[Script Info]
Title: 
[Events]
Format: Layer, Start, End, Style, Name, MarginL, MarginR, MarginV, Effect, Text
Dialogue: 0,0:00:07.15,0:00:10.93,Default,,0000,0000,0000,,למה אנחנו קונים מוצרים מסויימים\Nאו בוחרים מותגים מסויימים?
Dialogue: 0,0:00:10.93,0:00:14.53,Default,,0000,0000,0000,,אלה שאלות שמפרסמים תמיד שאלו,
Dialogue: 0,0:00:14.53,0:00:16.48,Default,,0000,0000,0000,,ואין להן תשובות פשוטות.
Dialogue: 0,0:00:16.48,0:00:20.53,Default,,0000,0000,0000,,עם זאת, יש כלי שעוזר\Nלחברות לחקור את זה
Dialogue: 0,0:00:20.53,0:00:22.56,Default,,0000,0000,0000,,ושאלות דומות,
Dialogue: 0,0:00:22.56,0:00:25.15,Default,,0000,0000,0000,,והוא נקרא קבוצות מיקוד.
Dialogue: 0,0:00:25.15,0:00:29.06,Default,,0000,0000,0000,,עד שנות ה-40,\Nמחקר שוק היה בעיקר כמותי
Dialogue: 0,0:00:29.06,0:00:34.32,Default,,0000,0000,0000,,והתבסס על דברים כמו נתוני מכירות\Nוסקרי לקוחות כדי לעקוב אחרי צריכה.
Dialogue: 0,0:00:34.32,0:00:36.92,Default,,0000,0000,0000,,אבל זה השתנה במלחמת העולם השניה.
Dialogue: 0,0:00:36.92,0:00:40.75,Default,,0000,0000,0000,,הסוציולוגים רוברט מרטון ופול לזרספלד
Dialogue: 0,0:00:40.75,0:00:45.12,Default,,0000,0000,0000,,החליטו לבדוק איך חשיפה חסרת תקדים\Nלתעמולת מלחמה
Dialogue: 0,0:00:45.12,0:00:47.27,Default,,0000,0000,0000,,משפיעה על הציבור.
Dialogue: 0,0:00:47.27,0:00:49.64,Default,,0000,0000,0000,,במקום לשאול אנשים רבים
Dialogue: 0,0:00:49.64,0:00:52.89,Default,,0000,0000,0000,,שאלות ישירות עם תשובות כמותיות,
Dialogue: 0,0:00:52.89,0:00:56.13,Default,,0000,0000,0000,,החוקרים ערכו ראיונות אישיים,
Dialogue: 0,0:00:56.13,0:00:58.16,Default,,0000,0000,0000,,לפעמים בקבוצות קטנות,
Dialogue: 0,0:00:58.16,0:01:00.83,Default,,0000,0000,0000,,ושילבו איתם בדיונים פתוחים יותר.
Dialogue: 0,0:01:00.83,0:01:04.28,Default,,0000,0000,0000,,מאוחר יותר, השיטה אומצה\Nעל ידי תעשיית הפרסום
Dialogue: 0,0:01:04.28,0:01:05.83,Default,,0000,0000,0000,,בעזרת יועצים,
Dialogue: 0,0:01:05.83,0:01:09.66,Default,,0000,0000,0000,,כמו הפסיכולוג יליד אוסטריה ארנסט דיכטר,
Dialogue: 0,0:01:09.66,0:01:12.17,Default,,0000,0000,0000,,שטבע לראשונה את המושג קבוצת מיקוד.
Dialogue: 0,0:01:12.17,0:01:15.40,Default,,0000,0000,0000,,השיטה החדשה הזו היתה סוג של מחקר איכותני
Dialogue: 0,0:01:15.40,0:01:19.61,Default,,0000,0000,0000,,שהתמקד באופי ההעדפות והמחשבות של אנשים.
Dialogue: 0,0:01:19.61,0:01:24.45,Default,,0000,0000,0000,,הוא לא יכול לומר למשווקים איזה אחוז\Nמהאנשים קונים מוצר או מותג מסויים,
Dialogue: 0,0:01:24.45,0:01:27.30,Default,,0000,0000,0000,,אבל כן יכול לספר להם יותר\Nעל האנשים שכן קונים,
Dialogue: 0,0:01:27.30,0:01:29.12,Default,,0000,0000,0000,,הסיבות שהם קונים,
Dialogue: 0,0:01:29.12,0:01:33.29,Default,,0000,0000,0000,,ואפילו המוטיבציה הלא מודעת\Nמאחורי הסיבות האלו.
Dialogue: 0,0:01:33.29,0:01:36.79,Default,,0000,0000,0000,,במקום לספק מסקנות מוצקות לעסקים ומכירות,
Dialogue: 0,0:01:36.79,0:01:40.69,Default,,0000,0000,0000,,קבוצות מיקוד ישמשו מחקרי גישוש
Dialogue: 0,0:01:40.69,0:01:42.83,Default,,0000,0000,0000,,האוספים רעיונות חדשים למוצרים
Dialogue: 0,0:01:42.83,0:01:47.24,Default,,0000,0000,0000,,ושיווק המבוסס על הבנה עמוקה יותר\Nשל הרגלי הצרכנים.
Dialogue: 0,0:01:47.24,0:01:52.44,Default,,0000,0000,0000,,לדוגמה, קבוצות מיקוד מוקדמות גילו\Nשבניגוד לדעות פופולריות באותו זמן,
Dialogue: 0,0:01:52.44,0:01:57.70,Default,,0000,0000,0000,,לעיתים קרובות, לנשים היתה השפעה רבה יותר\Nמזו של בעליהן בבחירת מכונית,
Dialogue: 0,0:01:57.70,0:02:02.38,Default,,0000,0000,0000,,אז קרייזלר הסיטה את המיקוד שלה\Nלשיווק מכוניות ישירות לנשים.
Dialogue: 0,0:02:02.38,0:02:05.98,Default,,0000,0000,0000,,וד"ר דיכטר עצמו ערך קבוצות מיקוד למאטל
Dialogue: 0,0:02:05.98,0:02:09.02,Default,,0000,0000,0000,,כדי לגלות מה בנות רוצות בבובה.
Dialogue: 0,0:02:09.02,0:02:12.07,Default,,0000,0000,0000,,התוצאה היתה בובת הברבי המקורית.
Dialogue: 0,0:02:12.07,0:02:14.47,Default,,0000,0000,0000,,אז איך עובדת קבוצת מיקוד?
Dialogue: 0,0:02:14.47,0:02:18.18,Default,,0000,0000,0000,,ראשית, חברות מגייסות\Nבין שישה לעשרה משתתפים
Dialogue: 0,0:02:18.18,0:02:23.01,Default,,0000,0000,0000,,לפי קריטריונים ספציפיים\Nהמתאימים למטרות המחקר.
Dialogue: 0,0:02:23.01,0:02:26.02,Default,,0000,0000,0000,,הם יכולים להיות אמהות לילדים בין חמש לשבע,
Dialogue: 0,0:02:26.02,0:02:30.76,Default,,0000,0000,0000,,או בני נוער שמתכננים לקנות טלפון חדש\Nבשלושת החודשים הקרובים.
Dialogue: 0,0:02:30.76,0:02:34.74,Default,,0000,0000,0000,,לעיתים קרובות זה נעשה דרך מגייסים מקצועיים\Nשמנהלים רשימות של אנשים
Dialogue: 0,0:02:34.74,0:02:39.24,Default,,0000,0000,0000,,שהסכימו להשתתף בקבוצות מיקוד\Nעבור שכר או תגמול אחר.
Dialogue: 0,0:02:39.24,0:02:43.76,Default,,0000,0000,0000,,במהלך הפגישה, המשתתפים מתבקשים\Nלהגיב לבקשות שונות
Dialogue: 0,0:02:43.76,0:02:45.55,Default,,0000,0000,0000,,של מנהלי הקבוצה,
Dialogue: 0,0:02:45.55,0:02:47.97,Default,,0000,0000,0000,,כמו לספר מה דעתם על מוצר מסויים,
Dialogue: 0,0:02:47.97,0:02:51.64,Default,,0000,0000,0000,,או מה התגובות הרגשיות שלהם לפרסומת.
Dialogue: 0,0:02:51.64,0:02:55.42,Default,,0000,0000,0000,,יתכן גם שיבקשו מהם לבצע משימות\Nשנראות לא קשורות,
Dialogue: 0,0:02:55.42,0:02:58.59,Default,,0000,0000,0000,,כמו לדמיין מוצרים כחיות בגן החיות.
Dialogue: 0,0:02:58.59,0:03:01.64,Default,,0000,0000,0000,,המחשבה היא שזה יכול לגלות מידע שימושי
Dialogue: 0,0:03:01.64,0:03:03.48,Default,,0000,0000,0000,,על רגשות המשתתפים
Dialogue: 0,0:03:03.48,0:03:07.08,Default,,0000,0000,0000,,ששאלות מסורתיות אולי לא ישיגו.
Dialogue: 0,0:03:07.08,0:03:10.67,Default,,0000,0000,0000,,מעבר לבסיס הזה, יש הרבה וריאציות אפשריות.
Dialogue: 0,0:03:10.67,0:03:13.60,Default,,0000,0000,0000,,בקבוצת מיקוד יכולים להיות \Nשני מנהלים או יותר,
Dialogue: 0,0:03:13.60,0:03:16.64,Default,,0000,0000,0000,,שאולי מציגים צדדים מנוגדים בנוגע לשאלה,
Dialogue: 0,0:03:16.64,0:03:20.30,Default,,0000,0000,0000,,או חוקר שיהיה חבוי בקבוצת המיקוד
Dialogue: 0,0:03:20.30,0:03:24.68,Default,,0000,0000,0000,,ללא ידיעת שאר המשתתפים, כדי לראות\Nאיך ניתן להשפיע על התשובות שלהם.
Dialogue: 0,0:03:24.68,0:03:28.09,Default,,0000,0000,0000,,וחוקרים יכולים גם לצפות בתהליך כולו
Dialogue: 0,0:03:28.09,0:03:30.62,Default,,0000,0000,0000,,דרך מראה חד-כיוונית.
Dialogue: 0,0:03:30.62,0:03:32.94,Default,,0000,0000,0000,,אבל למרות שהם יכולים לספק תובנה מועילה,
Dialogue: 0,0:03:32.94,0:03:35.59,Default,,0000,0000,0000,,לקבוצות מיקוד יש מגבלות,
Dialogue: 0,0:03:35.59,0:03:39.44,Default,,0000,0000,0000,,ואחת העיקריות היא שעצם ההבחנה במשהו
Dialogue: 0,0:03:39.44,0:03:40.90,Default,,0000,0000,0000,,יכולה לשנות אותו.
Dialogue: 0,0:03:40.90,0:03:43.69,Default,,0000,0000,0000,,העיקרון הזה נקרא הפרעת הצופה.
Dialogue: 0,0:03:43.69,0:03:45.62,Default,,0000,0000,0000,,התשובות שמשתתפים נותנים
Dialogue: 0,0:03:45.62,0:03:49.40,Default,,0000,0000,0000,,כנראה מושפעות מנוכחות החוקרים,
Dialogue: 0,0:03:49.40,0:03:51.50,Default,,0000,0000,0000,,מלחץ חברתי משאר הקבוצה,
Dialogue: 0,0:03:51.50,0:03:55.14,Default,,0000,0000,0000,,או רק מהידיעה שהם משתתפים בקבוצת מיקוד.
Dialogue: 0,0:03:55.14,0:03:59.70,Default,,0000,0000,0000,,ובגלל שחוקרים משתמשים בדרך כלל\Nבמדגם קטן ובסביבה ספציפית,
Dialogue: 0,0:03:59.70,0:04:02.55,Default,,0000,0000,0000,,קשה להכליל את הממצאים שלהם.
Dialogue: 0,0:04:02.55,0:04:05.45,Default,,0000,0000,0000,,הממצאים שהחוקרים מגיעים אליהם\Nבקבוצות מיקוד
Dialogue: 0,0:04:05.45,0:04:09.10,Default,,0000,0000,0000,,נבחנים לעיתים קרובות בניסויים ואיסוף מידע.
Dialogue: 0,0:04:09.10,0:04:13.56,Default,,0000,0000,0000,,בדרכים אלו מכמתים שאלות\Nכמו כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים,
Dialogue: 0,0:04:13.56,0:04:16.22,Default,,0000,0000,0000,,ואיזה מחיר הם מוכנים לשלם.
Dialogue: 0,0:04:16.22,0:04:20.19,Default,,0000,0000,0000,,חלק זה של התהליך משתנה\Nכשהטכנולוגיה מתפתחת.
Dialogue: 0,0:04:20.19,0:04:23.64,Default,,0000,0000,0000,,אבל קבוצות מיקוד נשארו בעיקרון\Nאותו הדבר במשך עשורים.
Dialogue: 0,0:04:23.64,0:04:26.98,Default,,0000,0000,0000,,אולי כשזה מגיע לשאלות הגדולות והחשובות,
Dialogue: 0,0:04:26.98,0:04:31.46,Default,,0000,0000,0000,,אין תחליף לאנשים שמתקשרים באמת זה עם זה.