1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟
أو اختيار علامات تجارية معينة؟

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم 
المعلنون دائما بطرحها،

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
وليست هناك إجابات سهلة.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
ومع ذلك، هناك أداة قوية
تساعد الشركات على استكشاف هذا

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
وأسئلة مماثلة،

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
وتسمى مجموعة التركيز.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
حتى عام 1940، كانت بحوث السوق
كمِّية غالبًا

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات
واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون)
و(بول لازارسفيلد)

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق
للدعاية في زمن الحرب

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
يؤثر على العامة.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
مع أسئلة واضحة
وإجابات قابلة للقياس الكمي،

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
أجرى الباحثان مقابلات شخصية،

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
أحيانا في مجموعات صغيرة،

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة
من قبل صُناع الإعلان

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
بمساعدة من الاستشاريين،

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
مثل عالم النفس النمساوي المولد
(ارنست ديشتر)،

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا
من البحث النوعي

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
تركز على طبيعة
تفضيلات الناس وأفكارهم.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس 
الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة،

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
وأسبابهم للقيام بذلك،

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
وحتى الدوافع اللاواعية
وراء تلك الأسباب.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
بدلا من تقديم استنتاجات محددة
للأعمال التجارية والمبيعات،

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
سيتم استخدام مجموعات التركيز
للبحث الاستكشافي،

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
لتوليد أفكار جديدة للمنتجات

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
والقيام بالتسويق بناء على 
فهم أعمق لعادات المستهلكين.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر
وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت،

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر 
من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها،

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات 
مباشرة إلى السيدات.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام 
مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب)

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
كيف تعمل مجموعات التركيز؟

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
أولا: تجند الشركات ما بين
ستة وعشرة مشاركين

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
وفقا لمعايير محددة
تلبي أهدافهم البحثية.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
من الممكن أن يكونوا أمهات 
لأطفال بين الخامسة والسابعة،

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
أو مراهقين يخططون لشراء هاتف
جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين
مهنيين يديرون قوائم الناس

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات
التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
خلال الجلسة، يطلب من المشاركين
الرد على مختلف المطالبات

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
من قبل مشرف المجموعة،

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
وقد يطلب منهم فعل مهمة 
تبدو بعيدة عن الموضوع،

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
مثل تخيل العلامات التجارية 
كحيوانات في حديقة الحيوان.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
تكمن الفكرة بأن هذا قادر 
على كشف معلومات نافعة

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
فيما يخص مشاعر المشاركين

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
قد لا تستطيع الأسئلة العادية
الوصول لها.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
وإلى جانب هذه الأساسيات،
العديد من الاختلافات ممكنة.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
أو قد يكون هناك باحثون 
مندسون في مجموعات التركيز

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
غير معروفين للمشاركين الآخرين
لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها
من قبل الباحثين

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
من خلال مرآة أحادية الاتجاه.


61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
ولكن على الرغم من أنهم يوفرون
معلومات قيمة،

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
مجموعات التركيز لها حدودها،

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
من الممكن أن يغيره.

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
الأجوبة التي يعطيها المشاركون

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
أو ببساطة معرفة أن لهم دورا 
في مجموعة التركيز.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون
عينة صغيرة في إعدادات معينة،

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
يصعب تعميم نتائجها.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
النتائج التي توصل إليها الباحثون
من مجموعات التركيز

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب
وجمع البيانات.

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
تضع هذه عددًا من الأسئلة 
مثل عدد العملاء المحتملين

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
يتغير هذا الجزء من العملية
مع تطور التكنولوجيا.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
ولكن مجموعات التركيز ظلت
كما هي بشكل كبير خلال عقود.

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
ربما عندما يتعلق الأمر
بالأسئلة الكبيرة والمهمة،

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
ليس هناك بديل عن الناس
الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.