1
00:00:06,958 --> 00:00:10,757
Pourquoi achetons-nous certains produits
ou choisissons-nous certaines marques ?

2
00:00:10,757 --> 00:00:14,348
C'est le genre de question que 
les publicitaires se sont toujours posées,

3
00:00:14,348 --> 00:00:16,268
et il n'y a pas de réponse facile.

4
00:00:16,268 --> 00:00:19,278
Cependant, il existe un outil pratique
qui aide les entreprises

5
00:00:19,278 --> 00:00:22,249
à explorer cette question
et d'autres similaires.

6
00:00:22,249 --> 00:00:24,857
Il s'appelle « le groupe de discussion ».

7
00:00:24,857 --> 00:00:28,735
Jusqu'aux années 1940, les études de
marché étaient souvent quantitatives,

8
00:00:28,735 --> 00:00:32,138
et utilisaient les chiffres de vente
et les sondages de clients

9
00:00:32,138 --> 00:00:34,058
pour suivre la consommation.

10
00:00:34,058 --> 00:00:36,651
Mais, ça a changé pendant
la seconde guerre mondiale.

11
00:00:36,651 --> 00:00:40,501
Les sociologues
Robert Merton et Paul Lazarsfeld

12
00:00:40,501 --> 00:00:43,381
ont cherché à comprendre
comment l'exposition sans précédant

13
00:00:43,381 --> 00:00:46,968
à la propagande de guerre,
affectait le public.

14
00:00:46,979 --> 00:00:49,330
Plutôt qu'un sondage
sur un grand nombre de gens

15
00:00:49,330 --> 00:00:52,820
avec des questions directes
et des réponses quantifiables,

16
00:00:52,820 --> 00:00:55,927
les chercheurs ont conduit
des entretiens en personne,

17
00:00:55,927 --> 00:00:57,715
parfois avec des petits groupes,

18
00:00:57,715 --> 00:01:00,715
les engageant
dans des discussions ouvertes.

19
00:01:00,715 --> 00:01:04,013
Plus tard, cette méthode a été reprise
par l'industrie publicitaire

20
00:01:04,013 --> 00:01:06,160
avec l'aide de consultants,

21
00:01:06,160 --> 00:01:09,160
comme le psychologiste autrichien
Ernest Dichter,

22
00:01:09,160 --> 00:01:11,831
qui, le premier, a inventé le terme
« focus group ».

23
00:01:11,831 --> 00:01:15,062
Cette nouvelle technique était une sorte
de recherche qualitative

24
00:01:15,062 --> 00:01:19,020
concentrée sur la nature des préférences
et des pensées des gens.

25
00:01:19,290 --> 00:01:22,112
Elle n'indiquait pas aux marketeurs
le pourcentage de gens

26
00:01:22,112 --> 00:01:24,242
qui achètent tel produit
ou telle marque,

27
00:01:24,242 --> 00:01:27,120
mais elle pouvait en dire plus
sur ceux qui le font,

28
00:01:27,120 --> 00:01:28,910
sur leur raisonnement,

29
00:01:28,910 --> 00:01:32,640
et même les motivations inconscientes
derrière ces raisons.

30
00:01:32,990 --> 00:01:36,901
Plutôt que de donner des conclusions
définitives sur le commerce et les ventes,

31
00:01:36,901 --> 00:01:40,692
on se servait des groupes de discussion
à des fins de recherche exploratoire,

32
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
générant de nouvelles idées
pour les produits

33
00:01:42,831 --> 00:01:45,451
et un marketing basé
sur une compréhension plus profonde

34
00:01:45,451 --> 00:01:47,041
des habitudes du consommateur.

35
00:01:47,041 --> 00:01:49,692
Par exemple, les premiers groupes
ont trouvé

36
00:01:49,692 --> 00:01:52,472
que contrairement
aux idées reçues de l'époque,

37
00:01:52,472 --> 00:01:55,562
les épouses avaient souvent
plus d'influence que leurs maris

38
00:01:55,562 --> 00:01:57,622
au moment de choisir
quelle voiture acheter.

39
00:01:57,622 --> 00:02:00,322
Chrysler changea donc de vitesse
pour vendre ses voitures

40
00:02:00,332 --> 00:02:02,192
en s'adressant directement aux femmes.

41
00:02:02,192 --> 00:02:05,901
Le docteur Dichter en personne a piloté
des groupes de discussion pour Mattel,

42
00:02:05,901 --> 00:02:08,891
pour savoir ce que les filles
attendaient d'une poupée.

43
00:02:08,891 --> 00:02:11,612
Le résultat fut la première poupée Barbie.

44
00:02:11,972 --> 00:02:14,272
Donc, comment marche
un groupe de discussion ?

45
00:02:14,272 --> 00:02:18,183
D'abord, les compagnies recrutent
entre six et dix participants

46
00:02:18,183 --> 00:02:22,763
selon des critères spécifiques répondant
aux objectifs de leur recherche.

47
00:02:22,763 --> 00:02:25,902
Ce peut être des mères
d'enfants entre 5 et 7 ans,

48
00:02:25,902 --> 00:02:28,676
ou des adolescents prévoyant
d'acheter un nouveau téléphone

49
00:02:28,676 --> 00:02:30,556
dans les trois prochains mois.

50
00:02:30,556 --> 00:02:34,744
On passe souvent par un recruteur
professionnel qui gère une liste de gens

51
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
d'accord pour participer à un groupe de 
discussion moyennant paiement, ou autre.

52
00:02:39,605 --> 00:02:42,573
Durant une session, on demande
aux participants de répondre

53
00:02:42,573 --> 00:02:45,274
à des questions diverses
de l'animateur du groupe,

54
00:02:45,274 --> 00:02:47,834
comme partager leurs opinions
sur un produit donné,

55
00:02:47,834 --> 00:02:50,994
ou leurs émotions en réaction
à une publicité.

56
00:02:51,304 --> 00:02:55,195
Ils peuvent même être amenés à faire
des choses apparemment sans rapport,

57
00:02:55,195 --> 00:02:58,144
par exemple imaginer des marques
comme des animaux dans un zoo.

58
00:02:58,404 --> 00:03:01,513
L'idée, c'est que ça va révéler 
des informations utiles

59
00:03:01,513 --> 00:03:03,505
sur les émotions des participants

60
00:03:03,505 --> 00:03:06,665
que des questions traditionnelles
ne pourraient pas obtenir.

61
00:03:06,915 --> 00:03:10,424
Au-delà de ces éléments de base,
beaucoup de variations sont possibles.

62
00:03:10,424 --> 00:03:13,445
Un groupe de discussion peut avoir
deux ou plusieurs animateurs,

63
00:03:13,445 --> 00:03:16,455
qui peuvent prendre des positions
opposées sur une question,

64
00:03:16,455 --> 00:03:20,034
ou un chercheur peut se cacher
dans le groupe de discussion,

65
00:03:20,034 --> 00:03:24,445
à l'insu des autres, afin de voir comment
on peut influencer leurs réponses.

66
00:03:24,445 --> 00:03:28,047
Le processus tout entier peut aussi
être observé par des chercheurs

67
00:03:28,047 --> 00:03:30,195
à travers un miroir sans tain.

68
00:03:30,435 --> 00:03:33,086
Bien qu'ils puisse fournir
des informations précieuses,

69
00:03:33,086 --> 00:03:35,357
les groupes de discussion
ont leurs limites

70
00:03:35,357 --> 00:03:39,436
et l'une des principales est que le
simple fait d'observer une chose

71
00:03:39,436 --> 00:03:40,755
peut la changer.

72
00:03:40,755 --> 00:03:43,527
On appelle ce principe
« l'interférence de l'observateur ».

73
00:03:43,527 --> 00:03:45,497
Les réponses que donnent les participants

74
00:03:45,497 --> 00:03:49,155
ont de bonnes chances d'être affectées
par la présence des chercheurs,

75
00:03:49,155 --> 00:03:51,376
la pression sociale du reste du groupe,

76
00:03:51,376 --> 00:03:54,815
ou simplement le fait de savoir
qu'ils sont dans un groupe de discussion.

77
00:03:54,945 --> 00:03:58,106
Et parce que les chercheurs utilisent
souvent un échantillon réduit

78
00:03:58,106 --> 00:04:01,966
dans un contexte précis, il est difficile
de généraliser les résultats.

79
00:04:02,147 --> 00:04:05,477
On teste souvent les découvertes faites
dans les groupes de discussion

80
00:04:05,477 --> 00:04:08,897
dans des expérimentations
et des collectes de données.

81
00:04:08,897 --> 00:04:11,218
Celles-ci attribuent
des chiffres aux questions :

82
00:04:11,218 --> 00:04:13,488
combien il y a de clients potentiels

83
00:04:13,488 --> 00:04:15,997
et quel prix ils seraient prêts à payer.

84
00:04:15,997 --> 00:04:19,697
Cette partie du processus change
suivant l'évolution de la technologie.

85
00:04:19,987 --> 00:04:22,607
Mais, ces groupes sont restés
essentiellement les mêmes

86
00:04:22,607 --> 00:04:23,877
depuis des décennies.

87
00:04:23,877 --> 00:04:26,897
Quand il s'agit des grandes
et importantes questions

88
00:04:26,897 --> 00:04:31,548
il semble que rien ne remplace des gens
qui interagissant réellement entre eux.