Miért vásárolunk bizonyos termékeket
és választunk bizonyos márkákat?
A hirdetők mindig is
efféle kérdésekre keresték a választ.
Egyszerű válaszok pedig nincsenek.
Van viszont egy remek eszköz,
amely segít a cégeknek körüljárni
az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:
a fókuszcsoport.
Az 1940-es évekig a piackutatás
gyakran a mennyiségre koncentrált,
s az eladott darabszám és közvélemény-
kutatások alapján követte a fogyasztást.
Ám a II. világháború idején
mindez megváltozott.
Robert Merton és Paul Lazarsfeld
szociológusok
ki akarták kideríteni, a korábban
nem ismert mértékű háborús propaganda
miként hatott az emberekre.
Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,
amelyben egyértelműek a kérdések
és számszerűsíthetőek a válaszok,
a kutatók személyesen,
időnként kis csoportokban
kérdeztek meg embereket,
s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.
Később ezt a módszert
a reklámcégek is átvették,
olyan tanácsadók segítségével,
mint pl. az osztrák származású
pszichológus, Ernest Dichter,
aki elsőként használta
a fókuszcsoport kifejezést.
Az új módszer a kvalitatív kutatás
válfaja volt,
amely az emberek választásaira
és gondolataira helyezte a hangsúlyt.
Nem árulta el, az emberek hány százaléka
vesz meg egy terméket vagy márkát,
de többet elárult azokról, akik megveszik,
arról, hogy miért veszik meg,
s még arról is, milyen tudattalan okok
állnak a választás hátterében.
A fókuszcsoportok nem adnak
egyértelmű válaszokat,
viszont használhatók
felfedező jellegű kutatásokhoz,
új termékötletek kiagyalásához,
és a fogyasztói szokások mélyebb
megértésén alapuló marketinghez.
Korai fókuszcsoportos kutatásokból
kiderült, hogy a feltételezés ellenére
a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk
az autó kiválasztásába, mint férjüknek,
ezért a Chrysler egyenesen a nőket
célozta meg a reklámaival.
Dr. Dichter is végzett
fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,
hogy kiderítse, milyen babával
játszanának a kislányok.
Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.
Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?
Először is, a cégek kiválasztanak
hat-tíz résztvevőt,
a kutatás céljainak megfelelő
kritériumok alapján.
A résztvevők lehetnek anyukák
öt-hétéves gyerekekkel,
vagy kamaszok, akik a következő három
hónapban terveznek új telefont venni.
A kiválasztás gyakran speciális cégek
feladata, akiknek listájuk van azokról,
akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe
részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.
A kutatás során a résztvevők
a moderátor által feltett
változatos kérdésekre reagálnak,
például megosztják véleményüket
egy termékről,
vagy elmesélik, milyen érzést
kelt bennük egy reklám.
Előfordul, hogy látszólag irreleváns
feladatokat kapnak,
pl. hogy képzeljenek el márkákat
állatkerti állatokként.
A feltételezés az, hogy mindebből
hasznos információ nyerhető
a résztvevők érzéseiről,
amelyeket a hagyományos kérdések
nem tudnának feltárni.
Az alapváltozaton túl
számos variáció lehetséges.
Egy fókuszcsoportnak lehet
kettő vagy több moderátora,
akik ellentétes álláspontot
képviselnek egy kérdésben,
vagy előfordul, hogy egy kutató
is beépül a csoportba,
aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható
a résztvevők véleménye.
A kutatók az egész folyamatot követhetik
egy egyik irányban átlátszó
ablakon keresztül.
Bár értékes információval szolgálhatnak,
a fókuszcsoportoknak
megvannak a maguk korlátai,
amelyek közül az egyik legfőbb,
hogy a megfigyelés ténye
megváltoztathatja a eredményt.
Ez az elv Hawthorne-effektus
néven ismert.
A résztvevők által adott válaszokat
nagy eséllyel befolyásolja
a kutatók jelenléte,
a csoportnyomás,
vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember
épp egy fókuszcsoport tagja.
És mivel a kutatók gyakran kis mintával
dolgoznak egy konkrét helyzetben,
az eredményeket nehéz általánosítani.
A fókuszcsoport eredményeit
gyakran tesztelik részletes kísérletekkel
és adatgyűjtéssel.
Ebből kiderül, hány lehetséges
vásárlója van egy terméknek,
és hogy mennyit hajlandóak
fizetni a termékért.
A folyamat ezen része változik
a technológia fejlődésével.
Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok
maradtak az évtizedek során.
Meglehet, ha nagy és fontos
kérdésekről van szó,
semmi sem helyettesítheti
a valódi emberi interakciót.