למה אנחנו קונים מוצרים מסויימים או בוחרים מותגים מסויימים?
אלה שאלות שמפרסמים תמיד שאלו,
ואין להן תשובות פשוטות.
עם זאת, יש כלי שעוזר לחברות לחקור את זה
ושאלות דומות,
והוא נקרא קבוצות מיקוד.
עד שנות ה-40, מחקר שוק היה בעיקר כמותי
והתבסס על דברים כמו נתוני מכירות וסקרי לקוחות כדי לעקוב אחרי צריכה.
אבל זה השתנה במלחמת העולם השניה.
הסוציולוגים רוברט מרטון ופול לזרספלד
החליטו לבדוק איך חשיפה חסרת תקדים לתעמולת מלחמה
משפיעה על הציבור.
במקום לשאול אנשים רבים
שאלות ישירות עם תשובות כמותיות,
החוקרים ערכו ראיונות אישיים,
לפעמים בקבוצות קטנות,
ושילבו איתם בדיונים פתוחים יותר.
מאוחר יותר, השיטה אומצה על ידי תעשיית הפרסום
בעזרת יועצים,
כמו הפסיכולוג יליד אוסטריה ארנסט דיכטר,
שטבע לראשונה את המושג קבוצת מיקוד.
השיטה החדשה הזו היתה סוג של מחקר איכותני
שהתמקד באופי ההעדפות והמחשבות של אנשים.
הוא לא יכול לומר למשווקים איזה אחוז מהאנשים קונים מוצר או מותג מסויים,
אבל כן יכול לספר להם יותר על האנשים שכן קונים,
הסיבות שהם קונים,
ואפילו המוטיבציה הלא מודעת מאחורי הסיבות האלו.
במקום לספק מסקנות מוצקות לעסקים ומכירות,
קבוצות מיקוד ישמשו מחקרי גישוש
האוספים רעיונות חדשים למוצרים
ושיווק המבוסס על הבנה עמוקה יותר של הרגלי הצרכנים.
לדוגמה, קבוצות מיקוד מוקדמות גילו שבניגוד לדעות פופולריות באותו זמן,
לעיתים קרובות, לנשים היתה השפעה רבה יותר מזו של בעליהן בבחירת מכונית,
אז קרייזלר הסיטה את המיקוד שלה לשיווק מכוניות ישירות לנשים.
וד"ר דיכטר עצמו ערך קבוצות מיקוד למאטל
כדי לגלות מה בנות רוצות בבובה.
התוצאה היתה בובת הברבי המקורית.
אז איך עובדת קבוצת מיקוד?
ראשית, חברות מגייסות בין שישה לעשרה משתתפים
לפי קריטריונים ספציפיים המתאימים למטרות המחקר.
הם יכולים להיות אמהות לילדים בין חמש לשבע,
או בני נוער שמתכננים לקנות טלפון חדש בשלושת החודשים הקרובים.
לעיתים קרובות זה נעשה דרך מגייסים מקצועיים שמנהלים רשימות של אנשים
שהסכימו להשתתף בקבוצות מיקוד עבור שכר או תגמול אחר.
במהלך הפגישה, המשתתפים מתבקשים להגיב לבקשות שונות
של מנהלי הקבוצה,
כמו לספר מה דעתם על מוצר מסויים,
או מה התגובות הרגשיות שלהם לפרסומת.
יתכן גם שיבקשו מהם לבצע משימות שנראות לא קשורות,
כמו לדמיין מוצרים כחיות בגן החיות.
המחשבה היא שזה יכול לגלות מידע שימושי
על רגשות המשתתפים
ששאלות מסורתיות אולי לא ישיגו.
מעבר לבסיס הזה, יש הרבה וריאציות אפשריות.
בקבוצת מיקוד יכולים להיות שני מנהלים או יותר,
שאולי מציגים צדדים מנוגדים בנוגע לשאלה,
או חוקר שיהיה חבוי בקבוצת המיקוד
ללא ידיעת שאר המשתתפים, כדי לראות איך ניתן להשפיע על התשובות שלהם.
וחוקרים יכולים גם לצפות בתהליך כולו
דרך מראה חד-כיוונית.
אבל למרות שהם יכולים לספק תובנה מועילה,
לקבוצות מיקוד יש מגבלות,
ואחת העיקריות היא שעצם ההבחנה במשהו
יכולה לשנות אותו.
העיקרון הזה נקרא הפרעת הצופה.
התשובות שמשתתפים נותנים
כנראה מושפעות מנוכחות החוקרים,
מלחץ חברתי משאר הקבוצה,
או רק מהידיעה שהם משתתפים בקבוצת מיקוד.
ובגלל שחוקרים משתמשים בדרך כלל במדגם קטן ובסביבה ספציפית,
קשה להכליל את הממצאים שלהם.
הממצאים שהחוקרים מגיעים אליהם בקבוצות מיקוד
נבחנים לעיתים קרובות בניסויים ואיסוף מידע.
בדרכים אלו מכמתים שאלות כמו כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים,
ואיזה מחיר הם מוכנים לשלם.
חלק זה של התהליך משתנה כשהטכנולוגיה מתפתחת.
אבל קבוצות מיקוד נשארו בעיקרון אותו הדבר במשך עשורים.
אולי כשזה מגיע לשאלות הגדולות והחשובות,
אין תחליף לאנשים שמתקשרים באמת זה עם זה.