0:00:07.148,0:00:10.927
Zašto kupujemo određene proizvode[br]ili odabiremo određene brendove?

0:00:10.927,0:00:14.308
To je jedno od pitanja[br]kakva su oglašivači oduvijek pitali

0:00:14.308,0:00:16.318
i nema jednostavnih odgovora.

0:00:16.318,0:00:20.528
Međutim, postoji praktično sredstvo[br]koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog

0:00:20.528,0:00:22.389
i sličnih pitanja

0:00:22.389,0:00:24.957
i zove se fokus grupa.

0:00:24.957,0:00:28.895
Do 1940-ih, istraživanje tržišta[br]često je bilo kvantitativno,

0:00:28.895,0:00:34.128
koristile su se prodajne brojke i[br]ankete kako bi se pratila potrošnja.

0:00:34.128,0:00:36.721
Ali to se promijenilo[br]u Drugom svjetskom ratu.

0:00:36.721,0:00:40.751
Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:45.118
krenuli su istraživati kako je nezapamćena[br]izloženost ratnoj propagandi

0:00:45.118,0:00:47.269
utjecala na javnost.

0:00:47.269,0:00:49.640
Umjesto anketiranja velikog broja ljudi

0:00:49.640,0:00:52.890
izravnim pitanjima[br]i mjerljivim odgovorima,

0:00:52.890,0:00:56.127
istraživači su provodili osobne intervjue,

0:00:56.127,0:00:57.925
ponekad s malim grupama,

0:00:57.925,0:01:00.664
koje su se upustile u otvorenije rasprave.

0:01:00.664,0:01:04.083
Kasnije je tu metodu počela koristiti[br]oglašivačka industrija

0:01:04.083,0:01:05.750
uz pomoć savjetnika

0:01:05.750,0:01:09.460
poput psihologa Ernesta Dichtera,[br]rođenog Austrijanca,

0:01:09.460,0:01:12.051
koji je prvi smislio termin "fokus grupa".

0:01:12.051,0:01:15.232
Ova je nova tehnika bila vrsta[br]kvalitativnog istraživanja

0:01:15.232,0:01:19.470
s fokusom na prirodu[br]sklonosti i misli ljudi.

0:01:19.470,0:01:24.452
Nije mogla reći prodavačima koji postotak[br]ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,

0:01:24.452,0:01:27.300
ali mogla im je reći više o ljudima[br]koji kupuju,

0:01:27.300,0:01:29.120
o njihovom zaključivanju,

0:01:29.120,0:01:33.150
čak i o podsvjesnoj motivaciji[br]koja stoji iza njihovih razloga.

0:01:33.150,0:01:36.791
Umjesto da pružaju konačne zaključke[br]za posao i prodaju,

0:01:36.791,0:01:40.692
fokus grupe bile bi korištene[br]za istraživačke studije,

0:01:40.692,0:01:42.831
stvarajući nove ideje za proizvode

0:01:42.831,0:01:47.241
i marketing temeljen[br]na dubljem shvaćanju navika kupaca.

0:01:47.241,0:01:52.442
Rane fokus grupe otkrile su da[br]suprotno javnom mišljenju u to vrijeme

0:01:52.442,0:01:57.702
žene su često imale veći utjecaj[br]u kupnji auta od svojih muževa

0:01:57.702,0:02:02.382
pa je Chrysler promijenio brzinu[br]i počeo prodavati aute izravno ženama.

0:02:02.382,0:02:05.981
Sam dr. Dichter radio je fokus grupe[br]za tvrtku Mattel

0:02:05.981,0:02:09.021
kako bi naučio[br]kakvu lutku djevojčice žele.

0:02:09.021,0:02:12.072
Rezultat je bio lutka Barbie.

0:02:12.072,0:02:14.362
Pa kako funkcionira fokus grupa?

0:02:14.362,0:02:18.183
Prvo tvrtke angažiraju[br]između šest i deset sudionika

0:02:18.183,0:02:23.013
prema specifičnim kriterijima u skladu s[br]njihovim ciljevima istraživanja.

0:02:23.013,0:02:26.052
Sudionice bi mogle biti majke djece[br]između pet i sedam godina,

0:02:26.052,0:02:30.536
ili tinejdžeri koji planiraju kupiti[br]novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.

0:02:30.536,0:02:34.954
To rade profesionalni voditelji ljudskih[br]potencijala koji upravljaju popisima ljudi

0:02:34.954,0:02:39.655
koji su pristali sudjelovati u fokus grupi[br]za naknadu ili druge nagrade.

0:02:39.655,0:02:43.763
Tijekom sesije sudionici[br]odgovaraju na razna brza pitanja

0:02:43.763,0:02:45.394
koja postavlja moderator grupe,

0:02:45.394,0:02:48.014
da podijele svoje mišljenje[br]o određenom proizvodu

0:02:48.014,0:02:51.424
ili svoje emocionalne reakcije[br]na neki oglas.

0:02:51.424,0:02:55.245
Može ih se čak pitati da rade[br]naoko nepovezane zadatke,

0:02:55.245,0:02:58.594
da zamisle brendove[br]kao životinje u zoološkom vrtu.

0:02:58.594,0:03:01.643
Ideja je ta da to može otkriti[br]korisne informacije

0:03:01.643,0:03:03.475
o osjećajima sudionika

0:03:03.475,0:03:07.085
do kojih tradicionalna pitanja[br]možda ne mogu dospjeti.

0:03:07.085,0:03:10.534
Osim ovih osnovnih obilježja,[br]moguće su mnoge varijacije.

0:03:10.534,0:03:13.455
Fokus grupa može imati dva[br]ili više moderatora

0:03:13.455,0:03:16.505
koji mogu zauzimati suprotne stavove[br]na nekom pitanju,

0:03:16.505,0:03:20.304
ili istraživač može biti sakriven[br]u fokus grupi

0:03:20.304,0:03:24.495
bez da za njega znaju ostali sudionici,[br]da vidi kako se na odgovore može utjecati.

0:03:24.495,0:03:28.087
Cijeli proces također[br]mogu promatrati istraživači

0:03:28.087,0:03:30.625
kroz jednosmjerno ogledalo.

0:03:30.625,0:03:33.086
Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,

0:03:33.086,0:03:35.387
imaju i ograničenja

0:03:35.387,0:03:39.336
i jedno od glavnih ograničenja[br]je da promatranje nečega

0:03:39.336,0:03:40.755
može promijeniti ono što se promatra.

0:03:40.755,0:03:43.687
To se načelo zove utjecaj promatrača.

0:03:43.687,0:03:45.617
Odgovori koje daju sudionici

0:03:45.617,0:03:49.395
vjerojatno su pod utjecajem[br]prisustva istraživača,

0:03:49.395,0:03:51.496
društvenog pritiska ostatka grupe

0:03:51.496,0:03:54.975
ili jednostavno toga da znaju[br]da sudjeluju u fokus grupi.

0:03:54.975,0:03:59.696
Zbog toga što istraživači često koriste[br]mali uzorak u specifičnom okruženju,

0:03:59.696,0:04:02.547
teško je generalizirati rezultate.

0:04:02.547,0:04:05.447
Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa

0:04:05.447,0:04:08.987
često se testira u eksperimentima[br]i u prikupljanju podataka.

0:04:08.987,0:04:13.558
Te metode u brojevima izražavaju odgovore[br]na to koliko ima potencijalnih kupaca

0:04:13.558,0:04:16.067
i koju bi cijenu bili spremni platiti.

0:04:16.067,0:04:20.187
Ovaj se dio procesa mijenja[br]kako se tehnologija razvija.

0:04:20.187,0:04:23.867
Ali fokus grupe velikim su dijelom[br]ostale iste desetljećima.

0:04:23.867,0:04:26.987
Možda zato što kada se radi[br]o velikim i važnim pitanjima,

0:04:26.987,0:04:31.458
nema zamjene za ljude[br]koji izravno razgovaraju.