WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Zašto kupujemo određene proizvode
ili odabiremo određene brendove?

00:00:10.927 --> 00:00:14.308
To je jedno od pitanja
kakva su oglašivači oduvijek pitali

00:00:14.308 --> 00:00:16.318
i nema jednostavnih odgovora.

00:00:16.318 --> 00:00:20.528
Međutim, postoji praktično sredstvo
koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog

00:00:20.528 --> 00:00:22.389
i sličnih pitanja

00:00:22.389 --> 00:00:24.957
i zove se fokus grupa.

00:00:24.957 --> 00:00:28.895
Do 1940-ih, istraživanje tržišta
često je bilo kvantitativno,

00:00:28.895 --> 00:00:34.128
koristile su se prodajne brojke i
ankete kako bi se pratila potrošnja.

00:00:34.128 --> 00:00:36.721
Ali to se promijenilo
u Drugom svjetskom ratu.

00:00:36.721 --> 00:00:40.751
Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
krenuli su istraživati kako je nezapamćena
izloženost ratnoj propagandi

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
utjecala na javnost.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Umjesto anketiranja velikog broja ljudi

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
izravnim pitanjima
i mjerljivim odgovorima,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
istraživači su provodili osobne intervjue,

00:00:56.127 --> 00:00:57.925
ponekad s malim grupama,

00:00:57.925 --> 00:01:00.664
koje su se upustile u otvorenije rasprave.

00:01:00.664 --> 00:01:04.083
Kasnije je tu metodu počela koristiti
oglašivačka industrija

00:01:04.083 --> 00:01:05.750
uz pomoć savjetnika

00:01:05.750 --> 00:01:09.460
poput psihologa Ernesta Dichtera,
rođenog Austrijanca,

00:01:09.460 --> 00:01:12.051
koji je prvi smislio termin "fokus grupa".

00:01:12.051 --> 00:01:15.232
Ova je nova tehnika bila vrsta
kvalitativnog istraživanja

00:01:15.232 --> 00:01:19.470
s fokusom na prirodu
sklonosti i misli ljudi.

00:01:19.470 --> 00:01:24.452
Nije mogla reći prodavačima koji postotak
ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
ali mogla im je reći više o ljudima
koji kupuju,

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
o njihovom zaključivanju,

00:01:29.120 --> 00:01:33.150
čak i o podsvjesnoj motivaciji
koja stoji iza njihovih razloga.

00:01:33.150 --> 00:01:36.791
Umjesto da pružaju konačne zaključke
za posao i prodaju,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
fokus grupe bile bi korištene
za istraživačke studije,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
stvarajući nove ideje za proizvode

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
i marketing temeljen
na dubljem shvaćanju navika kupaca.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Rane fokus grupe otkrile su da
suprotno javnom mišljenju u to vrijeme

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
žene su često imale veći utjecaj
u kupnji auta od svojih muževa

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
pa je Chrysler promijenio brzinu
i počeo prodavati aute izravno ženama.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Sam dr. Dichter radio je fokus grupe
za tvrtku Mattel

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
kako bi naučio
kakvu lutku djevojčice žele.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Rezultat je bio lutka Barbie.

00:02:12.072 --> 00:02:14.362
Pa kako funkcionira fokus grupa?

00:02:14.362 --> 00:02:18.183
Prvo tvrtke angažiraju
između šest i deset sudionika

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
prema specifičnim kriterijima u skladu s
njihovim ciljevima istraživanja.

00:02:23.013 --> 00:02:26.052
Sudionice bi mogle biti majke djece
između pet i sedam godina,

00:02:26.052 --> 00:02:30.536
ili tinejdžeri koji planiraju kupiti
novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.

00:02:30.536 --> 00:02:34.954
To rade profesionalni voditelji ljudskih
potencijala koji upravljaju popisima ljudi

00:02:34.954 --> 00:02:39.655
koji su pristali sudjelovati u fokus grupi
za naknadu ili druge nagrade.

00:02:39.655 --> 00:02:43.763
Tijekom sesije sudionici
odgovaraju na razna brza pitanja

00:02:43.763 --> 00:02:45.394
koja postavlja moderator grupe,

00:02:45.394 --> 00:02:48.014
da podijele svoje mišljenje
o određenom proizvodu

00:02:48.014 --> 00:02:51.424
ili svoje emocionalne reakcije
na neki oglas.

00:02:51.424 --> 00:02:55.245
Može ih se čak pitati da rade
naoko nepovezane zadatke,

00:02:55.245 --> 00:02:58.594
da zamisle brendove
kao životinje u zoološkom vrtu.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Ideja je ta da to može otkriti
korisne informacije

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
o osjećajima sudionika

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
do kojih tradicionalna pitanja
možda ne mogu dospjeti.

00:03:07.085 --> 00:03:10.534
Osim ovih osnovnih obilježja,
moguće su mnoge varijacije.

00:03:10.534 --> 00:03:13.455
Fokus grupa može imati dva
ili više moderatora

00:03:13.455 --> 00:03:16.505
koji mogu zauzimati suprotne stavove
na nekom pitanju,

00:03:16.505 --> 00:03:20.304
ili istraživač može biti sakriven
u fokus grupi

00:03:20.304 --> 00:03:24.495
bez da za njega znaju ostali sudionici,
da vidi kako se na odgovore može utjecati.

00:03:24.495 --> 00:03:28.087
Cijeli proces također
mogu promatrati istraživači

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
kroz jednosmjerno ogledalo.

00:03:30.625 --> 00:03:33.086
Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,

00:03:33.086 --> 00:03:35.387
imaju i ograničenja

00:03:35.387 --> 00:03:39.336
i jedno od glavnih ograničenja
je da promatranje nečega

00:03:39.336 --> 00:03:40.755
može promijeniti ono što se promatra.

00:03:40.755 --> 00:03:43.687
To se načelo zove utjecaj promatrača.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
Odgovori koje daju sudionici

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
vjerojatno su pod utjecajem
prisustva istraživača,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
društvenog pritiska ostatka grupe

00:03:51.496 --> 00:03:54.975
ili jednostavno toga da znaju
da sudjeluju u fokus grupi.

00:03:54.975 --> 00:03:59.696
Zbog toga što istraživači često koriste
mali uzorak u specifičnom okruženju,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
teško je generalizirati rezultate.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa

00:04:05.447 --> 00:04:08.987
često se testira u eksperimentima
i u prikupljanju podataka.

00:04:08.987 --> 00:04:13.558
Te metode u brojevima izražavaju odgovore
na to koliko ima potencijalnih kupaca

00:04:13.558 --> 00:04:16.067
i koju bi cijenu bili spremni platiti.

00:04:16.067 --> 00:04:20.187
Ovaj se dio procesa mijenja
kako se tehnologija razvija.

00:04:20.187 --> 00:04:23.867
Ali fokus grupe velikim su dijelom
ostale iste desetljećima.

00:04:23.867 --> 00:04:26.987
Možda zato što kada se radi
o velikim i važnim pitanjima,

00:04:26.987 --> 00:04:31.458
nema zamjene za ljude
koji izravno razgovaraju.