1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Miért vásárolunk bizonyos termékeket
és választunk bizonyos márkákat?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
A hirdetők mindig is
efféle kérdésekre keresték a választ.

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
Egyszerű válaszok pedig nincsenek.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Van viszont egy remek eszköz,
amely segít a cégeknek körüljárni

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
a fókuszcsoport.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Az 1940-es évekig a piackutatás
gyakran a mennyiségre koncentrált,

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
s az eladott darabszám és közvélemény-
kutatások alapján követte a fogyasztást.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Ám a II. világháború idején
mindez megváltozott.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Robert Merton és Paul Lazarsfeld
szociológusok

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
ki akarták kideríteni, a korábban
nem ismert mértékű háborús propaganda

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
miként hatott az emberekre.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
amelyben egyértelműek a kérdések
és számszerűsíthetőek a válaszok,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
a kutatók személyesen,
időnként kis csoportokban

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
kérdeztek meg embereket,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Később ezt a módszert
a reklámcégek is átvették,

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
olyan tanácsadók segítségével,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
mint pl. az osztrák származású
pszichológus, Ernest Dichter,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
aki elsőként használta
a fókuszcsoport kifejezést.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Az új módszer a kvalitatív kutatás
válfaja volt,

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
amely az emberek választásaira
és gondolataira helyezte a hangsúlyt.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
Nem árulta el, az emberek hány százaléka
vesz meg egy terméket vagy márkát,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
de többet elárult azokról, akik megveszik,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
arról, hogy miért veszik meg,

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
s még arról is, milyen tudattalan okok
állnak a választás hátterében.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
A fókuszcsoportok nem adnak
egyértelmű válaszokat,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
viszont használhatók
felfedező jellegű kutatásokhoz,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
új termékötletek kiagyalásához,

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
és a fogyasztói szokások mélyebb
megértésén alapuló marketinghez.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Korai fókuszcsoportos kutatásokból
kiderült, hogy a feltételezés ellenére

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk 
az autó kiválasztásába, mint férjüknek,

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
ezért a Chrysler egyenesen a nőket
célozta meg a reklámaival.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Dr. Dichter is végzett
fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
hogy kiderítse, milyen babával
játszanának a kislányok.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Először is, a cégek kiválasztanak
hat-tíz résztvevőt,

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
a kutatás céljainak megfelelő
kritériumok alapján.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
A résztvevők lehetnek anyukák
öt-hétéves gyerekekkel,

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
vagy kamaszok, akik a következő három
hónapban terveznek új telefont venni.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
A kiválasztás gyakran speciális cégek
feladata, akiknek listájuk van azokról,

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe
részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
A kutatás során a résztvevők
a moderátor által feltett

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
változatos kérdésekre reagálnak,

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
például megosztják véleményüket
egy termékről,

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
vagy elmesélik, milyen érzést
kelt bennük egy reklám.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Előfordul, hogy látszólag irreleváns
feladatokat kapnak,

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
pl. hogy képzeljenek el márkákat
állatkerti állatokként.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
A feltételezés az, hogy mindebből
hasznos információ nyerhető

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
a résztvevők érzéseiről,

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
amelyeket a hagyományos kérdések
nem tudnának feltárni.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Az alapváltozaton túl
számos variáció lehetséges.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Egy fókuszcsoportnak lehet
kettő vagy több moderátora,

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
akik ellentétes álláspontot
képviselnek egy kérdésben,

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
vagy előfordul, hogy egy kutató
is beépül a csoportba,

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható
a résztvevők véleménye.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
A kutatók az egész folyamatot követhetik

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
egy egyik irányban átlátszó
ablakon keresztül.

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Bár értékes információval szolgálhatnak,

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
a fókuszcsoportoknak
megvannak a maguk korlátai,

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
amelyek közül az egyik legfőbb,
hogy a megfigyelés ténye

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
megváltoztathatja a eredményt.

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Ez az elv Hawthorne-effektus
néven ismert.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
A résztvevők által adott válaszokat

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
nagy eséllyel befolyásolja
a kutatók jelenléte,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
a csoportnyomás,

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember
épp egy fókuszcsoport tagja.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
És mivel a kutatók gyakran kis mintával
dolgoznak egy konkrét helyzetben,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
az eredményeket nehéz általánosítani.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
A fókuszcsoport eredményeit

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
gyakran tesztelik részletes kísérletekkel
és adatgyűjtéssel.

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Ebből kiderül, hány lehetséges
vásárlója van egy terméknek,

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
és hogy mennyit hajlandóak
fizetni a termékért.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
A folyamat ezen része változik
a technológia fejlődésével.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok
maradtak az évtizedek során.

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Meglehet, ha nagy és fontos
kérdésekről van szó,

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
semmi sem helyettesítheti
a valódi emberi interakciót.