1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
למה אנחנו קונים מוצרים מסויימים
או בוחרים מותגים מסויימים?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
אלה שאלות שמפרסמים תמיד שאלו,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
ואין להן תשובות פשוטות.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
עם זאת, יש כלי שעוזר
לחברות לחקור את זה

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
ושאלות דומות,

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
והוא נקרא קבוצות מיקוד.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
עד שנות ה-40,
מחקר שוק היה בעיקר כמותי

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
והתבסס על דברים כמו נתוני מכירות
וסקרי לקוחות כדי לעקוב אחרי צריכה.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
אבל זה השתנה במלחמת העולם השניה.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
הסוציולוגים רוברט מרטון ופול לזרספלד

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
החליטו לבדוק איך חשיפה חסרת תקדים
לתעמולת מלחמה

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
משפיעה על הציבור.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
במקום לשאול אנשים רבים

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
שאלות ישירות עם תשובות כמותיות,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
החוקרים ערכו ראיונות אישיים,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
לפעמים בקבוצות קטנות,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
ושילבו איתם בדיונים פתוחים יותר.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
מאוחר יותר, השיטה אומצה
על ידי תעשיית הפרסום

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
בעזרת יועצים,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
כמו הפסיכולוג יליד אוסטריה ארנסט דיכטר,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
שטבע לראשונה את המושג קבוצת מיקוד.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
השיטה החדשה הזו היתה סוג של מחקר איכותני

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
שהתמקד באופי ההעדפות והמחשבות של אנשים.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
הוא לא יכול לומר למשווקים איזה אחוז
מהאנשים קונים מוצר או מותג מסויים,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
אבל כן יכול לספר להם יותר
על האנשים שכן קונים,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
הסיבות שהם קונים,

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
ואפילו המוטיבציה הלא מודעת
מאחורי הסיבות האלו.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
במקום לספק מסקנות מוצקות לעסקים ומכירות,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
קבוצות מיקוד ישמשו מחקרי גישוש

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
האוספים רעיונות חדשים למוצרים

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
ושיווק המבוסס על הבנה עמוקה יותר
של הרגלי הצרכנים.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
לדוגמה, קבוצות מיקוד מוקדמות גילו
שבניגוד לדעות פופולריות באותו זמן,

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
לעיתים קרובות, לנשים היתה השפעה רבה יותר
מזו של בעליהן בבחירת מכונית,

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
אז קרייזלר הסיטה את המיקוד שלה
לשיווק מכוניות ישירות לנשים.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
וד"ר דיכטר עצמו ערך קבוצות מיקוד למאטל

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
כדי לגלות מה בנות רוצות בבובה.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
התוצאה היתה בובת הברבי המקורית.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
אז איך עובדת קבוצת מיקוד?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
ראשית, חברות מגייסות
בין שישה לעשרה משתתפים

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
לפי קריטריונים ספציפיים
המתאימים למטרות המחקר.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
הם יכולים להיות אמהות לילדים בין חמש לשבע,

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
או בני נוער שמתכננים לקנות טלפון חדש
בשלושת החודשים הקרובים.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
לעיתים קרובות זה נעשה דרך מגייסים מקצועיים
שמנהלים רשימות של אנשים

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
שהסכימו להשתתף בקבוצות מיקוד
עבור שכר או תגמול אחר.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
במהלך הפגישה, המשתתפים מתבקשים
להגיב לבקשות שונות

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
של מנהלי הקבוצה,

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
כמו לספר מה דעתם על מוצר מסויים,

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
או מה התגובות הרגשיות שלהם לפרסומת.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
יתכן גם שיבקשו מהם לבצע משימות
שנראות לא קשורות,

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
כמו לדמיין מוצרים כחיות בגן החיות.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
המחשבה היא שזה יכול לגלות מידע שימושי

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
על רגשות המשתתפים

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
ששאלות מסורתיות אולי לא ישיגו.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
מעבר לבסיס הזה, יש הרבה וריאציות אפשריות.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
בקבוצת מיקוד יכולים להיות 
שני מנהלים או יותר,

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
שאולי מציגים צדדים מנוגדים בנוגע לשאלה,

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
או חוקר שיהיה חבוי בקבוצת המיקוד

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
ללא ידיעת שאר המשתתפים, כדי לראות
איך ניתן להשפיע על התשובות שלהם.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
וחוקרים יכולים גם לצפות בתהליך כולו

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
דרך מראה חד-כיוונית.

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
אבל למרות שהם יכולים לספק תובנה מועילה,

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
לקבוצות מיקוד יש מגבלות,

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
ואחת העיקריות היא שעצם ההבחנה במשהו

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
יכולה לשנות אותו.

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
העיקרון הזה נקרא הפרעת הצופה.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
התשובות שמשתתפים נותנים

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
כנראה מושפעות מנוכחות החוקרים,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
מלחץ חברתי משאר הקבוצה,

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
או רק מהידיעה שהם משתתפים בקבוצת מיקוד.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
ובגלל שחוקרים משתמשים בדרך כלל
במדגם קטן ובסביבה ספציפית,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
קשה להכליל את הממצאים שלהם.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
הממצאים שהחוקרים מגיעים אליהם
בקבוצות מיקוד

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
נבחנים לעיתים קרובות בניסויים ואיסוף מידע.

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
בדרכים אלו מכמתים שאלות
כמו כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים,

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
ואיזה מחיר הם מוכנים לשלם.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
חלק זה של התהליך משתנה
כשהטכנולוגיה מתפתחת.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
אבל קבוצות מיקוד נשארו בעיקרון
אותו הדבר במשך עשורים.

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
אולי כשזה מגיע לשאלות הגדולות והחשובות,

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
אין תחליף לאנשים שמתקשרים באמת זה עם זה.