0:00:07.148,0:00:10.927
لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟[br]أو اختيار علامات تجارية معينة؟

0:00:10.927,0:00:14.528
هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم [br]المعلنون دائما بطرحها،

0:00:14.528,0:00:16.478
وليست هناك إجابات سهلة.

0:00:16.478,0:00:20.528
ومع ذلك، هناك أداة قوية[br]تساعد الشركات على استكشاف هذا

0:00:20.528,0:00:22.559
وأسئلة مماثلة،

0:00:22.559,0:00:25.147
وتسمى مجموعة التركيز.

0:00:25.147,0:00:29.055
حتى عام 1940، كانت بحوث السوق[br]كمِّية غالبًا

0:00:29.055,0:00:34.318
باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات[br]واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك.

0:00:34.318,0:00:36.921
ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.

0:00:36.921,0:00:40.751
شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون)[br]و(بول لازارسفيلد)

0:00:40.751,0:00:45.118
في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق[br]للدعاية في زمن الحرب

0:00:45.118,0:00:47.269
يؤثر على العامة.

0:00:47.269,0:00:49.640
بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس

0:00:49.640,0:00:52.890
مع أسئلة واضحة[br]وإجابات قابلة للقياس الكمي،

0:00:52.890,0:00:56.127
أجرى الباحثان مقابلات شخصية،

0:00:56.127,0:00:58.155
أحيانا في مجموعات صغيرة،

0:00:58.155,0:01:00.834
مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.

0:01:00.834,0:01:04.283
في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة[br]من قبل صُناع الإعلان

0:01:04.283,0:01:05.830
بمساعدة من الاستشاريين،

0:01:05.830,0:01:09.660
مثل عالم النفس النمساوي المولد[br](ارنست ديشتر)،

0:01:09.660,0:01:12.171
الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.

0:01:12.171,0:01:15.402
وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا[br]من البحث النوعي

0:01:15.402,0:01:19.610
تركز على طبيعة[br]تفضيلات الناس وأفكارهم.

0:01:19.610,0:01:24.452
لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس [br]الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة،

0:01:24.452,0:01:27.300
لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،

0:01:27.300,0:01:29.120
وأسبابهم للقيام بذلك،

0:01:29.120,0:01:33.290
وحتى الدوافع اللاواعية[br]وراء تلك الأسباب.

0:01:33.290,0:01:36.791
بدلا من تقديم استنتاجات محددة[br]للأعمال التجارية والمبيعات،

0:01:36.791,0:01:40.692
سيتم استخدام مجموعات التركيز[br]للبحث الاستكشافي،

0:01:40.692,0:01:42.831
لتوليد أفكار جديدة للمنتجات

0:01:42.831,0:01:47.241
والقيام بالتسويق بناء على [br]فهم أعمق لعادات المستهلكين.

0:01:47.241,0:01:52.442
مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر[br]وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت،

0:01:52.442,0:01:57.702
أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر [br]من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها،

0:01:57.702,0:02:02.382
وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات [br]مباشرة إلى السيدات.

0:02:02.382,0:02:05.981
كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام [br]مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب)

0:02:05.981,0:02:09.021
لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.

0:02:09.021,0:02:12.072
وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.

0:02:12.072,0:02:14.472
كيف تعمل مجموعات التركيز؟

0:02:14.472,0:02:18.183
أولا: تجند الشركات ما بين[br]ستة وعشرة مشاركين

0:02:18.183,0:02:23.013
وفقا لمعايير محددة[br]تلبي أهدافهم البحثية.

0:02:23.013,0:02:26.022
من الممكن أن يكونوا أمهات [br]لأطفال بين الخامسة والسابعة،

0:02:26.022,0:02:30.756
أو مراهقين يخططون لشراء هاتف[br]جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة.

0:02:30.756,0:02:34.744
وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين[br]مهنيين يديرون قوائم الناس

0:02:34.744,0:02:39.235
الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات[br]التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى.

0:02:39.235,0:02:43.763
خلال الجلسة، يطلب من المشاركين[br]الرد على مختلف المطالبات

0:02:43.763,0:02:45.554
من قبل مشرف المجموعة،

0:02:45.554,0:02:47.974
مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،

0:02:47.974,0:02:51.644
أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.

0:02:51.644,0:02:55.425
وقد يطلب منهم فعل مهمة [br]تبدو بعيدة عن الموضوع،

0:02:55.425,0:02:58.594
مثل تخيل العلامات التجارية [br]كحيوانات في حديقة الحيوان.

0:02:58.594,0:03:01.643
تكمن الفكرة بأن هذا قادر [br]على كشف معلومات نافعة

0:03:01.643,0:03:03.475
فيما يخص مشاعر المشاركين

0:03:03.475,0:03:07.085
قد لا تستطيع الأسئلة العادية[br]الوصول لها.

0:03:07.085,0:03:10.674
وإلى جانب هذه الأساسيات،[br]العديد من الاختلافات ممكنة.

0:03:10.674,0:03:13.595
قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين

0:03:13.595,0:03:16.645
قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،

0:03:16.645,0:03:20.304
أو قد يكون هناك باحثون [br]مندسون في مجموعات التركيز

0:03:20.304,0:03:24.685
غير معروفين للمشاركين الآخرين[br]لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم.

0:03:24.685,0:03:28.087
والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها[br]من قبل الباحثين

0:03:28.087,0:03:30.625
من خلال مرآة أحادية الاتجاه.[br]

0:03:30.625,0:03:32.936
ولكن على الرغم من أنهم يوفرون[br]معلومات قيمة،

0:03:32.936,0:03:35.587
مجموعات التركيز لها حدودها،

0:03:35.587,0:03:39.436
أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما

0:03:39.436,0:03:40.895
من الممكن أن يغيره.

0:03:40.895,0:03:43.687
ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.

0:03:43.687,0:03:45.617
الأجوبة التي يعطيها المشاركون

0:03:45.617,0:03:49.395
غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،

0:03:49.395,0:03:51.496
الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،

0:03:51.496,0:03:55.135
أو ببساطة معرفة أن لهم دورا [br]في مجموعة التركيز.

0:03:55.135,0:03:59.696
ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون[br]عينة صغيرة في إعدادات معينة،

0:03:59.696,0:04:02.547
يصعب تعميم نتائجها.

0:04:02.547,0:04:05.447
النتائج التي توصل إليها الباحثون[br]من مجموعات التركيز

0:04:05.447,0:04:09.097
غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب[br]وجمع البيانات.

0:04:09.097,0:04:13.558
تضع هذه عددًا من الأسئلة [br]مثل عدد العملاء المحتملين

0:04:13.558,0:04:16.217
وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.

0:04:16.217,0:04:20.187
يتغير هذا الجزء من العملية[br]مع تطور التكنولوجيا.

0:04:20.187,0:04:23.637
ولكن مجموعات التركيز ظلت[br]كما هي بشكل كبير خلال عقود.

0:04:23.637,0:04:26.977
ربما عندما يتعلق الأمر[br]بالأسئلة الكبيرة والمهمة،

0:04:26.977,0:04:31.458
ليس هناك بديل عن الناس[br]الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.