WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟
أو اختيار علامات تجارية معينة؟

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم 
المعلنون دائما بطرحها،

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
وليست هناك إجابات سهلة.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
ومع ذلك، هناك أداة قوية
تساعد الشركات على استكشاف هذا

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
وأسئلة مماثلة،

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
وتسمى مجموعة التركيز.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
حتى عام 1940، كانت بحوث السوق
كمِّية غالبًا

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات
واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون)
و(بول لازارسفيلد)

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق
للدعاية في زمن الحرب

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
يؤثر على العامة.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
مع أسئلة واضحة
وإجابات قابلة للقياس الكمي،

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
أجرى الباحثان مقابلات شخصية،

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
أحيانا في مجموعات صغيرة،

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة
من قبل صُناع الإعلان

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
بمساعدة من الاستشاريين،

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
مثل عالم النفس النمساوي المولد
(ارنست ديشتر)،

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا
من البحث النوعي

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
تركز على طبيعة
تفضيلات الناس وأفكارهم.

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس 
الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة،

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
وأسبابهم للقيام بذلك،

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
وحتى الدوافع اللاواعية
وراء تلك الأسباب.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
بدلا من تقديم استنتاجات محددة
للأعمال التجارية والمبيعات،

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
سيتم استخدام مجموعات التركيز
للبحث الاستكشافي،

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
لتوليد أفكار جديدة للمنتجات

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
والقيام بالتسويق بناء على 
فهم أعمق لعادات المستهلكين.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر
وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت،

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر 
من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها،

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات 
مباشرة إلى السيدات.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام 
مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب)

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
كيف تعمل مجموعات التركيز؟

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
أولا: تجند الشركات ما بين
ستة وعشرة مشاركين

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
وفقا لمعايير محددة
تلبي أهدافهم البحثية.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
من الممكن أن يكونوا أمهات 
لأطفال بين الخامسة والسابعة،

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
أو مراهقين يخططون لشراء هاتف
جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين
مهنيين يديرون قوائم الناس

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات
التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
خلال الجلسة، يطلب من المشاركين
الرد على مختلف المطالبات

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
من قبل مشرف المجموعة،

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
وقد يطلب منهم فعل مهمة 
تبدو بعيدة عن الموضوع،

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
مثل تخيل العلامات التجارية 
كحيوانات في حديقة الحيوان.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
تكمن الفكرة بأن هذا قادر 
على كشف معلومات نافعة

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
فيما يخص مشاعر المشاركين

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
قد لا تستطيع الأسئلة العادية
الوصول لها.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
وإلى جانب هذه الأساسيات،
العديد من الاختلافات ممكنة.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
أو قد يكون هناك باحثون 
مندسون في مجموعات التركيز

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
غير معروفين للمشاركين الآخرين
لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها
من قبل الباحثين

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
من خلال مرآة أحادية الاتجاه.


00:03:30.625 --> 00:03:32.936
ولكن على الرغم من أنهم يوفرون
معلومات قيمة،

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
مجموعات التركيز لها حدودها،

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
من الممكن أن يغيره.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
الأجوبة التي يعطيها المشاركون

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
أو ببساطة معرفة أن لهم دورا 
في مجموعة التركيز.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون
عينة صغيرة في إعدادات معينة،

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
يصعب تعميم نتائجها.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
النتائج التي توصل إليها الباحثون
من مجموعات التركيز

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب
وجمع البيانات.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
تضع هذه عددًا من الأسئلة 
مثل عدد العملاء المحتملين

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
يتغير هذا الجزء من العملية
مع تطور التكنولوجيا.

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
ولكن مجموعات التركيز ظلت
كما هي بشكل كبير خلال عقود.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
ربما عندما يتعلق الأمر
بالأسئلة الكبيرة والمهمة،

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
ليس هناك بديل عن الناس
الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.