a máscara da personalidade...

00:33:43.510 --> 00:33:45.319
A identidade.

00:33:45.319 --> 00:33:49.890
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo apenas.

00:33:49.890 --> 00:33:56.930
Você tem toda uma empresa, e muitas 
vezes uma empresa multibilionária

00:33:56.930 --> 00:34:00.473
que usa a tecnologia

00:34:00.473 --> 00:34:04.171
para nos conhecer cada vez mais

00:34:04.171 --> 00:34:08.075
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

00:34:08.075 --> 00:34:11.190
ao navegar o espaço da internet.

00:34:11.190 --> 00:34:13.847
Quanto mais nos conhecem,

00:34:13.847 --> 00:34:17.484
mais são capazes de provocar em nós

00:34:17.484 --> 00:34:23.323
os efeitos de afeto e de engajamento

00:34:23.323 --> 00:34:28.028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

00:34:29.162 --> 00:34:35.402
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

00:34:35.402 --> 00:34:39.072
é muito importante estarmos atentos

00:34:39.072 --> 00:34:43.510
para entender as estratégias de marca

00:34:43.510 --> 00:34:49.383
e sermos capazes também de reproduzi-las
adequadamente no nosso trabalho.