1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Zašto kupujemo određene proizvode
ili odabiremo određene brendove?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,308
To je jedno od pitanja
kakva su oglašivači oduvijek pitali

3
00:00:14,308 --> 00:00:16,318
i nema jednostavnih odgovora.

4
00:00:16,318 --> 00:00:20,528
Međutim, postoji praktično sredstvo
koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,389
i sličnih pitanja

6
00:00:22,389 --> 00:00:24,957
i zove se fokus grupa.

7
00:00:24,957 --> 00:00:28,895
Do 1940-ih, istraživanje tržišta
često je bilo kvantitativno,

8
00:00:28,895 --> 00:00:34,128
koristile su se prodajne brojke i
ankete kako bi se pratila potrošnja.

9
00:00:34,128 --> 00:00:36,721
Ali to se promijenilo
u Drugom svjetskom ratu.

10
00:00:36,721 --> 00:00:40,751
Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
krenuli su istraživati kako je nezapamćena
izloženost ratnoj propagandi

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
utjecala na javnost.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Umjesto anketiranja velikog broja ljudi

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
izravnim pitanjima
i mjerljivim odgovorima,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
istraživači su provodili osobne intervjue,

16
00:00:56,127 --> 00:00:57,925
ponekad s malim grupama,

17
00:00:57,925 --> 00:01:00,664
koje su se upustile u otvorenije rasprave.

18
00:01:00,664 --> 00:01:04,083
Kasnije je tu metodu počela koristiti
oglašivačka industrija

19
00:01:04,083 --> 00:01:05,750
uz pomoć savjetnika

20
00:01:05,750 --> 00:01:09,460
poput psihologa Ernesta Dichtera,
rođenog Austrijanca,

21
00:01:09,460 --> 00:01:12,051
koji je prvi smislio termin "fokus grupa".

22
00:01:12,051 --> 00:01:15,232
Ova je nova tehnika bila vrsta
kvalitativnog istraživanja

23
00:01:15,232 --> 00:01:19,470
s fokusom na prirodu
sklonosti i misli ljudi.

24
00:01:19,470 --> 00:01:24,452
Nije mogla reći prodavačima koji postotak
ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
ali mogla im je reći više o ljudima
koji kupuju,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
o njihovom zaključivanju,

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,150
čak i o podsvjesnoj motivaciji
koja stoji iza njihovih razloga.

28
00:01:33,150 --> 00:01:36,791
Umjesto da pružaju konačne zaključke
za posao i prodaju,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
fokus grupe bile bi korištene
za istraživačke studije,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
stvarajući nove ideje za proizvode

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
i marketing temeljen
na dubljem shvaćanju navika kupaca.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Rane fokus grupe otkrile su da
suprotno javnom mišljenju u to vrijeme

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
žene su često imale veći utjecaj
u kupnji auta od svojih muževa

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
pa je Chrysler promijenio brzinu
i počeo prodavati aute izravno ženama.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Sam dr. Dichter radio je fokus grupe
za tvrtku Mattel

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
kako bi naučio
kakvu lutku djevojčice žele.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Rezultat je bio lutka Barbie.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,362
Pa kako funkcionira fokus grupa?

39
00:02:14,362 --> 00:02:18,183
Prvo tvrtke angažiraju
između šest i deset sudionika

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
prema specifičnim kriterijima u skladu s
njihovim ciljevima istraživanja.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,052
Sudionice bi mogle biti majke djece
između pet i sedam godina,

42
00:02:26,052 --> 00:02:30,536
ili tinejdžeri koji planiraju kupiti
novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.

43
00:02:30,536 --> 00:02:34,954
To rade profesionalni voditelji ljudskih
potencijala koji upravljaju popisima ljudi

44
00:02:34,954 --> 00:02:39,655
koji su pristali sudjelovati u fokus grupi
za naknadu ili druge nagrade.

45
00:02:39,655 --> 00:02:43,763
Tijekom sesije sudionici
odgovaraju na razna brza pitanja

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,394
koja postavlja moderator grupe,

47
00:02:45,394 --> 00:02:48,014
da podijele svoje mišljenje
o određenom proizvodu

48
00:02:48,014 --> 00:02:51,424
ili svoje emocionalne reakcije
na neki oglas.

49
00:02:51,424 --> 00:02:55,245
Može ih se čak pitati da rade
naoko nepovezane zadatke,

50
00:02:55,245 --> 00:02:58,594
da zamisle brendove
kao životinje u zoološkom vrtu.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Ideja je ta da to može otkriti
korisne informacije

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
o osjećajima sudionika

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
do kojih tradicionalna pitanja
možda ne mogu dospjeti.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,534
Osim ovih osnovnih obilježja,
moguće su mnoge varijacije.

55
00:03:10,534 --> 00:03:13,455
Fokus grupa može imati dva
ili više moderatora

56
00:03:13,455 --> 00:03:16,505
koji mogu zauzimati suprotne stavove
na nekom pitanju,

57
00:03:16,505 --> 00:03:20,304
ili istraživač može biti sakriven
u fokus grupi

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,495
bez da za njega znaju ostali sudionici,
da vidi kako se na odgovore može utjecati.

59
00:03:24,495 --> 00:03:28,087
Cijeli proces također
mogu promatrati istraživači

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
kroz jednosmjerno ogledalo.

61
00:03:30,625 --> 00:03:33,086
Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,

62
00:03:33,086 --> 00:03:35,387
imaju i ograničenja

63
00:03:35,387 --> 00:03:39,336
i jedno od glavnih ograničenja
je da promatranje nečega

64
00:03:39,336 --> 00:03:40,755
može promijeniti ono što se promatra.

65
00:03:40,755 --> 00:03:43,687
To se načelo zove utjecaj promatrača.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Odgovori koje daju sudionici

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
vjerojatno su pod utjecajem
prisustva istraživača,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
društvenog pritiska ostatka grupe

69
00:03:51,496 --> 00:03:54,975
ili jednostavno toga da znaju
da sudjeluju u fokus grupi.

70
00:03:54,975 --> 00:03:59,696
Zbog toga što istraživači često koriste
mali uzorak u specifičnom okruženju,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
teško je generalizirati rezultate.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa

73
00:04:05,447 --> 00:04:08,987
često se testira u eksperimentima
i u prikupljanju podataka.

74
00:04:08,987 --> 00:04:13,558
Te metode u brojevima izražavaju odgovore
na to koliko ima potencijalnih kupaca

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,067
i koju bi cijenu bili spremni platiti.

76
00:04:16,067 --> 00:04:20,187
Ovaj se dio procesa mijenja
kako se tehnologija razvija.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,867
Ali fokus grupe velikim su dijelom
ostale iste desetljećima.

78
00:04:23,867 --> 00:04:26,987
Možda zato što kada se radi
o velikim i važnim pitanjima,

79
00:04:26,987 --> 00:04:31,458
nema zamjene za ljude
koji izravno razgovaraju.