WEBVTT

00:00:07.167 --> 00:00:10.668
¿Por qué compramos ciertos productos
o elegimos ciertas marcas?

00:00:10.669 --> 00:00:12.091
Este es el tipo de pregunta

00:00:12.091 --> 00:00:14.335
que los anunciantes
siempre se han preguntado.

00:00:14.336 --> 00:00:16.334
Y no hay respuestas fáciles.

00:00:16.335 --> 00:00:18.500
Sin embargo, hay una herramienta útil

00:00:18.501 --> 00:00:22.344
que ayuda a las empresas a explorar
éstay otras preguntas similares

00:00:22.345 --> 00:00:24.557
y se llama el grupo focal.

00:00:24.833 --> 00:00:26.271
Hasta la década de 1940,

00:00:26.272 --> 00:00:28.915
los estudios de mercado
solían ser cuantitativos,

00:00:28.916 --> 00:00:34.080
usando cosas como cifras de ventas
y sondeos para supervisar el consumo.

00:00:34.081 --> 00:00:36.581
Pero esto cambió durante
la Segunda Guerra Mundial.

00:00:36.582 --> 00:00:41.540
Los sociólogos Robert Merton y Paul
Lazarsfeld se propuesieron estudiar

00:00:41.541 --> 00:00:45.017
cómo la exposición sin precedentes
a la propaganda de guerra

00:00:45.018 --> 00:00:47.008
estaba afectando al público.

00:00:47.009 --> 00:00:49.453
En lugar de encuestar
grandes números de personas

00:00:49.454 --> 00:00:52.755
con preguntas sencillas
y respuestas cuantificables,

00:00:52.756 --> 00:00:56.056
los investigadores llevaron
a cabo entrevistas en persona,

00:00:56.057 --> 00:00:57.876
a veces con grupos pequeños,

00:00:57.877 --> 00:01:00.544
involucrándolos
en discusiones más abiertas.

00:01:00.545 --> 00:01:03.979
Más tarde, este método fue adoptado
por la industria de la publicidad

00:01:03.980 --> 00:01:05.563
con la ayuda de consultores

00:01:05.564 --> 00:01:09.276
como el psicólogo austríaco
Ernest Dichter,

00:01:09.277 --> 00:01:11.878
el primero en acuñar
el término "grupo focal".

00:01:11.879 --> 00:01:15.317
Esta nueva técnica era un tipo
de investigación cualitativa

00:01:15.318 --> 00:01:16.657
centrada en la naturaleza

00:01:16.658 --> 00:01:19.397
de las preferencias
y pensamientos de la gente.

00:01:19.398 --> 00:01:20.812
No podría decir a vendedores

00:01:20.813 --> 00:01:24.138
qué porcentaje de la gente compra
un cierto producto o marca,

00:01:24.139 --> 00:01:25.625
pero podía decirles más

00:01:25.626 --> 00:01:29.000
sobre las personas que lo hacen,
sus razones para hacerlo,

00:01:29.001 --> 00:01:32.991
e incluso las motivaciones
inconscientes detrás de esas razones.

00:01:32.992 --> 00:01:36.793
En lugar de proporcionar conclusiones
definitivas para negocios y ventas,

00:01:36.794 --> 00:01:40.710
los grupos focales se utilizarían
para investigaciones exploratorias,

00:01:40.711 --> 00:01:42.834
generando nuevas ideas para productos

00:01:42.835 --> 00:01:44.125
y comercialización basada

00:01:44.126 --> 00:01:46.995
en una comprensión más profunda
de los hábitos de consumo.

00:01:46.996 --> 00:01:49.787
Por ejemplo, los primeros
grupos de discusión vieron

00:01:49.788 --> 00:01:52.328
que, en contra de la opinión
popular en el momento,

00:01:52.329 --> 00:01:55.447
las esposas a menudo tenían
más influencia que sus maridos

00:01:55.448 --> 00:01:57.449
al elegir qué coche comprar.

00:01:57.450 --> 00:01:59.429
Así que Chrysler cambió de marcha

00:01:59.430 --> 00:02:02.277
vendiendo coches
directamente a las mujeres.

00:02:02.278 --> 00:02:05.629
Y el propio Dr. Dichter dirigió
grupos focales para Mattel

00:02:05.630 --> 00:02:08.649
para saber lo que las chicas
querían en una muñeca.

00:02:08.650 --> 00:02:11.689
El resultado fue
la muñeca Barbie original.

00:02:11.690 --> 00:02:14.106
Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal?

00:02:14.107 --> 00:02:18.164
En primer lugar, las empresas
contratan entre seis y diez participantes

00:02:18.169 --> 00:02:22.631
según criterios específicos que cumplen
con los objetivos de su investigación.

00:02:22.632 --> 00:02:26.041
Podrían ser madres de
niños de entre 5 y 7 años,

00:02:26.042 --> 00:02:30.124
o adolescentes que planean comprar
un nuevo teléfono en los próximos 3 meses.

00:02:30.125 --> 00:02:31.407
Esto se hace a menudo

00:02:31.408 --> 00:02:34.749
mediante reclutadores profesionales
que manejan listas de personas

00:02:34.750 --> 00:02:37.999
que han aceptado participar
en grupos focales por dinero,

00:02:38.000 --> 00:02:39.383
u otras recompensas.

00:02:39.384 --> 00:02:40.625
Durante una sesión,

00:02:40.626 --> 00:02:43.751
a los participantes se les pide
que respondan a varias sugerencias

00:02:43.752 --> 00:02:45.371
del moderador del grupo,

00:02:45.372 --> 00:02:48.186
como compartir sus opiniones
sobre un determinado producto,

00:02:48.187 --> 00:02:51.234
o sus reacciones emocionales a un anuncio.

00:02:51.235 --> 00:02:55.026
Incluso se les puede pedir que hagan
tareas aparentemente no relacionadas,

00:02:55.027 --> 00:02:58.191
como imaginar marcas
como animales en un zoológico.

00:02:58.192 --> 00:03:01.513
La idea es que esto puede
revelar información útil

00:03:01.514 --> 00:03:03.544
sobre los sentimientos del participante

00:03:03.545 --> 00:03:06.624
que las preguntas tradicionales
podrían no revelar.

00:03:06.805 --> 00:03:10.386
Más allá de estos fundamentos,
muchas variaciones son posibles.

00:03:10.387 --> 00:03:13.304
Un grupo focal puede tener
dos o más moderadores

00:03:13.305 --> 00:03:16.344
tal vez tomando lados opuestos
sobre una pregunta,

00:03:16.345 --> 00:03:20.011
o un investigador puede estar
oculto en el grupo de enfoque

00:03:20.012 --> 00:03:22.041
sin que los otros participantes lo sepan

00:03:22.042 --> 00:03:24.682
para ver cómo sus respuestas
pueden ser modificadas.

00:03:24.683 --> 00:03:27.932
Y todo el proceso también puede
ser observado por investigadores

00:03:27.933 --> 00:03:30.222
mediante un espejo unidireccional.

00:03:30.223 --> 00:03:32.764
Pero aunque pueden proporcionar
información valiosa,

00:03:32.765 --> 00:03:35.179
los grupos focales
tienen sus limitaciones,

00:03:35.180 --> 00:03:36.762
y uno de los principales es

00:03:36.763 --> 00:03:40.686
que el simple acto de observar
algo puede cambiarlo.

00:03:40.687 --> 00:03:43.478
Este principio se llama
interferencia del observador.

00:03:43.479 --> 00:03:45.394
Las respuestas que los participantes dan

00:03:45.395 --> 00:03:49.165
son susceptibles de verse afectadas
por la presencia de los investigadores,

00:03:49.166 --> 00:03:51.225
la presión social del resto del grupo,

00:03:51.226 --> 00:03:54.848
o sólo saber que son parte
de un grupo focal.

00:03:54.849 --> 00:03:56.447
Y debido a que los investigadores

00:03:56.448 --> 00:03:59.902
suelen usar una muestra reducida
en un entorno específico,

00:03:59.903 --> 00:04:02.262
es difícil generalizar sus resultados.

00:04:02.263 --> 00:04:05.387
Los hallazgos que los investigadores
alcanzan de grupos focales

00:04:05.388 --> 00:04:06.717
a menudo se prueban

00:04:06.718 --> 00:04:09.037
a través de experimentos
y recolección de datos.

00:04:09.038 --> 00:04:13.136
Los que ponen números en preguntas
como cuántos clientes potenciales hay

00:04:13.137 --> 00:04:15.791
y qué precio estarían dispuestos a pagar.

00:04:15.792 --> 00:04:19.745
Esta parte del proceso cambia
a medida que la tecnología evoluciona.

00:04:19.745 --> 00:04:23.755
Pero grupos focales se han mantenido
sin grandes cambios durante décadas.

00:04:23.756 --> 00:04:26.790
Tal vez cuando se trata de las
preguntas grandes e importantes,

00:04:26.791 --> 00:04:28.012
no hay nada que sustituya

00:04:28.013 --> 00:04:31.154
a gente interactuando
entre sí de forma auténtica.