Kenapa kita membeli produk tertentu
atau memilih merek tertentu?
Ini semacam pertanyaan
yang selalu diajukan pemasang iklan,
dan jawabannya tidak mudah.
Namun, ada alat praktis yang membantu
perusahaan mengeksplorasi hal ini
dan pertanyaan serupa,
yang disebut grup terarah.
Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar
sering kali bersifat kuantitatif
memakai hal seperti laporan penjualan dan
survei pelanggan untuk melacak pembelian.
Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.
Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld
belajar bagaimana eksposur yang tak pernah
terjadi sebelumnya pada propaganda perang
memengaruhi publik.
Alih-alih menyurvei sangat banyak orang
dengan pertanyaan langsung
dan jawaban yang terukur,
para peneliti menggelar
wawancara personal,
terkadang dengan kelompok kecil,
melibatkan mereka dalam diskusi
yang lebih terbuka.
Kemudian, metode ini diambil
industri periklanan
dengan bantuan konsultan,
seperti Ernest Dichter,
psikolog kelahiran Austria,
yang pertama mengenalkan
istilah grup terarah.
Teknik baru ini termasuk jenis
penelitian kualitatif
yang berfokus pada pilihan dan
pikiran alami orang-orang.
Ini tak memberitahu pemasar
berapa persen
orang yang membeli produk
atau merek tertentu,
tapi bisa lebih menggambarkan
pembeli produk atau merek itu,
alasan mereka membelinya,
dan bahkan motivasi bawah sadar
di balik alasan itu.
Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti
untuk bisnis dan penjualan,
grup terarah digunakan untuk
penelitian eksploratif,
menghasilkan ide-ide baru untuk produk
dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih
dalam tentang kebiasaan pelanggan.
Misalnya, grup terarah awalnya menemukan
bahwa tak seperti opini populer yang ada,
dibanding suami, istri sering
lebih berpengaruh
memutuskan mobil mana yang harus dibeli,
jadi Chrysler mengubah arah dengan
memasarkan mobil langsung pada wanita.
Dr. Dichter sendiri membentuk
grup terarah untuk Mattel
untuk mengetahui apa yang diharapkan
anak perempuan dari boneka.
Hasilnya berupa boneka Barbie original.
Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?
Pertama, perusahaan merekrut
enam hingga sepuluh peserta
sesuai kriteria tertentu yang memenuhi
tujuan penelitian mereka.
Peserta bisa saja ibu beranak
lima atau tujuh,
atau remaja yang berencana membeli
ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.
Ini sering diurus perekrut profesional
yang mengatur sekelompok orang
yang setuju dibayar atau mendapat hadiah
untuk berpartisipasi dalam grup terarah.
Selama sesi, peserta diminta untuk
cepat merespons
moderator grup,
seperti memberi opini
tentang produk tertentu,
atau reaksi emosional mereka
terhadap suatu iklan.
Mereka bahkan mungkin diminta
melakukan tugas yang tidak berhubungan,
contohnya membayangkan merek
seperti hewan di kebun binatang.
Idenya adalah ini bisa mengungkap
informasi berguna
tentang perasaan peserta
yang mungkin tidak bisa diungkap
pertanyaan tradisional.
Di luar pakem ini,
banyak variasi yang memungkinkan.
Grup terarah mungkin punya
dua moderator atau lebih
mungkin untuk memberikan
pertanyaan oposisi,
atau mungkin ada peneliti menyusup
dalam grup terarah
tak dikenal peserta lain, untuk melihat
bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.
Keseluruhan proses juga mungkin
diamati oleh peneliti
lewat cermin dua arah.
Tapi meskipun bisa memberi
wawasan bernilai,
grup terarah juga punya batasan,
dan salah satu batasan utamanya adalah
observasi sederhana atas sesuatu
bisa mengubah opini.
Prinsip ini disebut intervensi pengamat.
Jawaban yang diberikan peserta grup
cenderung dipengaruhi oleh
kehadiran peneliti,
tekanan sosial dari peserta lainnya,
atau sekadar tahu mereka sedang
terlibat dalam grup terarah.
Dan karena peneliti sering menggunakan
contoh sederhana di kondisi tertentu,
hasilnya susah digeneralisasi.
Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu
dari grup terarah
sering diuji melalui eksperimen
dan pengumpulan data.
Itu menempatkan angka pada pertanyaan,
seperti berapa banyak pelanggan potensial
dan berapa harga yang bersedia
mereka bayar.
Bagian proses ini berubah
seiring perkembangan teknologi.
Tapi grup terarah tetap sama besarnya
selama berabad-abad.
Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan
besar yang penting,
tidak ada yang bisa menggantikan
interaksi tulus antarmanusia.