¿Por qué compramos ciertos productos
o elegimos ciertas marcas?
Este es el tipo de pregunta
que los anunciantes
siempre se han preguntado.
Y no hay respuestas fáciles.
Sin embargo, hay una herramienta útil
que ayuda a las empresas a explorar
éstay otras preguntas similares
y se llama el grupo focal.
Hasta la década de 1940,
los estudios de mercado
solían ser cuantitativos,
usando cosas como cifras de ventas
y sondeos para supervisar el consumo.
Pero esto cambió durante
la Segunda Guerra Mundial.
Los sociólogos Robert Merton y Paul
Lazarsfeld se propuesieron estudiar
cómo la exposición sin precedentes
a la propaganda de guerra
estaba afectando al público.
En lugar de encuestar
grandes números de personas
con preguntas sencillas
y respuestas cuantificables,
los investigadores llevaron
a cabo entrevistas en persona,
a veces con grupos pequeños,
involucrándolos
en discusiones más abiertas.
Más tarde, este método fue adoptado
por la industria de la publicidad
con la ayuda de consultores
como el psicólogo austríaco
Ernest Dichter,
el primero en acuñar
el término "grupo focal".
Esta nueva técnica era un tipo
de investigación cualitativa
centrada en la naturaleza
de las preferencias
y pensamientos de la gente.
No podría decir a vendedores
qué porcentaje de la gente compra
un cierto producto o marca,
pero podía decirles más
sobre las personas que lo hacen,
sus razones para hacerlo,
e incluso las motivaciones
inconscientes detrás de esas razones.
En lugar de proporcionar conclusiones
definitivas para negocios y ventas,
los grupos focales se utilizarían
para investigaciones exploratorias,
generando nuevas ideas para productos
y comercialización basada
en una comprensión más profunda
de los hábitos de consumo.
Por ejemplo, los primeros
grupos de discusión vieron
que, en contra de la opinión
popular en el momento,
las esposas a menudo tenían
más influencia que sus maridos
al elegir qué coche comprar.
Así que Chrysler cambió de marcha
vendiendo coches
directamente a las mujeres.
Y el propio Dr. Dichter dirigió
grupos focales para Mattel
para saber lo que las chicas
querían en una muñeca.
El resultado fue
la muñeca Barbie original.
Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal?
En primer lugar, las empresas
contratan entre seis y diez participantes
según criterios específicos que cumplen
con los objetivos de su investigación.
Podrían ser madres de
niños de entre 5 y 7 años,
o adolescentes que planean comprar
un nuevo teléfono en los próximos 3 meses.
Esto se hace a menudo
mediante reclutadores profesionales
que manejan listas de personas
que han aceptado participar
en grupos focales por dinero,
u otras recompensas.
Durante una sesión,
a los participantes se les pide
que respondan a varias sugerencias
del moderador del grupo,
como compartir sus opiniones
sobre un determinado producto,
o sus reacciones emocionales a un anuncio.
Incluso se les puede pedir que hagan
tareas aparentemente no relacionadas,
como imaginar marcas
como animales en un zoológico.
La idea es que esto puede
revelar información útil
sobre los sentimientos del participante
que las preguntas tradicionales
podrían no revelar.
Más allá de estos fundamentos,
muchas variaciones son posibles.
Un grupo focal puede tener
dos o más moderadores
tal vez tomando lados opuestos
sobre una pregunta,
o un investigador puede estar
oculto en el grupo de enfoque
sin que los otros participantes lo sepan
para ver cómo sus respuestas
pueden ser modificadas.
Y todo el proceso también puede
ser observado por investigadores
mediante un espejo unidireccional.
Pero aunque pueden proporcionar
información valiosa,
los grupos focales
tienen sus limitaciones,
y uno de los principales es
que el simple acto de observar
algo puede cambiarlo.
Este principio se llama
interferencia del observador.
Las respuestas que los participantes dan
son susceptibles de verse afectadas
por la presencia de los investigadores,
la presión social del resto del grupo,
o sólo saber que son parte
de un grupo focal.
Y debido a que los investigadores
suelen usar una muestra reducida
en un entorno específico,
es difícil generalizar sus resultados.
Los hallazgos que los investigadores
alcanzan de grupos focales
a menudo se prueban
a través de experimentos
y recolección de datos.
Los que ponen números en preguntas
como cuántos clientes potenciales hay
y qué precio estarían dispuestos a pagar.
Esta parte del proceso cambia
a medida que la tecnología evoluciona.
Pero grupos focales se han mantenido
sin grandes cambios durante décadas.
Tal vez cuando se trata de las
preguntas grandes e importantes,
no hay nada que sustituya
a gente interactuando
entre sí de forma auténtica.