0:00:07.167,0:00:10.668
¿Por qué compramos ciertos productos[br]o elegimos ciertas marcas?

0:00:10.669,0:00:12.091
Este es el tipo de pregunta

0:00:12.091,0:00:14.335
que los anunciantes[br]siempre se han preguntado.

0:00:14.336,0:00:16.334
Y no hay respuestas fáciles.

0:00:16.335,0:00:18.500
Sin embargo, hay una herramienta útil

0:00:18.501,0:00:22.344
que ayuda a las empresas a explorar[br]éstay otras preguntas similares

0:00:22.345,0:00:24.557
y se llama el grupo focal.

0:00:24.833,0:00:26.271
Hasta la década de 1940,

0:00:26.272,0:00:28.915
los estudios de mercado[br]solían ser cuantitativos,

0:00:28.916,0:00:34.080
usando cosas como cifras de ventas[br]y sondeos para supervisar el consumo.

0:00:34.081,0:00:36.581
Pero esto cambió durante[br]la Segunda Guerra Mundial.

0:00:36.582,0:00:41.540
Los sociólogos Robert Merton y Paul[br]Lazarsfeld se propuesieron estudiar

0:00:41.541,0:00:45.017
cómo la exposición sin precedentes[br]a la propaganda de guerra

0:00:45.018,0:00:47.008
estaba afectando al público.

0:00:47.009,0:00:49.453
En lugar de encuestar[br]grandes números de personas

0:00:49.454,0:00:52.755
con preguntas sencillas[br]y respuestas cuantificables,

0:00:52.756,0:00:56.056
los investigadores llevaron[br]a cabo entrevistas en persona,

0:00:56.057,0:00:57.876
a veces con grupos pequeños,

0:00:57.877,0:01:00.544
involucrándolos[br]en discusiones más abiertas.

0:01:00.545,0:01:03.979
Más tarde, este método fue adoptado[br]por la industria de la publicidad

0:01:03.980,0:01:05.563
con la ayuda de consultores

0:01:05.564,0:01:09.276
como el psicólogo austríaco[br]Ernest Dichter,

0:01:09.277,0:01:11.878
el primero en acuñar[br]el término "grupo focal".

0:01:11.879,0:01:15.317
Esta nueva técnica era un tipo[br]de investigación cualitativa

0:01:15.318,0:01:16.657
centrada en la naturaleza

0:01:16.658,0:01:19.397
de las preferencias[br]y pensamientos de la gente.

0:01:19.398,0:01:20.812
No podría decir a vendedores

0:01:20.813,0:01:24.138
qué porcentaje de la gente compra[br]un cierto producto o marca,

0:01:24.139,0:01:25.625
pero podía decirles más

0:01:25.626,0:01:29.000
sobre las personas que lo hacen,[br]sus razones para hacerlo,

0:01:29.001,0:01:32.991
e incluso las motivaciones[br]inconscientes detrás de esas razones.

0:01:32.992,0:01:36.793
En lugar de proporcionar conclusiones[br]definitivas para negocios y ventas,

0:01:36.794,0:01:40.710
los grupos focales se utilizarían[br]para investigaciones exploratorias,

0:01:40.711,0:01:42.834
generando nuevas ideas para productos

0:01:42.835,0:01:44.125
y comercialización basada

0:01:44.126,0:01:46.995
en una comprensión más profunda[br]de los hábitos de consumo.

0:01:46.996,0:01:49.787
Por ejemplo, los primeros[br]grupos de discusión vieron

0:01:49.788,0:01:52.328
que, en contra de la opinión[br]popular en el momento,

0:01:52.329,0:01:55.447
las esposas a menudo tenían[br]más influencia que sus maridos

0:01:55.448,0:01:57.449
al elegir qué coche comprar.

0:01:57.450,0:01:59.429
Así que Chrysler cambió de marcha

0:01:59.430,0:02:02.277
vendiendo coches[br]directamente a las mujeres.

0:02:02.278,0:02:05.629
Y el propio Dr. Dichter dirigió[br]grupos focales para Mattel

0:02:05.630,0:02:08.649
para saber lo que las chicas[br]querían en una muñeca.

0:02:08.650,0:02:11.689
El resultado fue[br]la muñeca Barbie original.

0:02:11.690,0:02:14.106
Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal?

0:02:14.107,0:02:18.164
En primer lugar, las empresas[br]contratan entre seis y diez participantes

0:02:18.169,0:02:22.631
según criterios específicos que cumplen[br]con los objetivos de su investigación.

0:02:22.632,0:02:26.041
Podrían ser madres de[br]niños de entre 5 y 7 años,

0:02:26.042,0:02:30.124
o adolescentes que planean comprar[br]un nuevo teléfono en los próximos 3 meses.

0:02:30.125,0:02:31.407
Esto se hace a menudo

0:02:31.408,0:02:34.749
mediante reclutadores profesionales[br]que manejan listas de personas

0:02:34.750,0:02:37.999
que han aceptado participar[br]en grupos focales por dinero,

0:02:38.000,0:02:39.383
u otras recompensas.

0:02:39.384,0:02:40.625
Durante una sesión,

0:02:40.626,0:02:43.751
a los participantes se les pide[br]que respondan a varias sugerencias

0:02:43.752,0:02:45.371
del moderador del grupo,

0:02:45.372,0:02:48.186
como compartir sus opiniones[br]sobre un determinado producto,

0:02:48.187,0:02:51.234
o sus reacciones emocionales a un anuncio.

0:02:51.235,0:02:55.026
Incluso se les puede pedir que hagan[br]tareas aparentemente no relacionadas,

0:02:55.027,0:02:58.191
como imaginar marcas[br]como animales en un zoológico.

0:02:58.192,0:03:01.513
La idea es que esto puede[br]revelar información útil

0:03:01.514,0:03:03.544
sobre los sentimientos del participante

0:03:03.545,0:03:06.624
que las preguntas tradicionales[br]podrían no revelar.

0:03:06.805,0:03:10.386
Más allá de estos fundamentos,[br]muchas variaciones son posibles.

0:03:10.387,0:03:13.304
Un grupo focal puede tener[br]dos o más moderadores

0:03:13.305,0:03:16.344
tal vez tomando lados opuestos[br]sobre una pregunta,

0:03:16.345,0:03:20.011
o un investigador puede estar[br]oculto en el grupo de enfoque

0:03:20.012,0:03:22.041
sin que los otros participantes lo sepan

0:03:22.042,0:03:24.682
para ver cómo sus respuestas[br]pueden ser modificadas.

0:03:24.683,0:03:27.932
Y todo el proceso también puede[br]ser observado por investigadores

0:03:27.933,0:03:30.222
mediante un espejo unidireccional.

0:03:30.223,0:03:32.764
Pero aunque pueden proporcionar[br]información valiosa,

0:03:32.765,0:03:35.179
los grupos focales[br]tienen sus limitaciones,

0:03:35.180,0:03:36.762
y uno de los principales es

0:03:36.763,0:03:40.686
que el simple acto de observar[br]algo puede cambiarlo.

0:03:40.687,0:03:43.478
Este principio se llama[br]interferencia del observador.

0:03:43.479,0:03:45.394
Las respuestas que los participantes dan

0:03:45.395,0:03:49.165
son susceptibles de verse afectadas[br]por la presencia de los investigadores,

0:03:49.166,0:03:51.225
la presión social del resto del grupo,

0:03:51.226,0:03:54.848
o sólo saber que son parte[br]de un grupo focal.

0:03:54.849,0:03:56.447
Y debido a que los investigadores

0:03:56.448,0:03:59.902
suelen usar una muestra reducida[br]en un entorno específico,

0:03:59.903,0:04:02.262
es difícil generalizar sus resultados.

0:04:02.263,0:04:05.387
Los hallazgos que los investigadores[br]alcanzan de grupos focales

0:04:05.388,0:04:06.717
a menudo se prueban

0:04:06.718,0:04:09.037
a través de experimentos[br]y recolección de datos.

0:04:09.038,0:04:13.136
Los que ponen números en preguntas[br]como cuántos clientes potenciales hay

0:04:13.137,0:04:15.791
y qué precio estarían dispuestos a pagar.

0:04:15.792,0:04:19.745
Esta parte del proceso cambia[br]a medida que la tecnología evoluciona.

0:04:19.745,0:04:23.755
Pero grupos focales se han mantenido[br]sin grandes cambios durante décadas.

0:04:23.756,0:04:26.790
Tal vez cuando se trata de las[br]preguntas grandes e importantes,

0:04:26.791,0:04:28.012
no hay nada que sustituya

0:04:28.013,0:04:31.154
a gente interactuando[br]entre sí de forma auténtica.