لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟ أو اختيار علامات تجارية معينة؟
هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم المعلنون دائما بطرحها،
وليست هناك إجابات سهلة.
ومع ذلك، هناك أداة قوية تساعد الشركات على استكشاف هذا
وأسئلة مماثلة،
وتسمى مجموعة التركيز.
حتى عام 1940، كانت بحوث السوق كمِّية غالبًا
باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك.
ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.
شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون) و(بول لازارسفيلد)
في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق للدعاية في زمن الحرب
يؤثر على العامة.
بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس
مع أسئلة واضحة وإجابات قابلة للقياس الكمي،
أجرى الباحثان مقابلات شخصية،
أحيانا في مجموعات صغيرة،
مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.
في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة من قبل صُناع الإعلان
بمساعدة من الاستشاريين،
مثل عالم النفس النمساوي المولد (ارنست ديشتر)،
الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.
وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا من البحث النوعي
تركز على طبيعة تفضيلات الناس وأفكارهم.
لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة،
لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،
وأسبابهم للقيام بذلك،
وحتى الدوافع اللاواعية وراء تلك الأسباب.
بدلا من تقديم استنتاجات محددة للأعمال التجارية والمبيعات،
سيتم استخدام مجموعات التركيز للبحث الاستكشافي،
لتوليد أفكار جديدة للمنتجات
والقيام بالتسويق بناء على فهم أعمق لعادات المستهلكين.
مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت،
أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها،
وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات مباشرة إلى السيدات.
كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب)
لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.
وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.
كيف تعمل مجموعات التركيز؟
أولا: تجند الشركات ما بين ستة وعشرة مشاركين
وفقا لمعايير محددة تلبي أهدافهم البحثية.
من الممكن أن يكونوا أمهات لأطفال بين الخامسة والسابعة،
أو مراهقين يخططون لشراء هاتف جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة.
وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين مهنيين يديرون قوائم الناس
الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى.
خلال الجلسة، يطلب من المشاركين الرد على مختلف المطالبات
من قبل مشرف المجموعة،
مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،
أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.
وقد يطلب منهم فعل مهمة تبدو بعيدة عن الموضوع،
مثل تخيل العلامات التجارية كحيوانات في حديقة الحيوان.
تكمن الفكرة بأن هذا قادر على كشف معلومات نافعة
فيما يخص مشاعر المشاركين
قد لا تستطيع الأسئلة العادية الوصول لها.
وإلى جانب هذه الأساسيات، العديد من الاختلافات ممكنة.
قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين
قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،
أو قد يكون هناك باحثون مندسون في مجموعات التركيز
غير معروفين للمشاركين الآخرين لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم.
والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها من قبل الباحثين
من خلال مرآة أحادية الاتجاه.
ولكن على الرغم من أنهم يوفرون معلومات قيمة،
مجموعات التركيز لها حدودها،
أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما
من الممكن أن يغيره.
ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.
الأجوبة التي يعطيها المشاركون
غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،
الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،
أو ببساطة معرفة أن لهم دورا في مجموعة التركيز.
ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون عينة صغيرة في إعدادات معينة،
يصعب تعميم نتائجها.
النتائج التي توصل إليها الباحثون من مجموعات التركيز
غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب وجمع البيانات.
تضع هذه عددًا من الأسئلة مثل عدد العملاء المحتملين
وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.
يتغير هذا الجزء من العملية مع تطور التكنولوجيا.
ولكن مجموعات التركيز ظلت كما هي بشكل كبير خلال عقود.
ربما عندما يتعلق الأمر بالأسئلة الكبيرة والمهمة،
ليس هناك بديل عن الناس الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.