Zašto kupujemo određene proizvode
ili odabiremo određene brendove?
To je jedno od pitanja
kakva su oglašivači oduvijek pitali
i nema jednostavnih odgovora.
Međutim, postoji praktično sredstvo
koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog
i sličnih pitanja
i zove se fokus grupa.
Do 1940-ih, istraživanje tržišta
često je bilo kvantitativno,
koristile su se prodajne brojke i
ankete kako bi se pratila potrošnja.
Ali to se promijenilo
u Drugom svjetskom ratu.
Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld
krenuli su istraživati kako je nezapamćena
izloženost ratnoj propagandi
utjecala na javnost.
Umjesto anketiranja velikog broja ljudi
izravnim pitanjima
i mjerljivim odgovorima,
istraživači su provodili osobne intervjue,
ponekad s malim grupama,
koje su se upustile u otvorenije rasprave.
Kasnije je tu metodu počela koristiti
oglašivačka industrija
uz pomoć savjetnika
poput psihologa Ernesta Dichtera,
rođenog Austrijanca,
koji je prvi smislio termin "fokus grupa".
Ova je nova tehnika bila vrsta
kvalitativnog istraživanja
s fokusom na prirodu
sklonosti i misli ljudi.
Nije mogla reći prodavačima koji postotak
ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,
ali mogla im je reći više o ljudima
koji kupuju,
o njihovom zaključivanju,
čak i o podsvjesnoj motivaciji
koja stoji iza njihovih razloga.
Umjesto da pružaju konačne zaključke
za posao i prodaju,
fokus grupe bile bi korištene
za istraživačke studije,
stvarajući nove ideje za proizvode
i marketing temeljen
na dubljem shvaćanju navika kupaca.
Rane fokus grupe otkrile su da
suprotno javnom mišljenju u to vrijeme
žene su često imale veći utjecaj
u kupnji auta od svojih muževa
pa je Chrysler promijenio brzinu
i počeo prodavati aute izravno ženama.
Sam dr. Dichter radio je fokus grupe
za tvrtku Mattel
kako bi naučio
kakvu lutku djevojčice žele.
Rezultat je bio lutka Barbie.
Pa kako funkcionira fokus grupa?
Prvo tvrtke angažiraju
između šest i deset sudionika
prema specifičnim kriterijima u skladu s
njihovim ciljevima istraživanja.
Sudionice bi mogle biti majke djece
između pet i sedam godina,
ili tinejdžeri koji planiraju kupiti
novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.
To rade profesionalni voditelji ljudskih
potencijala koji upravljaju popisima ljudi
koji su pristali sudjelovati u fokus grupi
za naknadu ili druge nagrade.
Tijekom sesije sudionici
odgovaraju na razna brza pitanja
koja postavlja moderator grupe,
da podijele svoje mišljenje
o određenom proizvodu
ili svoje emocionalne reakcije
na neki oglas.
Može ih se čak pitati da rade
naoko nepovezane zadatke,
da zamisle brendove
kao životinje u zoološkom vrtu.
Ideja je ta da to može otkriti
korisne informacije
o osjećajima sudionika
do kojih tradicionalna pitanja
možda ne mogu dospjeti.
Osim ovih osnovnih obilježja,
moguće su mnoge varijacije.
Fokus grupa može imati dva
ili više moderatora
koji mogu zauzimati suprotne stavove
na nekom pitanju,
ili istraživač može biti sakriven
u fokus grupi
bez da za njega znaju ostali sudionici,
da vidi kako se na odgovore može utjecati.
Cijeli proces također
mogu promatrati istraživači
kroz jednosmjerno ogledalo.
Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,
imaju i ograničenja
i jedno od glavnih ograničenja
je da promatranje nečega
može promijeniti ono što se promatra.
To se načelo zove utjecaj promatrača.
Odgovori koje daju sudionici
vjerojatno su pod utjecajem
prisustva istraživača,
društvenog pritiska ostatka grupe
ili jednostavno toga da znaju
da sudjeluju u fokus grupi.
Zbog toga što istraživači često koriste
mali uzorak u specifičnom okruženju,
teško je generalizirati rezultate.
Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa
često se testira u eksperimentima
i u prikupljanju podataka.
Te metode u brojevima izražavaju odgovore
na to koliko ima potencijalnih kupaca
i koju bi cijenu bili spremni platiti.
Ovaj se dio procesa mijenja
kako se tehnologija razvija.
Ali fokus grupe velikim su dijelom
ostale iste desetljećima.
Možda zato što kada se radi
o velikim i važnim pitanjima,
nema zamjene za ljude
koji izravno razgovaraju.