1
00:00:08,449 --> 00:00:13,580
Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

2
00:00:13,580 --> 00:00:19,886
que usamos para manifestar
a identidade corporativa

3
00:00:19,886 --> 00:00:22,622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

4
00:00:22,622 --> 00:00:25,325
ou seja, elas vão se relacionar

5
00:00:25,325 --> 00:00:29,870
com essa identidade 
corporativa através da visão.

6
00:00:31,097 --> 00:00:34,434
Esse conjunto de possibilidades

7
00:00:34,434 --> 00:00:38,471
é aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

8
00:00:40,540 --> 00:00:44,321
Identidade são aqueles atributos

9
00:00:44,321 --> 00:00:48,848
que fazem com que uma pessoa,
com que o ser humano,

10
00:00:48,848 --> 00:00:51,417
possa se relacionar comigo,

11
00:00:51,417 --> 00:00:57,457
enquanto empresa, pensando 
em mim como um outro ser humano,

12
00:00:57,457 --> 00:01:00,927
sendo, por exemplo, simpático a mim,

13
00:01:00,927 --> 00:01:04,300
enxergando em mim, enquanto empresa,

14
00:01:04,300 --> 00:01:09,903
atributos de qualidades, honestidade...

15
00:01:11,638 --> 00:01:12,948
Gentileza...

16
00:01:15,375 --> 00:01:17,338
Consciência ambiental...

17
00:01:19,512 --> 00:01:21,075
Criatividade...

18
00:01:22,849 --> 00:01:26,601
Competitividade, agressividade...

19
00:01:28,321 --> 00:01:30,034
Intelectualidade...

20
00:01:31,624 --> 00:01:34,679
Disposição, temperança.

21
00:01:37,030 --> 00:01:42,301
Qualidades que atribuímos
para outros seres humanos,

22
00:01:42,301 --> 00:01:43,764
mas que a empresa...

23
00:01:48,141 --> 00:01:54,830
Usa para se apresentar 
para os seus consumidores.

24
00:01:57,116 --> 00:01:59,852
Identidade visual

25
00:01:59,852 --> 00:02:04,057
é o conjunto de elementos visuais...

26
00:02:06,092 --> 00:02:09,328
Que serão utilizados

27
00:02:09,328 --> 00:02:14,100
para representar os atributos

28
00:02:14,100 --> 00:02:17,637
que a marca quer representar.

29
00:02:19,105 --> 00:02:21,307
Esses atributos no branding

30
00:02:21,307 --> 00:02:24,343
muitas vezes são chamados de valores.

31
00:02:26,045 --> 00:02:28,518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

32
00:02:29,882 --> 00:02:32,084
Qual é o principal valor?

33
00:02:32,084 --> 00:02:35,555
Qual é o principal atributo

34
00:02:35,555 --> 00:02:38,558
que a Nike quer representar...

35
00:02:40,526 --> 00:02:45,998
Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

36
00:02:47,500 --> 00:02:53,639
Ora, o próprio nome da empresa

37
00:02:53,639 --> 00:02:55,675
já nos dá uma pista.

38
00:02:55,675 --> 00:02:58,678
Nike vem de Nikki.

39
00:02:58,678 --> 00:03:03,249
Nikki é a deusa grega da vitória.

40
00:03:04,684 --> 00:03:08,321
Logo, o principal valor,

41
00:03:08,321 --> 00:03:13,084
o principal atributo da marca Nike,

42
00:03:13,084 --> 00:03:15,728
é a ideia de vitória.

43
00:03:16,536 --> 00:03:18,297
Nós dizemos assim...

44
00:03:18,297 --> 00:03:22,301
Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

45
00:03:22,301 --> 00:03:26,534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

46
00:03:26,534 --> 00:03:28,741
e se pergunte assim:

47
00:03:28,741 --> 00:03:33,617
"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

48
00:03:34,668 --> 00:03:38,484
Se a Nike fosse uma pessoa, 
que tipo de pessoa ela seria?

49
00:03:38,484 --> 00:03:43,489
Seria, obviamente, uma pessoa 
atlética, uma pessoa jovial,

50
00:03:43,489 --> 00:03:46,992
e uma pessoa competitiva,

51
00:03:46,992 --> 00:03:50,663
uma pessoa capaz de apresentar

52
00:03:50,663 --> 00:03:55,935
uma performance muito 
eficaz, muito eficiente,

53
00:03:55,935 --> 00:03:59,171
dentro de uma determinada prática.

54
00:03:59,171 --> 00:04:04,358
Uma pessoa reconhecida pela sua 
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

55
00:04:04,358 --> 00:04:08,709
como uma pessoa 
com um desempenho superior.

56
00:04:09,749 --> 00:04:10,595
Vitória.

57
00:04:11,817 --> 00:04:16,922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

58
00:04:16,922 --> 00:04:22,595
que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

59
00:04:22,595 --> 00:04:26,465
muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

60
00:04:26,465 --> 00:04:28,608
de métricas de desempenho,

61
00:04:28,608 --> 00:04:33,026
associar a sua própria vida,

62
00:04:33,026 --> 00:04:36,775
a sua própria história pessoal,

63
00:04:36,775 --> 00:04:40,613
aos atributos de uma marca

64
00:04:40,613 --> 00:04:42,876
que, reconhecidamente...

65
00:04:44,850 --> 00:04:49,021
Apresenta o ideal de vitória,

66
00:04:49,021 --> 00:04:53,259
pode fazer com que você se sinta também

67
00:04:53,259 --> 00:04:55,458
um pouco mais vitorioso.

68
00:04:58,000 --> 00:05:00,866
É claro que aí não é...

69
00:05:02,735 --> 00:05:06,338
O seu lado mais racional que opera.

70
00:05:08,140 --> 00:05:10,630
Essas decisões de consumo,

71
00:05:10,630 --> 00:05:16,708
do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

72
00:05:16,708 --> 00:05:19,184
e, portanto, eu vou 
comprar a chuteira dele,

73
00:05:19,184 --> 00:05:24,256
que também, por um acaso, é daquela 
marca de equipamento esportivo,

74
00:05:24,256 --> 00:05:28,727
porque eu quero projetar 
para as pessoas ao meu redor

75
00:05:28,727 --> 00:05:32,464
essa imagem de alguém vitorioso,

76
00:05:32,464 --> 00:05:36,068
nada disso é racionalmente pensado.

77
00:05:37,369 --> 00:05:41,829
Mas isso também faz parte da elaboração 
das estratégias de comunicação da marca,

78
00:05:41,829 --> 00:05:45,260
entre elas, a identidade visual.

79
00:05:45,260 --> 00:05:49,795
Muitas vezes a marca não está preocupada

80
00:05:49,795 --> 00:05:54,853
que você consiga tomar 
as decisões de consumo

81
00:05:54,853 --> 00:05:59,658
com base em ideias

82
00:05:59,658 --> 00:06:02,491
ou comparações razoáveis.

83
00:06:04,296 --> 00:06:08,066
Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

84
00:06:08,066 --> 00:06:12,704
que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

85
00:06:12,704 --> 00:06:17,109
e que fazem com que o nosso 
comportamento siga uma ordem

86
00:06:17,109 --> 00:06:21,847
muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

87
00:06:23,889 --> 00:06:28,811
Isso só é possível 
porque nós, seres humanos,

88
00:06:28,811 --> 00:06:35,186
somos, na nossa grande 
maioria, seres de imagem.

89
00:06:36,495 --> 00:06:39,998
Ao contrário do texto escrito,

90
00:06:39,998 --> 00:06:43,468
a imagem evoca em nós

91
00:06:43,468 --> 00:06:47,739
reações mais instintivas,

92
00:06:47,739 --> 00:06:52,544
intuitivas, inconscientes,

93
00:06:52,544 --> 00:06:57,653
e muitas vezes é nesse 
lugar do inconsciente,

94
00:06:57,653 --> 00:06:59,653
das reações intuitivas,

95
00:06:59,653 --> 00:07:03,967
que a marca deseja,
com a sua comunicação, operar.

96
00:07:05,691 --> 00:07:10,362
Para isso, quando nós 
falamos de identidade visual,

97
00:07:10,362 --> 00:07:14,377
o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

98
00:07:14,377 --> 00:07:20,467
é desenvolver uma bela logotipia...

99
00:07:21,785 --> 00:07:24,706
Que é um logotipo.

100
00:07:25,877 --> 00:07:32,117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

101
00:07:33,518 --> 00:07:37,551
Se a marca se apresenta visualmente

102
00:07:37,551 --> 00:07:41,626
por meio daquilo que nós 
chamamos de identidade visual,

103
00:07:41,626 --> 00:07:47,700
o logotipo é a peça central 
dessa identidade visual.

104
00:07:49,701 --> 00:07:53,972
O logotipo precisa ser desenvolvido

105
00:07:53,972 --> 00:07:57,309
a partir de conhecimentos

106
00:07:57,309 --> 00:08:01,780
muito profundos da semiótica,

107
00:08:01,780 --> 00:08:07,519
da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

108
00:08:07,519 --> 00:08:10,155
da tipografia,

109
00:08:10,155 --> 00:08:12,514
das simbologias.

110
00:08:14,125 --> 00:08:17,796
Trata se, para ser bem-feito,

111
00:08:17,796 --> 00:08:22,067
de um estudo verdadeiramente fino

112
00:08:22,067 --> 00:08:27,983
que pode começar com uma pesquisa

113
00:08:27,983 --> 00:08:32,477
a respeito dos gostos,

114
00:08:32,477 --> 00:08:35,447
preferências,

115
00:08:35,447 --> 00:08:39,251
realidade e fantasias,

116
00:08:39,251 --> 00:08:42,587
de um determinado segmento do público.

117
00:08:44,222 --> 00:08:46,725
Funciona assim:

118
00:08:46,725 --> 00:08:49,461
você pesquisa o público,

119
00:08:49,461 --> 00:08:53,283
compreende seus gostos e preferências.

120
00:08:54,633 --> 00:09:01,404
Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

121
00:09:01,404 --> 00:09:04,209
mas principalmente na área do consumo,

122
00:09:04,209 --> 00:09:07,492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

123
00:09:07,492 --> 00:09:10,482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

124
00:09:10,482 --> 00:09:13,885
chamam de estilo de vida.

125
00:09:13,885 --> 00:09:19,324
Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

126
00:09:19,324 --> 00:09:24,443
com o qual você quer se comunicar
utilizando a sua identidade visual.

127
00:09:26,064 --> 00:09:30,301
Além de você estudar o estilo 
de vida dessas pessoas,

128
00:09:30,301 --> 00:09:33,098
que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

129
00:09:35,073 --> 00:09:38,209
O que essas pessoas já são,

130
00:09:38,209 --> 00:09:43,782
o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm...

131
00:09:45,517 --> 00:09:47,652
Você deverá pesquisar também

132
00:09:47,652 --> 00:09:51,156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

133
00:09:53,158 --> 00:09:57,462
Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

134
00:09:57,462 --> 00:10:00,365
o que as pessoas querem ser,

135
00:10:00,365 --> 00:10:03,174
o que as pessoas querem fazer.

136
00:10:04,606 --> 00:10:09,941
Com essa pesquisa, você 
terá esses dois pontos:

137
00:10:09,941 --> 00:10:14,045
onde essas pessoas imaginam que estão

138
00:10:14,045 --> 00:10:20,218
e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

139
00:10:20,218 --> 00:10:23,855
A marca opera aqui,

140
00:10:23,855 --> 00:10:27,298
entre o que se é e o que se quer ser.

141
00:10:27,298 --> 00:10:33,448
A marca promete que vai 
te ajudar a se aproximar

142
00:10:33,448 --> 00:10:37,936
um pouco mais do que você 
quer ser, do que você quer ter,

143
00:10:37,936 --> 00:10:39,844
do que você quer fazer.

144
00:10:41,272 --> 00:10:43,608
Você olha para a marca

145
00:10:43,608 --> 00:10:48,880
e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

146
00:10:48,880 --> 00:10:53,278
características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

147
00:10:53,278 --> 00:10:58,990
características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

148
00:10:58,990 --> 00:11:03,261
de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

149
00:11:04,762 --> 00:11:06,695
Então, por exemplo, a Honda.

150
00:11:08,966 --> 00:11:12,459
Pesquisa o seu público

151
00:11:12,459 --> 00:11:17,950
e entende que um valor muito 
importante para o seu público

152
00:11:17,950 --> 00:11:20,178
é a liberdade,

153
00:11:20,178 --> 00:11:24,982
a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

154
00:11:24,982 --> 00:11:29,387
a sensação de liberdade,
de não impedimento.

155
00:11:31,089 --> 00:11:35,617
As pessoas querem circular 
numa calha um pouco mais larga.

156
00:11:36,761 --> 00:11:41,034
Então a Honda se apresenta

157
00:11:41,034 --> 00:11:47,238
trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

158
00:11:47,238 --> 00:11:51,519
a imagem de uma asa estilizada.

159
00:11:52,109 --> 00:11:56,997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

160
00:11:56,997 --> 00:12:00,117
evoca os pássaros,

161
00:12:00,117 --> 00:12:04,021
que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

162
00:12:04,021 --> 00:12:08,860
de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

163
00:12:10,094 --> 00:12:12,405
Então, a Honda...

164
00:12:14,332 --> 00:12:19,737
Quando se oferece visualmente

165
00:12:19,737 --> 00:12:24,679
para fazer você se lembrar que ela existe,

166
00:12:24,679 --> 00:12:26,677
ela não fala assim para você:

167
00:12:26,677 --> 00:12:30,915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

168
00:12:30,915 --> 00:12:32,042
Ela diz para você...

169
00:12:33,718 --> 00:12:35,753
"Honda, asas da liberdade.

170
00:12:35,753 --> 00:12:38,155
Venha ser mais livre,

171
00:12:38,155 --> 00:12:42,252
e se lembre que o nosso negócio

172
00:12:42,252 --> 00:12:47,631
é a liberdade e não 
apenas as motocicletas".

173
00:12:47,631 --> 00:12:52,103
Porque é isso que você quer ser,

174
00:12:52,103 --> 00:12:55,206
não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

175
00:12:55,206 --> 00:12:58,242
mas sim alguém mais livre.

176
00:12:59,510 --> 00:13:04,181
Então, depois das pesquisas 
feitas com o público,

177
00:13:04,181 --> 00:13:09,288
quando você descobre quais são as qualidades 
valorizadas por aquele público,

178
00:13:09,288 --> 00:13:13,980
chega o momento do designer trabalhar

179
00:13:13,980 --> 00:13:19,930
para traduzir visualmente 
essas qualidades.

180
00:13:19,930 --> 00:13:23,534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

181
00:13:24,969 --> 00:13:30,194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

182
00:13:32,710 --> 00:13:37,348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho 
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

183
00:13:37,348 --> 00:13:41,186
O que é o swoosh da Nike?

184
00:13:42,850 --> 00:13:48,598
Aquela pequena imagem 
que acompanha a palavra Nike?

185
00:13:48,948 --> 00:13:53,489
Swoosh da Nike é uma estilização...

186
00:13:55,399 --> 00:13:59,270
Do desenho das asas,

187
00:13:59,270 --> 00:14:04,716
das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

188
00:14:06,110 --> 00:14:09,280
Assim como o Hermes, Mercúrio,

189
00:14:09,280 --> 00:14:13,817
assim também como o príncipe Namor
da Marvel, o super-herói.

190
00:14:13,817 --> 00:14:17,708
Essas asinhas nos calcanhares.

191
00:14:17,708 --> 00:14:20,791
Elas estão ali nos calcanhares 
da deusa Nikki,

192
00:14:21,592 --> 00:14:26,694
pensando nesse desempenho
sobre-humano que ela tem,

193
00:14:26,694 --> 00:14:30,768
na sua performance, na sua agilidade,

194
00:14:30,768 --> 00:14:34,772
que faz com que ela esteja
à frente dos outros.

195
00:14:36,173 --> 00:14:39,074
Uma vitoriosa.

196
00:14:40,711 --> 00:14:42,980
A curva,

197
00:14:42,980 --> 00:14:49,286
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

198
00:14:49,286 --> 00:14:53,390
também traz uma sensação de fluência,

199
00:14:53,390 --> 00:14:57,294
de movimento desimpedido,

200
00:14:57,294 --> 00:15:02,132
esse movimento desimpedido
que é tão importante

201
00:15:02,132 --> 00:15:05,469
na produção do desempenho atlético,

202
00:15:05,469 --> 00:15:07,879
e, portanto, da vitória.

203
00:15:09,573 --> 00:15:12,176
Quem estuda essas coisas?

204
00:15:12,176 --> 00:15:14,678
Quem percebe que uma curva,

205
00:15:14,678 --> 00:15:17,381
ou que uma determinada 
combinação de cores,

206
00:15:17,381 --> 00:15:20,350
é capaz de traduzir melhor

207
00:15:20,350 --> 00:15:25,937
certos atributos, certas qualidades 
da marca, na sua identidade visual,

208
00:15:25,937 --> 00:15:29,026
do que outras cores 
ou do que outras formas?

209
00:15:29,026 --> 00:15:30,286
Ora, designer...

210
00:15:32,729 --> 00:15:35,332
Juntamente com o semioticista,

211
00:15:35,332 --> 00:15:39,069
que estuda os signos, o semiólogo.

212
00:15:39,069 --> 00:15:41,471
Esse é o campo de estudo.

213
00:15:41,471 --> 00:15:46,941
Entender como essas traduções operam

214
00:15:46,941 --> 00:15:50,655
e entender também que essas 
traduções estão associadas

215
00:15:50,655 --> 00:15:53,478
à determinadas tradições de conhecimento.

216
00:15:55,719 --> 00:15:58,303
Em alguns países da Ásia...

217
00:15:59,957 --> 00:16:04,160
A cor do luto é o branco, não o preto.

218
00:16:05,562 --> 00:16:10,310
As pessoas quando choram

219
00:16:10,310 --> 00:16:13,670
a partida dos seus entes queridos,

220
00:16:13,670 --> 00:16:19,003
usam roupas todas brancas
e não roupas pretas.

221
00:16:20,410 --> 00:16:23,447
Você tem aí uma diferença cultural

222
00:16:23,447 --> 00:16:26,783
que precisa ser compreendida

223
00:16:26,783 --> 00:16:30,955
quando também se elaboram
as identidades visuais.

224
00:16:33,590 --> 00:16:38,901
Logotipo não é o único elemento
de uma identidade visual.

225
00:16:40,097 --> 00:16:44,167
Você terá todo um universo

226
00:16:44,167 --> 00:16:48,488
daquela identidade visual,
um universo visual.

227
00:16:50,607 --> 00:16:54,745
Nesse caso, a palavra-chave,

228
00:16:54,745 --> 00:16:57,280
e vocês não podem se esquecer disso,

229
00:16:57,280 --> 00:16:59,020
é coerência.

230
00:17:00,751 --> 00:17:04,967
Algumas marcas são guarda-chuvas.

231
00:17:06,223 --> 00:17:09,493
Você tem uma determinada marca

232
00:17:09,493 --> 00:17:13,897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

233
00:17:15,098 --> 00:17:21,471
As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

234
00:17:21,471 --> 00:17:23,734
são de diversos tipos.

235
00:17:24,641 --> 00:17:25,952
Eu vou dar um exemplo para vocês.

236
00:17:28,712 --> 00:17:35,418
Existe uma empresa 
que atua no ramo editorial,

237
00:17:35,418 --> 00:17:38,922
que é muito poderosa, 
chamada "Condé Nast".

238
00:17:38,922 --> 00:17:42,759
A Condé Nast é dona da revista Vogue,

239
00:17:42,759 --> 00:17:46,722
da arquitetura e construção

240
00:17:46,722 --> 00:17:52,431
de uma série de outras marcas 
editoriais muito importantes.

241
00:17:55,238 --> 00:17:59,776
Essas revistas, de alguma maneira,

242
00:17:59,776 --> 00:18:04,414
projetam em segmentos
específicos do público

243
00:18:04,414 --> 00:18:08,518
os valores centrais da marca Condé Nast.

244
00:18:09,886 --> 00:18:14,033
Isso precisa ser levado 
em consideração pelo designer.

245
00:18:14,033 --> 00:18:18,595
Ou seja, aquela marca irradiante...

246
00:18:20,630 --> 00:18:26,002
Deve apresentar, de uma forma 
ou de outra, os seus atributos

247
00:18:26,002 --> 00:18:30,924
para cada uma das outras marcas
que estão debaixo do seu guarda-chuva.

248
00:18:33,109 --> 00:18:37,694
A Condé Nast tem a Vogue 
e tem a revista Wired

249
00:18:37,694 --> 00:18:39,844
no setor de tecnologia.

250
00:18:39,844 --> 00:18:46,691
Não pode haver, apesar de atuarem 
em segmentos bem distintos,

251
00:18:46,691 --> 00:18:53,229
um conflito, em termos de valores
traduzidos por essas marcas.

252
00:18:53,229 --> 00:18:55,472
Isso é coerência.

253
00:18:57,460 --> 00:19:00,203
É necessário também pensar

254
00:19:00,203 --> 00:19:03,440
nas possibilidades de aplicação

255
00:19:03,440 --> 00:19:07,782
do logotipo e dos outros elementos visuais

256
00:19:07,782 --> 00:19:11,389
que participarão da identidade
visual de uma marca,

257
00:19:11,389 --> 00:19:16,497
como fachada, uniformes...

258
00:19:18,615 --> 00:19:19,875
Embalagens...

259
00:19:22,025 --> 00:19:23,041
Flagships...

260
00:19:25,328 --> 00:19:26,346
Vitrines...

261
00:19:28,798 --> 00:19:30,705
Experiências de marca...

262
00:19:32,268 --> 00:19:37,145
Como, por exemplo, um show 
patrocinado por aquela marca...

263
00:19:39,175 --> 00:19:43,446
Patrocínios de pessoas famosas,

264
00:19:43,446 --> 00:19:49,319
quando você tem uma espécie
de fusão de identidades.

265
00:19:49,319 --> 00:19:52,857
Tudo isso precisa ser feito

266
00:19:52,857 --> 00:19:58,328
sempre no sentido 
de garantir, de preservar,

267
00:19:58,328 --> 00:20:01,431
os valores essenciais da marca.

268
00:20:03,039 --> 00:20:07,337
Se a Nike resolve patrocinar

269
00:20:07,337 --> 00:20:10,173
um determinado atleta,

270
00:20:10,173 --> 00:20:13,209
ela entende que aquele atleta,

271
00:20:13,209 --> 00:20:16,980
da forma como se apresenta publicamente,

272
00:20:16,980 --> 00:20:20,450
carrega consigo

273
00:20:20,450 --> 00:20:25,088
os valores que a Nike carrega com ela.

274
00:20:25,088 --> 00:20:31,627
Então ele serve como 
um amplificador visual

275
00:20:31,627 --> 00:20:35,131
no público daqueles valores.

276
00:20:35,131 --> 00:20:39,819
Ele é a tradução humana 
em desempenho atlético

277
00:20:39,819 --> 00:20:45,648
dos valores que participam da formulação 
da identidade visual da Nike.

278
00:20:45,648 --> 00:20:49,779
Então é como se houvesse uma estrutura.

279
00:20:49,779 --> 00:20:55,551
Sempre buscamos essa coerência
entre o abstrato e o concreto,

280
00:20:55,551 --> 00:20:58,688
o imaterial, que são os valores,

281
00:20:58,688 --> 00:21:02,391
e o material, que são 
as experiências de marca,

282
00:21:02,391 --> 00:21:05,695
entre elas a identidade visual.

283
00:21:07,630 --> 00:21:11,300
Estabelecemos os valores da marca,

284
00:21:11,300 --> 00:21:14,837
estabelecemos o logotipo,

285
00:21:14,837 --> 00:21:21,505
estabelecemos as outras formas
de representação visual dos valores da marca,

286
00:21:21,505 --> 00:21:27,250
que são acessórios a esse logotipo,

287
00:21:27,250 --> 00:21:32,637
e as demais experiências 
que ajudarão a materializar

288
00:21:32,637 --> 00:21:35,858
esses valores em determinadas situações.

289
00:21:37,493 --> 00:21:42,757
Precisamos, então, estabelecer também

290
00:21:42,757 --> 00:21:46,435
como o último grau, o último nível

291
00:21:46,435 --> 00:21:51,715
de materialização da marca, as aplicações,

292
00:21:51,715 --> 00:21:58,608
ou seja, os lugares onde 
essa marca vai aparecer.

293
00:21:58,608 --> 00:22:01,550
Do ponto de vista visual,

294
00:22:01,550 --> 00:22:05,388
ganha nesse processo de estabelecimento

295
00:22:05,388 --> 00:22:09,925
de lugares de aplicação,
com uma importância muito grande,

296
00:22:09,925 --> 00:22:11,927
a embalagem e a rotulagem.

297
00:22:13,462 --> 00:22:18,000
Se nós estamos falando de um produto,

298
00:22:18,000 --> 00:22:21,971
esse produto chega no mercado

299
00:22:21,971 --> 00:22:26,108
com uma série de informações

300
00:22:26,108 --> 00:22:30,780
que devem obrigatoriamente, 
por conta da lei,

301
00:22:30,780 --> 00:22:36,218
serem apresentadas 
para o consumidor a respeito dele.

302
00:22:36,218 --> 00:22:40,712
Quer dizer, esse produto deve 
chegar ao mercado de uma forma que,

303
00:22:40,712 --> 00:22:43,359
ao ser apresentado para o consumidor,

304
00:22:43,359 --> 00:22:46,429
traga também informações sobre si.

305
00:22:47,997 --> 00:22:53,516
Do ponto de vista do design, a melhor 
forma de um produto falar sobre si...

306
00:22:55,437 --> 00:22:56,713
É pela embalagem.

307
00:22:58,007 --> 00:23:02,444
A não ser que esse produto traga

308
00:23:02,444 --> 00:23:08,130
características que, dentro do design,
nós chamamos de intuitivas.

309
00:23:08,130 --> 00:23:12,788
Por exemplo, uma das grandes 
sacadas da Apple

310
00:23:12,788 --> 00:23:17,039
foi ter criado produtos de tecnologia

311
00:23:17,039 --> 00:23:20,759
que quase independem

312
00:23:20,759 --> 00:23:25,167
de manuais à parte

313
00:23:25,167 --> 00:23:28,404
para serem manipulados e utilizados.

314
00:23:29,672 --> 00:23:34,543
É como se, só de mexer naquele objeto,

315
00:23:34,543 --> 00:23:38,138
você já conseguisse entender 
mais ou menos como ele funciona.

316
00:23:38,138 --> 00:23:40,778
Isso é intuitividade.

317
00:23:40,778 --> 00:23:44,219
São aquelas informações que você adquire

318
00:23:44,219 --> 00:23:48,314
na própria interação com o objeto.

319
00:23:48,314 --> 00:23:50,993
Agora, existem casos

320
00:23:50,993 --> 00:23:54,687
em que o consumidor 
não pode, e não deve,

321
00:23:54,687 --> 00:23:57,969
esperar até o momento 
da interação com o objeto

322
00:23:57,969 --> 00:24:01,881
para adquirir certas informações.

323
00:24:01,881 --> 00:24:04,967
É o caso, por exemplo, 
dos produtos alimentícios.

324
00:24:06,308 --> 00:24:11,014
O consumidor deve saber que deve 
ter uma série de informações

325
00:24:11,014 --> 00:24:13,996
a respeito da composição nutricional

326
00:24:13,996 --> 00:24:19,455
e dos ingredientes daquele 
produto, daquele objeto,

327
00:24:19,455 --> 00:24:23,659
antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumí-lo, de comê-lo.

328
00:24:24,860 --> 00:24:28,697
E aí vem a importância da embalagem.

329
00:24:28,697 --> 00:24:34,069
Agora, não apenas os atributos 
nutricionais de um alimento

330
00:24:34,069 --> 00:24:38,740
precisam estar ali
destacados na embalagem.

331
00:24:38,740 --> 00:24:41,167
Além dessas informações,

332
00:24:41,167 --> 00:24:45,677
é necessário que os valores da marca

333
00:24:45,677 --> 00:24:48,488
novamente apareçam ali

334
00:24:48,488 --> 00:24:53,154
aplicados no logotipo,

335
00:24:53,154 --> 00:24:56,254
nas cores, nos materiais.

336
00:24:57,593 --> 00:25:01,196
Imagine, por exemplo, uma empresa

337
00:25:01,196 --> 00:25:05,801
que apresenta a sua personalidade

338
00:25:05,801 --> 00:25:08,203
para o seu público,

339
00:25:08,203 --> 00:25:10,639
como a de uma pessoa...

340
00:25:13,675 --> 00:25:18,013
Preocupada com a preservação ambiental,

341
00:25:18,013 --> 00:25:21,049
com a sustentabilidade ambiental,

342
00:25:21,049 --> 00:25:25,020
com a preservação dos biomas,

343
00:25:25,020 --> 00:25:27,773
com consciência ecológica.

344
00:25:29,061 --> 00:25:31,150
Essa empresa compreende

345
00:25:31,150 --> 00:25:35,430
que, além de uma seleção 
cuidadosa de cores,

346
00:25:35,430 --> 00:25:39,001
de tipos, de nome,

347
00:25:39,001 --> 00:25:41,336
de organização visual,

348
00:25:41,336 --> 00:25:44,978
das informações mais importantes,
menos importantes,

349
00:25:44,978 --> 00:25:48,066
o seu consumidor provavelmente observará

350
00:25:48,066 --> 00:25:52,147
o material do qual a embalagem é feita,

351
00:25:52,147 --> 00:25:56,451
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

352
00:25:56,451 --> 00:25:59,821
ou qualquer que seja 
a outra materialidade.

353
00:25:59,821 --> 00:26:03,091
Portanto, a escolha 
do material da embalagem

354
00:26:03,091 --> 00:26:07,229
deve ser coerente com os valores da marca.

355
00:26:09,898 --> 00:26:11,967
Rótulos,

356
00:26:11,967 --> 00:26:14,069
embalagens,

357
00:26:14,069 --> 00:26:19,452
precisam materializar no último nível,

358
00:26:19,452 --> 00:26:22,853
que é o primeiro ponto 
de acesso e interação

359
00:26:22,853 --> 00:26:26,548
com o seu público,
com seus consumidores,

360
00:26:26,548 --> 00:26:30,519
os valores que definem 
a sua personalidade.

361
00:26:32,487 --> 00:26:36,124
E aí teremos ainda no ponto...

362
00:26:38,393 --> 00:26:41,863
Relacionado à aplicação da marca,

363
00:26:41,863 --> 00:26:45,333
as questões relativas ao enxoval da marca.

364
00:26:45,333 --> 00:26:47,024
O que é o enxoval da marca?

365
00:26:47,024 --> 00:26:49,040
O enxoval da marca

366
00:26:49,040 --> 00:26:55,210
é o conjunto de espaços

367
00:26:55,210 --> 00:26:59,147
onde essa marca pode ser aplicada,

368
00:26:59,147 --> 00:27:02,884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

369
00:27:04,119 --> 00:27:07,800
E aí, quando nós estudamos 
a história das marcas,

370
00:27:07,800 --> 00:27:12,728
vemos que muitas marcas

371
00:27:12,728 --> 00:27:16,598
ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

372
00:27:16,598 --> 00:27:19,801
de maneiras muito criativas

373
00:27:19,801 --> 00:27:22,380
e até mesmo polêmicas.

374
00:27:23,605 --> 00:27:28,309
Existe um livro que eu 
recomendo que todos leiam,

375
00:27:28,309 --> 00:27:31,944
que é um livro chamado "Sem Logo".

376
00:27:31,944 --> 00:27:35,497
Sem com S e não com C, sem de "no".

377
00:27:35,497 --> 00:27:40,012
Da jornalista canadense Naomi Klein.

378
00:27:41,890 --> 00:27:48,096
Esse livro é um dos melhores livros 
que eu já li na minha vida sobre marca,

379
00:27:48,096 --> 00:27:50,110
e a perspectiva desse livro

380
00:27:50,110 --> 00:27:55,270
é uma perspectiva muito 
crítica ao mundo da marca

381
00:27:55,270 --> 00:27:59,288
e às possibilidades de aplicação de uso,

382
00:27:59,288 --> 00:28:03,184
inclusive de espaços 
públicos, pelas marcas.

383
00:28:03,184 --> 00:28:09,190
Porém, ao criticar 
as intenções de ampliação

384
00:28:09,190 --> 00:28:12,887
das suas possibilidades de aplicação,

385
00:28:12,887 --> 00:28:17,559
na medida em que essas ampliações 
de possibilidade de aplicação

386
00:28:17,559 --> 00:28:21,463
esbarram nas questões de cidadania,

387
00:28:21,463 --> 00:28:24,098
nas questões de direito,

388
00:28:24,098 --> 00:28:29,841
nas questões de preservação
do cuidado com a infância,

389
00:28:29,841 --> 00:28:33,942
a jornalista Naomi Klein também 
acaba oferecendo para nós

390
00:28:33,942 --> 00:28:38,379
uma espécie de um manual de boas práticas

391
00:28:38,379 --> 00:28:42,150
com relação a construção das marcas.

392
00:28:42,150 --> 00:28:45,820
Por isso, eu gostaria muito 
que você lesse esse livro Sem Logo.

393
00:28:47,288 --> 00:28:51,392
Então, quando pensamos 
em embalagem, rotulagem,

394
00:28:51,392 --> 00:28:55,542
e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

395
00:28:55,542 --> 00:29:01,469
voltamos para a ideia 
da ocupação do espaço.

396
00:29:02,800 --> 00:29:08,643
As marcas estão em muitos lugares.

397
00:29:08,643 --> 00:29:14,983
É muito difícil conseguirmos viver
um dia das nossas vidas

398
00:29:14,983 --> 00:29:17,619
sem se deparar com uma marca,

399
00:29:17,619 --> 00:29:22,423
com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

400
00:29:24,359 --> 00:29:26,894
O mercado

401
00:29:26,894 --> 00:29:30,231
é esse espaço humano

402
00:29:30,231 --> 00:29:33,584
no qual realizamos trocas...

403
00:29:35,203 --> 00:29:38,041
Pessoa com pessoa...

404
00:29:39,507 --> 00:29:41,309
Como na feira.

405
00:29:41,309 --> 00:29:46,180
Porém, não podemos esquecer que,
para nós estarmos ali,

406
00:29:46,180 --> 00:29:50,385
naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

407
00:29:50,385 --> 00:29:53,855
para o feirante estar ali também

408
00:29:53,855 --> 00:29:57,859
do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

409
00:29:57,859 --> 00:30:04,198
as suas frutas, os seus alimentos, 
os seus legumes etc.,

410
00:30:04,198 --> 00:30:06,567
é necessário que exista toda uma cadeia,

411
00:30:06,567 --> 00:30:10,838
todo um sistema que opera 
por trás do feirante,

412
00:30:10,838 --> 00:30:15,143
para que aquele alimento, para que
aquele bem, para que aquele objeto,

413
00:30:15,143 --> 00:30:17,665
possa chegar até nós.

414
00:30:19,447 --> 00:30:23,417
Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

415
00:30:23,417 --> 00:30:29,332
nós também estamos pensando 
nesse espaço de trocas

416
00:30:29,332 --> 00:30:34,061
e nesse espaço em que existe a interação

417
00:30:34,061 --> 00:30:38,566
entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

418
00:30:38,566 --> 00:30:42,803
sejam essas pessoas
pessoas humanas, individuais,

419
00:30:42,803 --> 00:30:46,641
sejam essas pessoas pessoas jurídicas,

420
00:30:46,641 --> 00:30:49,510
identidades corporativas,

421
00:30:49,510 --> 00:30:54,315
empresas que se apresentam 
com uma face humana.

422
00:30:56,617 --> 00:31:01,532
Quando eu era adolescente,
no final da década de 1980,

423
00:31:01,532 --> 00:31:03,089
começo da década de 1990...

424
00:31:05,092 --> 00:31:08,049
Talvez fosse muito difícil 
compreender algumas das coisas

425
00:31:08,049 --> 00:31:10,831
que eu falei para vocês aqui hoje,

426
00:31:10,831 --> 00:31:13,434
essa comparação entre feira e mercado,

427
00:31:13,434 --> 00:31:15,703
essa comparação entre 
aquilo que acontece na feira

428
00:31:15,703 --> 00:31:18,906
e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla.

429
00:31:18,906 --> 00:31:23,144
Porém, vocês, com certeza absoluta,

430
00:31:23,144 --> 00:31:28,082
conseguem ter hoje
uma compreensão muito clara disso

431
00:31:28,082 --> 00:31:31,352
porque operam em diversos espaços,

432
00:31:31,352 --> 00:31:35,861
o espaço físico, o orgânico, 
e o espaço digital.

433
00:31:35,861 --> 00:31:41,328
E produzem também 
uma série de identidades,

434
00:31:41,328 --> 00:31:45,499
identidades, muitas vezes, 
extremamente ricas,

435
00:31:45,499 --> 00:31:50,171
identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês,

436
00:31:50,171 --> 00:31:54,842
mesmo quando vocês não 
estão diretamente conectados

437
00:31:54,842 --> 00:31:57,945
ao espaço digital, por exemplo, 
ao espaço virtual.

438
00:31:59,126 --> 00:32:03,538
Imagine os perfis que todos nós temos,

439
00:32:03,538 --> 00:32:07,988
ou que a maior parte de nós 
tem, nas redes sociais.

440
00:32:08,911 --> 00:32:13,561
Mesmo agora, aqui, 
enquanto assiste a aula,

441
00:32:13,561 --> 00:32:18,299
os seus perfis nas redes sociais,
ou, em outras palavras,

442
00:32:18,299 --> 00:32:23,304
os seus avatares nas redes sociais,

443
00:32:23,304 --> 00:32:30,277
representam, como signos, 
que são os seus valores,

444
00:32:30,277 --> 00:32:33,825
a constituição da sua personalidade.

445
00:32:33,825 --> 00:32:37,866
E nesses espaços de representação,

446
00:32:37,866 --> 00:32:40,294
esbarram,

447
00:32:40,294 --> 00:32:42,903
interagem,

448
00:32:42,903 --> 00:32:48,429
se apaixonam e provocam paixões

449
00:32:48,429 --> 00:32:54,891
em outros avatares, em outras identidades,
que podem ser de indivíduos,

450
00:32:54,891 --> 00:32:58,906
mas que podem ser de empresas também.

451
00:33:00,507 --> 00:33:07,322
Essa talvez seja a grande diferença
de uma Feira Livre para um mercado.

452
00:33:07,322 --> 00:33:11,318
Numa Feira Livre, pelo menos por enquanto,

453
00:33:11,318 --> 00:33:16,528
temos quase certeza absoluta
que estamos interagindo ali,

454
00:33:16,528 --> 00:33:21,042
quase que o tempo todo, com seres 
humanos, indivíduos como nós.

455
00:33:21,042 --> 00:33:25,165
Porém, no espaço ampliado do mercado,

456
00:33:25,165 --> 00:33:30,746
essas interações podem acontecer 
indivíduo com indivíduo,

457
00:33:30,746 --> 00:33:36,643
mas elas podem acontecer também
indivíduo com empresa.

458
00:33:36,643 --> 00:33:41,998
Todos se apresentam usando 
a máscara da personalidade...

459
00:33:43,510 --> 00:33:45,319
A identidade.

460
00:33:45,319 --> 00:33:49,890
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo apenas.

461
00:33:49,890 --> 00:33:56,930
Você tem toda uma empresa, e muitas 
vezes uma empresa multibilionária

462
00:33:56,930 --> 00:34:00,473
que usa a tecnologia

463
00:34:00,473 --> 00:34:04,171
para nos conhecer cada vez mais

464
00:34:04,171 --> 00:34:08,075
por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

465
00:34:08,075 --> 00:34:11,190
ao navegar o espaço da internet.

466
00:34:11,190 --> 00:34:13,847
Quanto mais nos conhecem,

467
00:34:13,847 --> 00:34:17,484
mais são capazes de provocar em nós

468
00:34:17,484 --> 00:34:23,323
os efeitos de afeto e de engajamento

469
00:34:23,323 --> 00:34:28,028
que se relacionam
com as nossas aspirações.

470
00:34:29,162 --> 00:34:35,402
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

471
00:34:35,402 --> 00:34:39,072
é muito importante estarmos atentos

472
00:34:39,072 --> 00:34:43,510
para entender as estratégias de marca

473
00:34:43,510 --> 00:34:49,383
e sermos capazes também de reproduzi-las
adequadamente no nosso trabalho.