0:00:07.148,0:00:10.927
למה אנחנו קונים מוצרים מסויימים[br]או בוחרים מותגים מסויימים?

0:00:10.927,0:00:14.528
אלה שאלות שמפרסמים תמיד שאלו,

0:00:14.528,0:00:16.478
ואין להן תשובות פשוטות.

0:00:16.478,0:00:20.528
עם זאת, יש כלי שעוזר[br]לחברות לחקור את זה

0:00:20.528,0:00:22.559
ושאלות דומות,

0:00:22.559,0:00:25.147
והוא נקרא קבוצות מיקוד.

0:00:25.147,0:00:29.055
עד שנות ה-40,[br]מחקר שוק היה בעיקר כמותי

0:00:29.055,0:00:34.318
והתבסס על דברים כמו נתוני מכירות[br]וסקרי לקוחות כדי לעקוב אחרי צריכה.

0:00:34.318,0:00:36.921
אבל זה השתנה במלחמת העולם השניה.

0:00:36.921,0:00:40.751
הסוציולוגים רוברט מרטון ופול לזרספלד

0:00:40.751,0:00:45.118
החליטו לבדוק איך חשיפה חסרת תקדים[br]לתעמולת מלחמה

0:00:45.118,0:00:47.269
משפיעה על הציבור.

0:00:47.269,0:00:49.640
במקום לשאול אנשים רבים

0:00:49.640,0:00:52.890
שאלות ישירות עם תשובות כמותיות,

0:00:52.890,0:00:56.127
החוקרים ערכו ראיונות אישיים,

0:00:56.127,0:00:58.155
לפעמים בקבוצות קטנות,

0:00:58.155,0:01:00.834
ושילבו איתם בדיונים פתוחים יותר.

0:01:00.834,0:01:04.283
מאוחר יותר, השיטה אומצה[br]על ידי תעשיית הפרסום

0:01:04.283,0:01:05.830
בעזרת יועצים,

0:01:05.830,0:01:09.660
כמו הפסיכולוג יליד אוסטריה ארנסט דיכטר,

0:01:09.660,0:01:12.171
שטבע לראשונה את המושג קבוצת מיקוד.

0:01:12.171,0:01:15.402
השיטה החדשה הזו היתה סוג של מחקר איכותני

0:01:15.402,0:01:19.610
שהתמקד באופי ההעדפות והמחשבות של אנשים.

0:01:19.610,0:01:24.452
הוא לא יכול לומר למשווקים איזה אחוז[br]מהאנשים קונים מוצר או מותג מסויים,

0:01:24.452,0:01:27.300
אבל כן יכול לספר להם יותר[br]על האנשים שכן קונים,

0:01:27.300,0:01:29.120
הסיבות שהם קונים,

0:01:29.120,0:01:33.290
ואפילו המוטיבציה הלא מודעת[br]מאחורי הסיבות האלו.

0:01:33.290,0:01:36.791
במקום לספק מסקנות מוצקות לעסקים ומכירות,

0:01:36.791,0:01:40.692
קבוצות מיקוד ישמשו מחקרי גישוש

0:01:40.692,0:01:42.831
האוספים רעיונות חדשים למוצרים

0:01:42.831,0:01:47.241
ושיווק המבוסס על הבנה עמוקה יותר[br]של הרגלי הצרכנים.

0:01:47.241,0:01:52.442
לדוגמה, קבוצות מיקוד מוקדמות גילו[br]שבניגוד לדעות פופולריות באותו זמן,

0:01:52.442,0:01:57.702
לעיתים קרובות, לנשים היתה השפעה רבה יותר[br]מזו של בעליהן בבחירת מכונית,

0:01:57.702,0:02:02.382
אז קרייזלר הסיטה את המיקוד שלה[br]לשיווק מכוניות ישירות לנשים.

0:02:02.382,0:02:05.981
וד"ר דיכטר עצמו ערך קבוצות מיקוד למאטל

0:02:05.981,0:02:09.021
כדי לגלות מה בנות רוצות בבובה.

0:02:09.021,0:02:12.072
התוצאה היתה בובת הברבי המקורית.

0:02:12.072,0:02:14.472
אז איך עובדת קבוצת מיקוד?

0:02:14.472,0:02:18.183
ראשית, חברות מגייסות[br]בין שישה לעשרה משתתפים

0:02:18.183,0:02:23.013
לפי קריטריונים ספציפיים[br]המתאימים למטרות המחקר.

0:02:23.013,0:02:26.022
הם יכולים להיות אמהות לילדים בין חמש לשבע,

0:02:26.022,0:02:30.756
או בני נוער שמתכננים לקנות טלפון חדש[br]בשלושת החודשים הקרובים.

0:02:30.756,0:02:34.744
לעיתים קרובות זה נעשה דרך מגייסים מקצועיים[br]שמנהלים רשימות של אנשים

0:02:34.744,0:02:39.235
שהסכימו להשתתף בקבוצות מיקוד[br]עבור שכר או תגמול אחר.

0:02:39.235,0:02:43.763
במהלך הפגישה, המשתתפים מתבקשים[br]להגיב לבקשות שונות

0:02:43.763,0:02:45.554
של מנהלי הקבוצה,

0:02:45.554,0:02:47.974
כמו לספר מה דעתם על מוצר מסויים,

0:02:47.974,0:02:51.644
או מה התגובות הרגשיות שלהם לפרסומת.

0:02:51.644,0:02:55.425
יתכן גם שיבקשו מהם לבצע משימות[br]שנראות לא קשורות,

0:02:55.425,0:02:58.594
כמו לדמיין מוצרים כחיות בגן החיות.

0:02:58.594,0:03:01.643
המחשבה היא שזה יכול לגלות מידע שימושי

0:03:01.643,0:03:03.475
על רגשות המשתתפים

0:03:03.475,0:03:07.085
ששאלות מסורתיות אולי לא ישיגו.

0:03:07.085,0:03:10.674
מעבר לבסיס הזה, יש הרבה וריאציות אפשריות.

0:03:10.674,0:03:13.595
בקבוצת מיקוד יכולים להיות [br]שני מנהלים או יותר,

0:03:13.595,0:03:16.645
שאולי מציגים צדדים מנוגדים בנוגע לשאלה,

0:03:16.645,0:03:20.304
או חוקר שיהיה חבוי בקבוצת המיקוד

0:03:20.304,0:03:24.685
ללא ידיעת שאר המשתתפים, כדי לראות[br]איך ניתן להשפיע על התשובות שלהם.

0:03:24.685,0:03:28.087
וחוקרים יכולים גם לצפות בתהליך כולו

0:03:28.087,0:03:30.625
דרך מראה חד-כיוונית.

0:03:30.625,0:03:32.936
אבל למרות שהם יכולים לספק תובנה מועילה,

0:03:32.936,0:03:35.587
לקבוצות מיקוד יש מגבלות,

0:03:35.587,0:03:39.436
ואחת העיקריות היא שעצם ההבחנה במשהו

0:03:39.436,0:03:40.895
יכולה לשנות אותו.

0:03:40.895,0:03:43.687
העיקרון הזה נקרא הפרעת הצופה.

0:03:43.687,0:03:45.617
התשובות שמשתתפים נותנים

0:03:45.617,0:03:49.395
כנראה מושפעות מנוכחות החוקרים,

0:03:49.395,0:03:51.496
מלחץ חברתי משאר הקבוצה,

0:03:51.496,0:03:55.135
או רק מהידיעה שהם משתתפים בקבוצת מיקוד.

0:03:55.135,0:03:59.696
ובגלל שחוקרים משתמשים בדרך כלל[br]במדגם קטן ובסביבה ספציפית,

0:03:59.696,0:04:02.547
קשה להכליל את הממצאים שלהם.

0:04:02.547,0:04:05.447
הממצאים שהחוקרים מגיעים אליהם[br]בקבוצות מיקוד

0:04:05.447,0:04:09.097
נבחנים לעיתים קרובות בניסויים ואיסוף מידע.

0:04:09.097,0:04:13.558
בדרכים אלו מכמתים שאלות[br]כמו כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים,

0:04:13.558,0:04:16.217
ואיזה מחיר הם מוכנים לשלם.

0:04:16.217,0:04:20.187
חלק זה של התהליך משתנה[br]כשהטכנולוגיה מתפתחת.

0:04:20.187,0:04:23.637
אבל קבוצות מיקוד נשארו בעיקרון[br]אותו הדבר במשך עשורים.

0:04:23.637,0:04:26.977
אולי כשזה מגיע לשאלות הגדולות והחשובות,

0:04:26.977,0:04:31.458
אין תחליף לאנשים שמתקשרים באמת זה עם זה.