0:00:07.148,0:00:10.927
Miért vásárolunk bizonyos termékeket[br]és választunk bizonyos márkákat?

0:00:10.927,0:00:14.528
A hirdetők mindig is[br]efféle kérdésekre keresték a választ.

0:00:14.528,0:00:16.478
Egyszerű válaszok pedig nincsenek.

0:00:16.478,0:00:20.528
Van viszont egy remek eszköz,[br]amely segít a cégeknek körüljárni

0:00:20.528,0:00:22.559
az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:

0:00:22.559,0:00:25.147
a fókuszcsoport.

0:00:25.147,0:00:29.055
Az 1940-es évekig a piackutatás[br]gyakran a mennyiségre koncentrált,

0:00:29.055,0:00:34.318
s az eladott darabszám és közvélemény-[br]kutatások alapján követte a fogyasztást.

0:00:34.318,0:00:36.921
Ám a II. világháború idején[br]mindez megváltozott.

0:00:36.921,0:00:40.751
Robert Merton és Paul Lazarsfeld[br]szociológusok

0:00:40.751,0:00:45.118
ki akarták kideríteni, a korábban[br]nem ismert mértékű háborús propaganda

0:00:45.118,0:00:47.269
miként hatott az emberekre.

0:00:47.269,0:00:49.640
Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,

0:00:49.640,0:00:52.890
amelyben egyértelműek a kérdések[br]és számszerűsíthetőek a válaszok,

0:00:52.890,0:00:56.127
a kutatók személyesen,[br]időnként kis csoportokban

0:00:56.127,0:00:58.155
kérdeztek meg embereket,

0:00:58.155,0:01:00.834
s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.

0:01:00.834,0:01:04.283
Később ezt a módszert[br]a reklámcégek is átvették,

0:01:04.283,0:01:05.830
olyan tanácsadók segítségével,

0:01:05.830,0:01:09.660
mint pl. az osztrák származású[br]pszichológus, Ernest Dichter,

0:01:09.660,0:01:12.171
aki elsőként használta[br]a fókuszcsoport kifejezést.

0:01:12.171,0:01:15.402
Az új módszer a kvalitatív kutatás[br]válfaja volt,

0:01:15.402,0:01:19.610
amely az emberek választásaira[br]és gondolataira helyezte a hangsúlyt.

0:01:19.610,0:01:24.452
Nem árulta el, az emberek hány százaléka[br]vesz meg egy terméket vagy márkát,

0:01:24.452,0:01:27.300
de többet elárult azokról, akik megveszik,

0:01:27.300,0:01:29.120
arról, hogy miért veszik meg,

0:01:29.120,0:01:33.290
s még arról is, milyen tudattalan okok[br]állnak a választás hátterében.

0:01:33.290,0:01:36.791
A fókuszcsoportok nem adnak[br]egyértelmű válaszokat,

0:01:36.791,0:01:40.692
viszont használhatók[br]felfedező jellegű kutatásokhoz,

0:01:40.692,0:01:42.831
új termékötletek kiagyalásához,

0:01:42.831,0:01:47.241
és a fogyasztói szokások mélyebb[br]megértésén alapuló marketinghez.

0:01:47.241,0:01:52.442
Korai fókuszcsoportos kutatásokból[br]kiderült, hogy a feltételezés ellenére

0:01:52.442,0:01:57.702
a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk [br]az autó kiválasztásába, mint férjüknek,

0:01:57.702,0:02:02.382
ezért a Chrysler egyenesen a nőket[br]célozta meg a reklámaival.

0:02:02.382,0:02:05.981
Dr. Dichter is végzett[br]fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,

0:02:05.981,0:02:09.021
hogy kiderítse, milyen babával[br]játszanának a kislányok.

0:02:09.021,0:02:12.072
Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.

0:02:12.072,0:02:14.472
Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?

0:02:14.472,0:02:18.183
Először is, a cégek kiválasztanak[br]hat-tíz résztvevőt,

0:02:18.183,0:02:23.013
a kutatás céljainak megfelelő[br]kritériumok alapján.

0:02:23.013,0:02:26.022
A résztvevők lehetnek anyukák[br]öt-hétéves gyerekekkel,

0:02:26.022,0:02:30.756
vagy kamaszok, akik a következő három[br]hónapban terveznek új telefont venni.

0:02:30.756,0:02:34.744
A kiválasztás gyakran speciális cégek[br]feladata, akiknek listájuk van azokról,

0:02:34.744,0:02:39.235
akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe[br]részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.

0:02:39.235,0:02:43.763
A kutatás során a résztvevők[br]a moderátor által feltett

0:02:43.763,0:02:45.554
változatos kérdésekre reagálnak,

0:02:45.554,0:02:47.974
például megosztják véleményüket[br]egy termékről,

0:02:47.974,0:02:51.644
vagy elmesélik, milyen érzést[br]kelt bennük egy reklám.

0:02:51.644,0:02:55.425
Előfordul, hogy látszólag irreleváns[br]feladatokat kapnak,

0:02:55.425,0:02:58.594
pl. hogy képzeljenek el márkákat[br]állatkerti állatokként.

0:02:58.594,0:03:01.643
A feltételezés az, hogy mindebből[br]hasznos információ nyerhető

0:03:01.643,0:03:03.475
a résztvevők érzéseiről,

0:03:03.475,0:03:07.085
amelyeket a hagyományos kérdések[br]nem tudnának feltárni.

0:03:07.085,0:03:10.674
Az alapváltozaton túl[br]számos variáció lehetséges.

0:03:10.674,0:03:13.595
Egy fókuszcsoportnak lehet[br]kettő vagy több moderátora,

0:03:13.595,0:03:16.645
akik ellentétes álláspontot[br]képviselnek egy kérdésben,

0:03:16.645,0:03:20.304
vagy előfordul, hogy egy kutató[br]is beépül a csoportba,

0:03:20.304,0:03:24.685
aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható[br]a résztvevők véleménye.

0:03:24.685,0:03:28.087
A kutatók az egész folyamatot követhetik

0:03:28.087,0:03:30.625
egy egyik irányban átlátszó[br]ablakon keresztül.

0:03:30.625,0:03:32.936
Bár értékes információval szolgálhatnak,

0:03:32.936,0:03:35.587
a fókuszcsoportoknak[br]megvannak a maguk korlátai,

0:03:35.587,0:03:39.436
amelyek közül az egyik legfőbb,[br]hogy a megfigyelés ténye

0:03:39.436,0:03:40.895
megváltoztathatja a eredményt.

0:03:40.895,0:03:43.687
Ez az elv Hawthorne-effektus[br]néven ismert.

0:03:43.687,0:03:45.617
A résztvevők által adott válaszokat

0:03:45.617,0:03:49.395
nagy eséllyel befolyásolja[br]a kutatók jelenléte,

0:03:49.395,0:03:51.496
a csoportnyomás,

0:03:51.496,0:03:55.135
vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember[br]épp egy fókuszcsoport tagja.

0:03:55.135,0:03:59.696
És mivel a kutatók gyakran kis mintával[br]dolgoznak egy konkrét helyzetben,

0:03:59.696,0:04:02.547
az eredményeket nehéz általánosítani.

0:04:02.547,0:04:05.447
A fókuszcsoport eredményeit

0:04:05.447,0:04:09.097
gyakran tesztelik részletes kísérletekkel[br]és adatgyűjtéssel.

0:04:09.097,0:04:13.558
Ebből kiderül, hány lehetséges[br]vásárlója van egy terméknek,

0:04:13.558,0:04:16.217
és hogy mennyit hajlandóak[br]fizetni a termékért.

0:04:16.217,0:04:20.187
A folyamat ezen része változik[br]a technológia fejlődésével.

0:04:20.187,0:04:23.637
Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok[br]maradtak az évtizedek során.

0:04:23.637,0:04:26.977
Meglehet, ha nagy és fontos[br]kérdésekről van szó,

0:04:26.977,0:04:31.458
semmi sem helyettesítheti[br]a valódi emberi interakciót.