Zašto kupujemo određene proizvode ili odabiremo određene brendove?
To je jedno od pitanja kakva su oglašivači oduvijek pitali
i nema jednostavnih odgovora.
Međutim, postoji praktično sredstvo koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog
i sličnih pitanja
i zove se fokus grupa.
Do 1940-ih, istraživanje tržišta često je bilo kvantitativno,
koristile su se prodajne brojke i ankete kako bi se pratila potrošnja.
Ali to se promijenilo u Drugom svjetskom ratu.
Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld
krenuli su istraživati kako je nezapamćena izloženost ratnoj propagandi
utjecala na javnost.
Umjesto anketiranja velikog broja ljudi
izravnim pitanjima i mjerljivim odgovorima,
istraživači su provodili osobne intervjue,
ponekad s malim grupama,
koje su se upustile u otvorenije rasprave.
Kasnije je tu metodu počela koristiti oglašivačka industrija
uz pomoć savjetnika
poput psihologa Ernesta Dichtera, rođenog Austrijanca,
koji je prvi smislio termin "fokus grupa".
Ova je nova tehnika bila vrsta kvalitativnog istraživanja
s fokusom na prirodu sklonosti i misli ljudi.
Nije mogla reći prodavačima koji postotak ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,
ali mogla im je reći više o ljudima koji kupuju,
o njihovom zaključivanju,
čak i o podsvjesnoj motivaciji koja stoji iza njihovih razloga.
Umjesto da pružaju konačne zaključke za posao i prodaju,
fokus grupe bile bi korištene za istraživačke studije,
stvarajući nove ideje za proizvode
i marketing temeljen na dubljem shvaćanju navika kupaca.
Rane fokus grupe otkrile su da suprotno javnom mišljenju u to vrijeme
žene su često imale veći utjecaj u kupnji auta od svojih muževa
pa je Chrysler promijenio brzinu i počeo prodavati aute izravno ženama.
Sam dr. Dichter radio je fokus grupe za tvrtku Mattel
kako bi naučio kakvu lutku djevojčice žele.
Rezultat je bio lutka Barbie.
Pa kako funkcionira fokus grupa?
Prvo tvrtke angažiraju između šest i deset sudionika
prema specifičnim kriterijima u skladu s njihovim ciljevima istraživanja.
Sudionice bi mogle biti majke djece između pet i sedam godina,
ili tinejdžeri koji planiraju kupiti novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.
To rade profesionalni voditelji ljudskih potencijala koji upravljaju popisima ljudi
koji su pristali sudjelovati u fokus grupi za naknadu ili druge nagrade.
Tijekom sesije sudionici odgovaraju na razna brza pitanja
koja postavlja moderator grupe,
da podijele svoje mišljenje o određenom proizvodu
ili svoje emocionalne reakcije na neki oglas.
Može ih se čak pitati da rade naoko nepovezane zadatke,
da zamisle brendove kao životinje u zoološkom vrtu.
Ideja je ta da to može otkriti korisne informacije
o osjećajima sudionika
do kojih tradicionalna pitanja možda ne mogu dospjeti.
Osim ovih osnovnih obilježja, moguće su mnoge varijacije.
Fokus grupa može imati dva ili više moderatora
koji mogu zauzimati suprotne stavove na nekom pitanju,
ili istraživač može biti sakriven u fokus grupi
bez da za njega znaju ostali sudionici, da vidi kako se na odgovore može utjecati.
Cijeli proces također mogu promatrati istraživači
kroz jednosmjerno ogledalo.
Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,
imaju i ograničenja
i jedno od glavnih ograničenja je da promatranje nečega
može promijeniti ono što se promatra.
To se načelo zove utjecaj promatrača.
Odgovori koje daju sudionici
vjerojatno su pod utjecajem prisustva istraživača,
društvenog pritiska ostatka grupe
ili jednostavno toga da znaju da sudjeluju u fokus grupi.
Zbog toga što istraživači često koriste mali uzorak u specifičnom okruženju,
teško je generalizirati rezultate.
Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa
često se testira u eksperimentima i u prikupljanju podataka.
Te metode u brojevima izražavaju odgovore na to koliko ima potencijalnih kupaca
i koju bi cijenu bili spremni platiti.
Ovaj se dio procesa mijenja kako se tehnologija razvija.
Ali fokus grupe velikim su dijelom ostale iste desetljećima.
Možda zato što kada se radi o velikim i važnim pitanjima,
nema zamjene za ljude koji izravno razgovaraju.