0:00:08.449,0:00:13.580
Existe um pacote,[br]um conjunto de elementos,

0:00:13.580,0:00:19.886
que usamos para manifestar[br]a identidade corporativa

0:00:19.886,0:00:22.622
de uma maneira que as pessoas possam ver,

0:00:22.622,0:00:25.325
ou seja, elas vão se relacionar

0:00:25.325,0:00:29.870
com essa identidade [br]corporativa através da visão.

0:00:31.097,0:00:34.434
Esse conjunto de possibilidades

0:00:34.434,0:00:38.471
é aquilo que nós chamamos[br]de identidade visual da marca.

0:00:40.540,0:00:44.321
Identidade são aqueles atributos

0:00:44.321,0:00:48.848
que fazem com que uma pessoa,[br]com que o ser humano,

0:00:48.848,0:00:51.417
possa se relacionar comigo,

0:00:51.417,0:00:57.457
enquanto empresa, pensando [br]em mim como um outro ser humano,

0:00:57.457,0:01:00.927
sendo, por exemplo, simpático a mim,

0:01:00.927,0:01:04.300
enxergando em mim, enquanto empresa,

0:01:04.300,0:01:09.903
atributos de qualidades, honestidade...

0:01:11.638,0:01:12.948
Gentileza...

0:01:15.375,0:01:17.338
Consciência ambiental...

0:01:19.512,0:01:21.075
Criatividade...

0:01:22.849,0:01:26.601
Competitividade, agressividade...

0:01:28.321,0:01:30.034
Intelectualidade...

0:01:31.624,0:01:34.679
Disposição, temperança.

0:01:37.030,0:01:42.301
Qualidades que atribuímos[br]para outros seres humanos,

0:01:42.301,0:01:43.764
mas que a empresa...

0:01:48.141,0:01:54.830
Usa para se apresentar [br]para os seus consumidores.

0:01:57.116,0:01:59.852
Identidade visual

0:01:59.852,0:02:04.057
é o conjunto de elementos visuais...

0:02:06.092,0:02:09.328
Que serão utilizados

0:02:09.328,0:02:14.100
para representar os atributos

0:02:14.100,0:02:17.637
que a marca quer representar.

0:02:19.105,0:02:21.307
Esses atributos no branding

0:02:21.307,0:02:24.343
muitas vezes são chamados de valores.

0:02:26.045,0:02:28.518
Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

0:02:29.882,0:02:32.084
Qual é o principal valor?

0:02:32.084,0:02:35.555
Qual é o principal atributo

0:02:35.555,0:02:38.558
que a Nike quer representar...

0:02:40.526,0:02:45.998
Nas suas diversas campanhas[br]enquanto marca?

0:02:47.500,0:02:53.639
Ora, o próprio nome da empresa

0:02:53.639,0:02:55.675
já nos dá uma pista.

0:02:55.675,0:02:58.678
Nike vem de Nikki.

0:02:58.678,0:03:03.249
Nikki é a deusa grega da vitória.

0:03:04.684,0:03:08.321
Logo, o principal valor,

0:03:08.321,0:03:13.084
o principal atributo da marca Nike,

0:03:13.084,0:03:15.728
é a ideia de vitória.

0:03:16.536,0:03:18.297
Nós dizemos assim...

0:03:18.297,0:03:22.301
Eu gostaria que você se lembrasse[br]bastante disso que eu vou te falar agora.

0:03:22.301,0:03:26.534
Pense sempre na marca como uma pessoa,

0:03:26.534,0:03:28.741
e se pergunte assim:

0:03:28.741,0:03:33.617
"Se essa marca fosse uma pessoa,[br]que tipo de pessoa ela seria?".

0:03:34.668,0:03:38.484
Se a Nike fosse uma pessoa, [br]que tipo de pessoa ela seria?

0:03:38.484,0:03:43.489
Seria, obviamente, uma pessoa [br]atlética, uma pessoa jovial,

0:03:43.489,0:03:46.992
e uma pessoa competitiva,

0:03:46.992,0:03:50.663
uma pessoa capaz de apresentar

0:03:50.663,0:03:55.935
uma performance muito [br]eficaz, muito eficiente,

0:03:55.935,0:03:59.171
dentro de uma determinada prática.

0:03:59.171,0:04:04.358
Uma pessoa reconhecida pela sua [br]comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

0:04:04.358,0:04:08.709
como uma pessoa [br]com um desempenho superior.

0:04:09.749,0:04:10.595
Vitória.

0:04:11.817,0:04:16.922
Numa sociedade competitiva como a nossa,

0:04:16.922,0:04:22.595
que estabelece as relações de poder[br]e a distribuição de recursos,

0:04:22.595,0:04:26.465
muitas vezes baseada[br]numa ideia de desempenho,

0:04:26.465,0:04:28.608
de métricas de desempenho,

0:04:28.608,0:04:33.026
associar a sua própria vida,

0:04:33.026,0:04:36.775
a sua própria história pessoal,

0:04:36.775,0:04:40.613
aos atributos de uma marca

0:04:40.613,0:04:42.876
que, reconhecidamente...

0:04:44.850,0:04:49.021
Apresenta o ideal de vitória,

0:04:49.021,0:04:53.259
pode fazer com que você se sinta também

0:04:53.259,0:04:55.458
um pouco mais vitorioso.

0:04:58.000,0:05:00.866
É claro que aí não é...

0:05:02.735,0:05:06.338
O seu lado mais racional que opera.

0:05:08.140,0:05:10.630
Essas decisões de consumo,

0:05:10.630,0:05:16.708
do tipo eu sou fã[br]de um determinado jogador

0:05:16.708,0:05:19.184
e, portanto, eu vou [br]comprar a chuteira dele,

0:05:19.184,0:05:24.256
que também, por um acaso, é daquela [br]marca de equipamento esportivo,

0:05:24.256,0:05:28.727
porque eu quero projetar [br]para as pessoas ao meu redor

0:05:28.727,0:05:32.464
essa imagem de alguém vitorioso,

0:05:32.464,0:05:36.068
nada disso é racionalmente pensado.

0:05:37.369,0:05:41.829
Mas isso também faz parte da elaboração [br]das estratégias de comunicação da marca,

0:05:41.829,0:05:45.260
entre elas, a identidade visual.

0:05:45.260,0:05:49.795
Muitas vezes a marca não está preocupada

0:05:49.795,0:05:54.853
que você consiga tomar [br]as decisões de consumo

0:05:54.853,0:05:59.658
com base em ideias

0:05:59.658,0:06:02.491
ou comparações razoáveis.

0:06:04.296,0:06:08.066
Todos nós estamos sujeitos[br]a essas reações,

0:06:08.066,0:06:12.704
que são provocadas muitas vezes[br]pela identidade visual da marca

0:06:12.704,0:06:17.109
e que fazem com que o nosso [br]comportamento siga uma ordem

0:06:17.109,0:06:21.847
muito mais afetiva,[br]emocional, do que racional.

0:06:23.889,0:06:28.811
Isso só é possível [br]porque nós, seres humanos,

0:06:28.811,0:06:35.186
somos, na nossa grande [br]maioria, seres de imagem.

0:06:36.495,0:06:39.998
Ao contrário do texto escrito,

0:06:39.998,0:06:43.468
a imagem evoca em nós

0:06:43.468,0:06:47.739
reações mais instintivas,

0:06:47.739,0:06:52.544
intuitivas, inconscientes,

0:06:52.544,0:06:57.653
e muitas vezes é nesse [br]lugar do inconsciente,

0:06:57.653,0:06:59.653
das reações intuitivas,

0:06:59.653,0:07:03.967
que a marca deseja,[br]com a sua comunicação, operar.

0:07:05.691,0:07:10.362
Para isso, quando nós [br]falamos de identidade visual,

0:07:10.362,0:07:14.377
o primeiro procedimento,[br]um primeiro cuidado,

0:07:14.377,0:07:20.467
é desenvolver uma bela logotipia...

0:07:21.785,0:07:24.706
Que é um logotipo.

0:07:25.877,0:07:32.117
O logotipo é a assinatura visual da marca.

0:07:33.518,0:07:37.551
Se a marca se apresenta visualmente

0:07:37.551,0:07:41.626
por meio daquilo que nós [br]chamamos de identidade visual,

0:07:41.626,0:07:47.700
o logotipo é a peça central [br]dessa identidade visual.

0:07:49.701,0:07:53.972
O logotipo precisa ser desenvolvido

0:07:53.972,0:07:57.309
a partir de conhecimentos

0:07:57.309,0:08:01.780
muito profundos da semiótica,

0:08:01.780,0:08:07.519
da teoria das cores,[br]da psicodinâmica das cores,

0:08:07.519,0:08:10.155
da tipografia,

0:08:10.155,0:08:12.514
das simbologias.

0:08:14.125,0:08:17.796
Trata se, para ser bem-feito,

0:08:17.796,0:08:22.067
de um estudo verdadeiramente fino

0:08:22.067,0:08:27.983
que pode começar com uma pesquisa

0:08:27.983,0:08:32.477
a respeito dos gostos,

0:08:32.477,0:08:35.447
preferências,

0:08:35.447,0:08:39.251
realidade e fantasias,

0:08:39.251,0:08:42.587
de um determinado segmento do público.

0:08:44.222,0:08:46.725
Funciona assim:

0:08:46.725,0:08:49.461
você pesquisa o público,

0:08:49.461,0:08:53.283
compreende seus gostos e preferências.

0:08:54.633,0:09:01.404
Esse padrão de gostos e preferências[br]em todas as áreas da vida,

0:09:01.404,0:09:04.209
mas principalmente na área do consumo,

0:09:04.209,0:09:07.492
dá origem àquilo que alguns estudiosos,

0:09:07.492,0:09:10.482
como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

0:09:10.482,0:09:13.885
chamam de estilo de vida.

0:09:13.885,0:09:19.324
Você vai pesquisar o estilo de vida[br]do segmento populacional

0:09:19.324,0:09:24.443
com o qual você quer se comunicar[br]utilizando a sua identidade visual.

0:09:26.064,0:09:30.301
Além de você estudar o estilo [br]de vida dessas pessoas,

0:09:30.301,0:09:33.098
que, de certa forma,[br]é a mesma coisa que dizer...

0:09:35.073,0:09:38.209
O que essas pessoas já são,

0:09:38.209,0:09:43.782
o que essas pessoas já fazem,[br]o que essas pessoas já têm...

0:09:45.517,0:09:47.652
Você deverá pesquisar também

0:09:47.652,0:09:51.156
as fantasias e desejos dessas pessoas.

0:09:53.158,0:09:57.462
Fantasias e desejos,[br]o que as pessoas querem ter,

0:09:57.462,0:10:00.365
o que as pessoas querem ser,

0:10:00.365,0:10:03.174
o que as pessoas querem fazer.

0:10:04.606,0:10:09.941
Com essa pesquisa, você [br]terá esses dois pontos:

0:10:09.941,0:10:14.045
onde essas pessoas imaginam que estão

0:10:14.045,0:10:20.218
e onde essas pessoas[br]imaginam querer estar.

0:10:20.218,0:10:23.855
A marca opera aqui,

0:10:23.855,0:10:27.298
entre o que se é e o que se quer ser.

0:10:27.298,0:10:33.448
A marca promete que vai [br]te ajudar a se aproximar

0:10:33.448,0:10:37.936
um pouco mais do que você [br]quer ser, do que você quer ter,

0:10:37.936,0:10:39.844
do que você quer fazer.

0:10:41.272,0:10:43.608
Você olha para a marca

0:10:43.608,0:10:48.880
e vê nos atributos visuais[br]da identidade visual da marca

0:10:48.880,0:10:53.278
características que você muitas vezes[br]reconhece como sendo suas,

0:10:53.278,0:10:58.990
características de coisas que você já é[br]ou características aspiracionais

0:10:58.990,0:11:03.261
de coisas que você quer ser,[br]de coisas que você quer fazer.

0:11:04.762,0:11:06.695
Então, por exemplo, a Honda.

0:11:08.966,0:11:12.459
Pesquisa o seu público

0:11:12.459,0:11:17.950
e entende que um valor muito [br]importante para o seu público

0:11:17.950,0:11:20.178
é a liberdade,

0:11:20.178,0:11:24.982
a liberdade de circulação,[br]a liberdade de fluxo,

0:11:24.982,0:11:29.387
a sensação de liberdade,[br]de não impedimento.

0:11:31.089,0:11:35.617
As pessoas querem circular [br]numa calha um pouco mais larga.

0:11:36.761,0:11:41.034
Então a Honda se apresenta

0:11:41.034,0:11:47.238
trazendo entre os elementos[br]da sua identidade visual

0:11:47.238,0:11:51.519
a imagem de uma asa estilizada.

0:11:52.109,0:11:56.997
Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

0:11:56.997,0:12:00.117
evoca os pássaros,

0:12:00.117,0:12:04.021
que evoca no imaginário[br]de quase todos os povos,

0:12:04.021,0:12:08.860
de quase todas as sociedades,[br]um conceito de liberdade.

0:12:10.094,0:12:12.405
Então, a Honda...

0:12:14.332,0:12:19.737
Quando se oferece visualmente

0:12:19.737,0:12:24.679
para fazer você se lembrar que ela existe,

0:12:24.679,0:12:26.677
ela não fala assim para você:

0:12:26.677,0:12:30.915
"Venha comprar as nossas motocicletas".

0:12:30.915,0:12:32.042
Ela diz para você...

0:12:33.718,0:12:35.753
"Honda, asas da liberdade.

0:12:35.753,0:12:38.155
Venha ser mais livre,

0:12:38.155,0:12:42.252
e se lembre que o nosso negócio

0:12:42.252,0:12:47.631
é a liberdade e não [br]apenas as motocicletas".

0:12:47.631,0:12:52.103
Porque é isso que você quer ser,

0:12:52.103,0:12:55.206
não necessariamente[br]o proprietário de uma motocicleta,

0:12:55.206,0:12:58.242
mas sim alguém mais livre.

0:12:59.510,0:13:04.181
Então, depois das pesquisas [br]feitas com o público,

0:13:04.181,0:13:09.288
quando você descobre quais são as qualidades [br]valorizadas por aquele público,

0:13:09.288,0:13:13.980
chega o momento do designer trabalhar

0:13:13.980,0:13:19.930
para traduzir visualmente [br]essas qualidades.

0:13:19.930,0:13:23.534
Como eu traduzo visualmente liberdade?

0:13:24.969,0:13:30.194
Como eu traduzo visualmente desempenho?

0:13:32.710,0:13:37.348
Nós podemos voltar a falar um pouquinho [br]aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

0:13:37.348,0:13:41.186
O que é o swoosh da Nike?

0:13:42.850,0:13:48.598
Aquela pequena imagem [br]que acompanha a palavra Nike?

0:13:48.948,0:13:53.489
Swoosh da Nike é uma estilização...

0:13:55.399,0:13:59.270
Do desenho das asas,

0:13:59.270,0:14:04.716
das pequenas asas, que a deusa Nikki[br]tem nos seus calcanhares.

0:14:06.110,0:14:09.280
Assim como o Hermes, Mercúrio,

0:14:09.280,0:14:13.817
assim também como o príncipe Namor[br]da Marvel, o super-herói.

0:14:13.817,0:14:17.708
Essas asinhas nos calcanhares.

0:14:17.708,0:14:20.791
Elas estão ali nos calcanhares [br]da deusa Nikki,

0:14:21.592,0:14:26.694
pensando nesse desempenho[br]sobre-humano que ela tem,

0:14:26.694,0:14:30.768
na sua performance, na sua agilidade,

0:14:30.768,0:14:34.772
que faz com que ela esteja[br]à frente dos outros.

0:14:36.173,0:14:39.074
Uma vitoriosa.

0:14:40.711,0:14:42.980
A curva,

0:14:42.980,0:14:49.286
ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

0:14:49.286,0:14:53.390
também traz uma sensação de fluência,

0:14:53.390,0:14:57.294
de movimento desimpedido,

0:14:57.294,0:15:02.132
esse movimento desimpedido[br]que é tão importante

0:15:02.132,0:15:05.469
na produção do desempenho atlético,

0:15:05.469,0:15:07.879
e, portanto, da vitória.

0:15:09.573,0:15:12.176
Quem estuda essas coisas?

0:15:12.176,0:15:14.678
Quem percebe que uma curva,

0:15:14.678,0:15:17.381
ou que uma determinada [br]combinação de cores,

0:15:17.381,0:15:20.350
é capaz de traduzir melhor

0:15:20.350,0:15:25.937
certos atributos, certas qualidades [br]da marca, na sua identidade visual,

0:15:25.937,0:15:29.026
do que outras cores [br]ou do que outras formas?

0:15:29.026,0:15:30.286
Ora, designer...

0:15:32.729,0:15:35.332
Juntamente com o semioticista,

0:15:35.332,0:15:39.069
que estuda os signos, o semiólogo.

0:15:39.069,0:15:41.471
Esse é o campo de estudo.

0:15:41.471,0:15:46.941
Entender como essas traduções operam

0:15:46.941,0:15:50.655
e entender também que essas [br]traduções estão associadas

0:15:50.655,0:15:53.478
à determinadas tradições de conhecimento.

0:15:55.719,0:15:58.303
Em alguns países da Ásia...

0:15:59.957,0:16:04.160
A cor do luto é o branco, não o preto.

0:16:05.562,0:16:10.310
As pessoas quando choram

0:16:10.310,0:16:13.670
a partida dos seus entes queridos,

0:16:13.670,0:16:19.003
usam roupas todas brancas[br]e não roupas pretas.

0:16:20.410,0:16:23.447
Você tem aí uma diferença cultural

0:16:23.447,0:16:26.783
que precisa ser compreendida

0:16:26.783,0:16:30.955
quando também se elaboram[br]as identidades visuais.

0:16:33.590,0:16:38.901
Logotipo não é o único elemento[br]de uma identidade visual.

0:16:40.097,0:16:44.167
Você terá todo um universo

0:16:44.167,0:16:48.488
daquela identidade visual,[br]um universo visual.

0:16:50.607,0:16:54.745
Nesse caso, a palavra-chave,

0:16:54.745,0:16:57.280
e vocês não podem se esquecer disso,

0:16:57.280,0:16:59.020
é coerência.

0:17:00.751,0:17:04.967
Algumas marcas são guarda-chuvas.

0:17:06.223,0:17:09.493
Você tem uma determinada marca

0:17:09.493,0:17:13.897
e uma série de outras marcas abaixo dela.

0:17:15.098,0:17:21.471
As decisões que fazem com que uma marca[br]se desdobre em outras marcas

0:17:21.471,0:17:23.734
são de diversos tipos.

0:17:24.641,0:17:25.952
Eu vou dar um exemplo para vocês.

0:17:28.712,0:17:35.418
Existe uma empresa [br]que atua no ramo editorial,

0:17:35.418,0:17:38.922
que é muito poderosa, [br]chamada "Condé Nast".

0:17:38.922,0:17:42.759
A Condé Nast é dona da revista Vogue,

0:17:42.759,0:17:46.722
da arquitetura e construção

0:17:46.722,0:17:52.431
de uma série de outras marcas [br]editoriais muito importantes.

0:17:55.238,0:17:59.776
Essas revistas, de alguma maneira,

0:17:59.776,0:18:04.414
projetam em segmentos[br]específicos do público

0:18:04.414,0:18:08.518
os valores centrais da marca Condé Nast.

0:18:09.886,0:18:14.033
Isso precisa ser levado [br]em consideração pelo designer.

0:18:14.033,0:18:18.595
Ou seja, aquela marca irradiante...

0:18:20.630,0:18:26.002
Deve apresentar, de uma forma [br]ou de outra, os seus atributos

0:18:26.002,0:18:30.924
para cada uma das outras marcas[br]que estão debaixo do seu guarda-chuva.

0:18:33.109,0:18:37.694
A Condé Nast tem a Vogue [br]e tem a revista Wired

0:18:37.694,0:18:39.844
no setor de tecnologia.

0:18:39.844,0:18:46.691
Não pode haver, apesar de atuarem [br]em segmentos bem distintos,

0:18:46.691,0:18:53.229
um conflito, em termos de valores[br]traduzidos por essas marcas.

0:18:53.229,0:18:55.472
Isso é coerência.

0:18:57.460,0:19:00.203
É necessário também pensar

0:19:00.203,0:19:03.440
nas possibilidades de aplicação

0:19:03.440,0:19:07.782
do logotipo e dos outros elementos visuais

0:19:07.782,0:19:11.389
que participarão da identidade[br]visual de uma marca,

0:19:11.389,0:19:16.497
como fachada, uniformes...

0:19:18.615,0:19:19.875
Embalagens...

0:19:22.025,0:19:23.041
Flagships...

0:19:25.328,0:19:26.346
Vitrines...

0:19:28.798,0:19:30.705
Experiências de marca...

0:19:32.268,0:19:37.145
Como, por exemplo, um show [br]patrocinado por aquela marca...

0:19:39.175,0:19:43.446
Patrocínios de pessoas famosas,

0:19:43.446,0:19:49.319
quando você tem uma espécie[br]de fusão de identidades.

0:19:49.319,0:19:52.857
Tudo isso precisa ser feito

0:19:52.857,0:19:58.328
sempre no sentido [br]de garantir, de preservar,

0:19:58.328,0:20:01.431
os valores essenciais da marca.

0:20:03.039,0:20:07.337
Se a Nike resolve patrocinar

0:20:07.337,0:20:10.173
um determinado atleta,

0:20:10.173,0:20:13.209
ela entende que aquele atleta,

0:20:13.209,0:20:16.980
da forma como se apresenta publicamente,

0:20:16.980,0:20:20.450
carrega consigo

0:20:20.450,0:20:25.088
os valores que a Nike carrega com ela.

0:20:25.088,0:20:31.627
Então ele serve como [br]um amplificador visual

0:20:31.627,0:20:35.131
no público daqueles valores.

0:20:35.131,0:20:39.819
Ele é a tradução humana [br]em desempenho atlético

0:20:39.819,0:20:45.648
dos valores que participam da formulação [br]da identidade visual da Nike.

0:20:45.648,0:20:49.779
Então é como se houvesse uma estrutura.

0:20:49.779,0:20:55.551
Sempre buscamos essa coerência[br]entre o abstrato e o concreto,

0:20:55.551,0:20:58.688
o imaterial, que são os valores,

0:20:58.688,0:21:02.391
e o material, que são [br]as experiências de marca,

0:21:02.391,0:21:05.695
entre elas a identidade visual.

0:21:07.630,0:21:11.300
Estabelecemos os valores da marca,

0:21:11.300,0:21:14.837
estabelecemos o logotipo,

0:21:14.837,0:21:21.505
estabelecemos as outras formas[br]de representação visual dos valores da marca,

0:21:21.505,0:21:27.250
que são acessórios a esse logotipo,

0:21:27.250,0:21:32.637
e as demais experiências [br]que ajudarão a materializar

0:21:32.637,0:21:35.858
esses valores em determinadas situações.

0:21:37.493,0:21:42.757
Precisamos, então, estabelecer também

0:21:42.757,0:21:46.435
como o último grau, o último nível

0:21:46.435,0:21:51.715
de materialização da marca, as aplicações,

0:21:51.715,0:21:58.608
ou seja, os lugares onde [br]essa marca vai aparecer.

0:21:58.608,0:22:01.550
Do ponto de vista visual,

0:22:01.550,0:22:05.388
ganha nesse processo de estabelecimento

0:22:05.388,0:22:09.925
de lugares de aplicação,[br]com uma importância muito grande,

0:22:09.925,0:22:11.927
a embalagem e a rotulagem.

0:22:13.462,0:22:18.000
Se nós estamos falando de um produto,

0:22:18.000,0:22:21.971
esse produto chega no mercado

0:22:21.971,0:22:26.108
com uma série de informações

0:22:26.108,0:22:30.780
que devem obrigatoriamente, [br]por conta da lei,

0:22:30.780,0:22:36.218
serem apresentadas [br]para o consumidor a respeito dele.

0:22:36.218,0:22:40.712
Quer dizer, esse produto deve [br]chegar ao mercado de uma forma que,

0:22:40.712,0:22:43.359
ao ser apresentado para o consumidor,

0:22:43.359,0:22:46.429
traga também informações sobre si.

0:22:47.997,0:22:53.516
Do ponto de vista do design, a melhor [br]forma de um produto falar sobre si...

0:22:55.437,0:22:56.713
É pela embalagem.

0:22:58.007,0:23:02.444
A não ser que esse produto traga

0:23:02.444,0:23:08.130
características que, dentro do design,[br]nós chamamos de intuitivas.

0:23:08.130,0:23:12.788
Por exemplo, uma das grandes [br]sacadas da Apple

0:23:12.788,0:23:17.039
foi ter criado produtos de tecnologia

0:23:17.039,0:23:20.759
que quase independem

0:23:20.759,0:23:25.167
de manuais à parte

0:23:25.167,0:23:28.404
para serem manipulados e utilizados.

0:23:29.672,0:23:34.543
É como se, só de mexer naquele objeto,

0:23:34.543,0:23:38.138
você já conseguisse entender [br]mais ou menos como ele funciona.

0:23:38.138,0:23:40.778
Isso é intuitividade.

0:23:40.778,0:23:44.219
São aquelas informações que você adquire

0:23:44.219,0:23:48.314
na própria interação com o objeto.

0:23:48.314,0:23:50.993
Agora, existem casos

0:23:50.993,0:23:54.687
em que o consumidor [br]não pode, e não deve,

0:23:54.687,0:23:57.969
esperar até o momento [br]da interação com o objeto

0:23:57.969,0:24:01.881
para adquirir certas informações.

0:24:01.881,0:24:04.967
É o caso, por exemplo, [br]dos produtos alimentícios.

0:24:06.308,0:24:11.014
O consumidor deve saber que deve [br]ter uma série de informações

0:24:11.014,0:24:13.996
a respeito da composição nutricional

0:24:13.996,0:24:19.455
e dos ingredientes daquele [br]produto, daquele objeto,

0:24:19.455,0:24:23.659
antes de começar a interagir com ele,[br]ou seja, de consumí-lo, de comê-lo.

0:24:24.860,0:24:28.697
E aí vem a importância da embalagem.

0:24:28.697,0:24:34.069
Agora, não apenas os atributos [br]nutricionais de um alimento

0:24:34.069,0:24:38.740
precisam estar ali[br]destacados na embalagem.

0:24:38.740,0:24:41.167
Além dessas informações,

0:24:41.167,0:24:45.677
é necessário que os valores da marca

0:24:45.677,0:24:48.488
novamente apareçam ali

0:24:48.488,0:24:53.154
aplicados no logotipo,

0:24:53.154,0:24:56.254
nas cores, nos materiais.

0:24:57.593,0:25:01.196
Imagine, por exemplo, uma empresa

0:25:01.196,0:25:05.801
que apresenta a sua personalidade

0:25:05.801,0:25:08.203
para o seu público,

0:25:08.203,0:25:10.639
como a de uma pessoa...

0:25:13.675,0:25:18.013
Preocupada com a preservação ambiental,

0:25:18.013,0:25:21.049
com a sustentabilidade ambiental,

0:25:21.049,0:25:25.020
com a preservação dos biomas,

0:25:25.020,0:25:27.773
com consciência ecológica.

0:25:29.061,0:25:31.150
Essa empresa compreende

0:25:31.150,0:25:35.430
que, além de uma seleção [br]cuidadosa de cores,

0:25:35.430,0:25:39.001
de tipos, de nome,

0:25:39.001,0:25:41.336
de organização visual,

0:25:41.336,0:25:44.978
das informações mais importantes,[br]menos importantes,

0:25:44.978,0:25:48.066
o seu consumidor provavelmente observará

0:25:48.066,0:25:52.147
o material do qual a embalagem é feita,

0:25:52.147,0:25:56.451
o tipo de papel ou o tipo de plástico,

0:25:56.451,0:25:59.821
ou qualquer que seja [br]a outra materialidade.

0:25:59.821,0:26:03.091
Portanto, a escolha [br]do material da embalagem

0:26:03.091,0:26:07.229
deve ser coerente com os valores da marca.

0:26:09.898,0:26:11.967
Rótulos,

0:26:11.967,0:26:14.069
embalagens,

0:26:14.069,0:26:19.452
precisam materializar no último nível,

0:26:19.452,0:26:22.853
que é o primeiro ponto [br]de acesso e interação

0:26:22.853,0:26:26.548
com o seu público,[br]com seus consumidores,

0:26:26.548,0:26:30.519
os valores que definem [br]a sua personalidade.

0:26:32.487,0:26:36.124
E aí teremos ainda no ponto...

0:26:38.393,0:26:41.863
Relacionado à aplicação da marca,

0:26:41.863,0:26:45.333
as questões relativas ao enxoval da marca.

0:26:45.333,0:26:47.024
O que é o enxoval da marca?

0:26:47.024,0:26:49.040
O enxoval da marca

0:26:49.040,0:26:55.210
é o conjunto de espaços

0:26:55.210,0:26:59.147
onde essa marca pode ser aplicada,

0:26:59.147,0:27:02.884
ou seja, onde ela pode se manifestar.

0:27:04.119,0:27:07.800
E aí, quando nós estudamos [br]a história das marcas,

0:27:07.800,0:27:12.728
vemos que muitas marcas

0:27:12.728,0:27:16.598
ampliam as suas possibilidades[br]de enxoval, de aplicação,

0:27:16.598,0:27:19.801
de maneiras muito criativas

0:27:19.801,0:27:22.380
e até mesmo polêmicas.

0:27:23.605,0:27:28.309
Existe um livro que eu [br]recomendo que todos leiam,

0:27:28.309,0:27:31.944
que é um livro chamado "Sem Logo".

0:27:31.944,0:27:35.497
Sem com S e não com C, sem de "no".

0:27:35.497,0:27:40.012
Da jornalista canadense Naomi Klein.

0:27:41.890,0:27:48.096
Esse livro é um dos melhores livros [br]que eu já li na minha vida sobre marca,

0:27:48.096,0:27:50.110
e a perspectiva desse livro

0:27:50.110,0:27:55.270
é uma perspectiva muito [br]crítica ao mundo da marca

0:27:55.270,0:27:59.288
e às possibilidades de aplicação de uso,

0:27:59.288,0:28:03.184
inclusive de espaços [br]públicos, pelas marcas.

0:28:03.184,0:28:09.190
Porém, ao criticar [br]as intenções de ampliação

0:28:09.190,0:28:12.887
das suas possibilidades de aplicação,

0:28:12.887,0:28:17.559
na medida em que essas ampliações [br]de possibilidade de aplicação

0:28:17.559,0:28:21.463
esbarram nas questões de cidadania,

0:28:21.463,0:28:24.098
nas questões de direito,

0:28:24.098,0:28:29.841
nas questões de preservação[br]do cuidado com a infância,

0:28:29.841,0:28:33.942
a jornalista Naomi Klein também [br]acaba oferecendo para nós

0:28:33.942,0:28:38.379
uma espécie de um manual de boas práticas

0:28:38.379,0:28:42.150
com relação a construção das marcas.

0:28:42.150,0:28:45.820
Por isso, eu gostaria muito [br]que você lesse esse livro Sem Logo.

0:28:47.288,0:28:51.392
Então, quando pensamos [br]em embalagem, rotulagem,

0:28:51.392,0:28:55.542
e quando pensamos também[br]no enxoval das marcas,

0:28:55.542,0:29:01.469
voltamos para a ideia [br]da ocupação do espaço.

0:29:02.800,0:29:08.643
As marcas estão em muitos lugares.

0:29:08.643,0:29:14.983
É muito difícil conseguirmos viver[br]um dia das nossas vidas

0:29:14.983,0:29:17.619
sem se deparar com uma marca,

0:29:17.619,0:29:22.423
com a expressão visual[br]ou audiovisual de uma marca.

0:29:24.359,0:29:26.894
O mercado

0:29:26.894,0:29:30.231
é esse espaço humano

0:29:30.231,0:29:33.584
no qual realizamos trocas...

0:29:35.203,0:29:38.041
Pessoa com pessoa...

0:29:39.507,0:29:41.309
Como na feira.

0:29:41.309,0:29:46.180
Porém, não podemos esquecer que,[br]para nós estarmos ali,

0:29:46.180,0:29:50.385
naquele espaço de trocas,[br]naquele espaço comercial,

0:29:50.385,0:29:53.855
para o feirante estar ali também

0:29:53.855,0:29:57.859
do outro lado do seu balcão,[br]vendendo para nós

0:29:57.859,0:30:04.198
as suas frutas, os seus alimentos, [br]os seus legumes etc.,

0:30:04.198,0:30:06.567
é necessário que exista toda uma cadeia,

0:30:06.567,0:30:10.838
todo um sistema que opera [br]por trás do feirante,

0:30:10.838,0:30:15.143
para que aquele alimento, para que[br]aquele bem, para que aquele objeto,

0:30:15.143,0:30:17.665
possa chegar até nós.

0:30:19.447,0:30:23.417
Quando nós pensamos no mercado[br]de uma forma mais ampliada,

0:30:23.417,0:30:29.332
nós também estamos pensando [br]nesse espaço de trocas

0:30:29.332,0:30:34.061
e nesse espaço em que existe a interação

0:30:34.061,0:30:38.566
entre as identidades,[br]entre os sujeitos, entre as pessoas,

0:30:38.566,0:30:42.803
sejam essas pessoas[br]pessoas humanas, individuais,

0:30:42.803,0:30:46.641
sejam essas pessoas pessoas jurídicas,

0:30:46.641,0:30:49.510
identidades corporativas,

0:30:49.510,0:30:54.315
empresas que se apresentam [br]com uma face humana.

0:30:56.617,0:31:01.532
Quando eu era adolescente,[br]no final da década de 1980,

0:31:01.532,0:31:03.089
começo da década de 1990...

0:31:05.092,0:31:08.049
Talvez fosse muito difícil [br]compreender algumas das coisas

0:31:08.049,0:31:10.831
que eu falei para vocês aqui hoje,

0:31:10.831,0:31:13.434
essa comparação entre feira e mercado,

0:31:13.434,0:31:15.703
essa comparação entre [br]aquilo que acontece na feira

0:31:15.703,0:31:18.906
e aquilo que acontece no mercado[br]de uma forma mais ampla.

0:31:18.906,0:31:23.144
Porém, vocês, com certeza absoluta,

0:31:23.144,0:31:28.082
conseguem ter hoje[br]uma compreensão muito clara disso

0:31:28.082,0:31:31.352
porque operam em diversos espaços,

0:31:31.352,0:31:35.861
o espaço físico, o orgânico, [br]e o espaço digital.

0:31:35.861,0:31:41.328
E produzem também [br]uma série de identidades,

0:31:41.328,0:31:45.499
identidades muitas vezes[br]extremamente ricas,

0:31:45.499,0:31:50.171
identidades que falam por vocês,[br]que reagem por vocês,

0:31:50.171,0:31:54.842
mesmo quando vocês não [br]estão diretamente conectados

0:31:54.842,0:31:57.945
ao espaço digital, por exemplo, [br]ao espaço virtual.

0:31:59.126,0:32:03.538
Imagine os perfis que todos nós temos,

0:32:03.538,0:32:07.988
ou que a maior parte de nós [br]tem, nas redes sociais.

0:32:08.911,0:32:13.561
Mesmo agora, aqui, [br]enquanto assiste a aula,

0:32:13.561,0:32:18.299
os seus perfis nas redes sociais,[br]ou, em outras palavras,

0:32:18.299,0:32:23.304
os seus avatares nas redes sociais,

0:32:23.304,0:32:30.277
representam, como signos, [br]que são os seus valores,

0:32:30.277,0:32:33.825
a constituição da sua personalidade.

0:32:33.825,0:32:37.866
E nesses espaços de representação,

0:32:37.866,0:32:40.294
esbarram,

0:32:40.294,0:32:42.903
interagem,

0:32:42.903,0:32:48.429
se apaixonam e provocam paixões

0:32:48.429,0:32:54.891
em outros avatares, em outras identidades,[br]que podem ser de indivíduos,

0:32:54.891,0:32:58.906
mas que podem ser de empresas também.

0:33:00.507,0:33:07.322
Essa talvez seja a grande diferença[br]de uma Feira Livre para um mercado.

0:33:07.322,0:33:11.318
Numa Feira Livre, pelo menos por enquanto,

0:33:11.318,0:33:16.528
temos quase certeza absoluta[br]que estamos interagindo ali,

0:33:16.528,0:33:21.042
quase que o tempo todo, com seres [br]humanos, indivíduos como nós.

0:33:21.042,0:33:25.165
Porém, no espaço ampliado do mercado,

0:33:25.165,0:33:30.746
essas interações podem acontecer [br]indivíduo com indivíduo,

0:33:30.746,0:33:36.643
mas elas podem acontecer também[br]indivíduo com empresa.

0:33:36.643,0:33:41.998
Todos se apresentam usando [br]a máscara da personalidade...

0:33:43.510,0:33:45.319
A identidade.

0:33:45.319,0:33:49.890
Mas por trás dessa máscara, muitas vezes[br]você não tem o indivíduo apenas.

0:33:49.890,0:33:56.930
Você tem toda uma empresa, e muitas [br]vezes uma empresa multibilionária

0:33:56.930,0:34:00.473
que usa a tecnologia

0:34:00.473,0:34:04.171
para nos conhecer cada vez mais

0:34:04.171,0:34:08.075
por meio dos rastros,[br]por exemplo, que nós deixamos

0:34:08.075,0:34:11.190
ao navegar o espaço da internet.

0:34:11.190,0:34:13.847
Quanto mais nos conhecem,

0:34:13.847,0:34:17.484
mais são capazes de provocar em nós

0:34:17.484,0:34:23.323
os efeitos de afeto e de engajamento

0:34:23.323,0:34:28.028
que se relacionam[br]com as nossas aspirações.

0:34:29.162,0:34:35.402
Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

0:34:35.402,0:34:39.072
é muito importante estarmos atentos

0:34:39.072,0:34:43.510
para entender as estratégias de marca

0:34:43.510,0:34:49.383
e sermos capazes também de reproduzi-las[br]adequadamente no nosso trabalho.