WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Miért vásárolunk bizonyos termékeket
és választunk bizonyos márkákat?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
A hirdetők mindig is
efféle kérdésekre keresték a választ.

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
Egyszerű válaszok pedig nincsenek.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Van viszont egy remek eszköz,
amely segít a cégeknek körüljárni

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
a fókuszcsoport.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
Az 1940-es évekig a piackutatás
gyakran a mennyiségre koncentrált,

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
s az eladott darabszám és közvélemény-
kutatások alapján követte a fogyasztást.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
Ám a II. világháború idején
mindez megváltozott.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Robert Merton és Paul Lazarsfeld
szociológusok

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
ki akarták kideríteni, a korábban
nem ismert mértékű háborús propaganda

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
miként hatott az emberekre.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
amelyben egyértelműek a kérdések
és számszerűsíthetőek a válaszok,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
a kutatók személyesen,
időnként kis csoportokban

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
kérdeztek meg embereket,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Később ezt a módszert
a reklámcégek is átvették,

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
olyan tanácsadók segítségével,

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
mint pl. az osztrák származású
pszichológus, Ernest Dichter,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
aki elsőként használta
a fókuszcsoport kifejezést.

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Az új módszer a kvalitatív kutatás
válfaja volt,

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
amely az emberek választásaira
és gondolataira helyezte a hangsúlyt.

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
Nem árulta el, az emberek hány százaléka
vesz meg egy terméket vagy márkát,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
de többet elárult azokról, akik megveszik,

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
arról, hogy miért veszik meg,

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
s még arról is, milyen tudattalan okok
állnak a választás hátterében.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
A fókuszcsoportok nem adnak
egyértelmű válaszokat,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
viszont használhatók
felfedező jellegű kutatásokhoz,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
új termékötletek kiagyalásához,

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
és a fogyasztói szokások mélyebb
megértésén alapuló marketinghez.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Korai fókuszcsoportos kutatásokból
kiderült, hogy a feltételezés ellenére

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk 
az autó kiválasztásába, mint férjüknek,

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
ezért a Chrysler egyenesen a nőket
célozta meg a reklámaival.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Dr. Dichter is végzett
fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
hogy kiderítse, milyen babával
játszanának a kislányok.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Először is, a cégek kiválasztanak
hat-tíz résztvevőt,

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
a kutatás céljainak megfelelő
kritériumok alapján.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
A résztvevők lehetnek anyukák
öt-hétéves gyerekekkel,

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
vagy kamaszok, akik a következő három
hónapban terveznek új telefont venni.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
A kiválasztás gyakran speciális cégek
feladata, akiknek listájuk van azokról,

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe
részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
A kutatás során a résztvevők
a moderátor által feltett

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
változatos kérdésekre reagálnak,

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
például megosztják véleményüket
egy termékről,

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
vagy elmesélik, milyen érzést
kelt bennük egy reklám.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
Előfordul, hogy látszólag irreleváns
feladatokat kapnak,

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
pl. hogy képzeljenek el márkákat
állatkerti állatokként.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
A feltételezés az, hogy mindebből
hasznos információ nyerhető

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
a résztvevők érzéseiről,

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
amelyeket a hagyományos kérdések
nem tudnának feltárni.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
Az alapváltozaton túl
számos variáció lehetséges.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
Egy fókuszcsoportnak lehet
kettő vagy több moderátora,

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
akik ellentétes álláspontot
képviselnek egy kérdésben,

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
vagy előfordul, hogy egy kutató
is beépül a csoportba,

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható
a résztvevők véleménye.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
A kutatók az egész folyamatot követhetik

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
egy egyik irányban átlátszó
ablakon keresztül.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Bár értékes információval szolgálhatnak,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
a fókuszcsoportoknak
megvannak a maguk korlátai,

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
amelyek közül az egyik legfőbb,
hogy a megfigyelés ténye

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
megváltoztathatja a eredményt.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
Ez az elv Hawthorne-effektus
néven ismert.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
A résztvevők által adott válaszokat

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
nagy eséllyel befolyásolja
a kutatók jelenléte,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
a csoportnyomás,

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember
épp egy fókuszcsoport tagja.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
És mivel a kutatók gyakran kis mintával
dolgoznak egy konkrét helyzetben,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
az eredményeket nehéz általánosítani.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
A fókuszcsoport eredményeit

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
gyakran tesztelik részletes kísérletekkel
és adatgyűjtéssel.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
Ebből kiderül, hány lehetséges
vásárlója van egy terméknek,

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
és hogy mennyit hajlandóak
fizetni a termékért.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
A folyamat ezen része változik
a technológia fejlődésével.

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok
maradtak az évtizedek során.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
Meglehet, ha nagy és fontos
kérdésekről van szó,

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
semmi sem helyettesítheti
a valódi emberi interakciót.