0:00:07.148,0:00:10.927
Kenapa kita membeli produk tertentu[br]atau memilih merek tertentu?

0:00:10.927,0:00:14.528
Ini semacam pertanyaan [br]yang selalu diajukan pemasang iklan,

0:00:14.528,0:00:16.478
dan jawabannya tidak mudah.

0:00:16.478,0:00:20.528
Namun, ada alat praktis yang membantu[br]perusahaan mengeksplorasi hal ini

0:00:20.528,0:00:22.559
dan pertanyaan serupa,

0:00:22.559,0:00:25.147
yang disebut grup terarah.

0:00:25.147,0:00:29.055
Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar [br]sering kali bersifat kuantitatif

0:00:29.055,0:00:34.318
memakai hal seperti laporan penjualan dan[br]survei pelanggan untuk melacak pembelian.

0:00:34.318,0:00:36.921
Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.

0:00:36.921,0:00:40.751
Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:45.118
belajar bagaimana eksposur yang tak pernah[br]terjadi sebelumnya pada propaganda perang

0:00:45.118,0:00:47.269
memengaruhi publik.

0:00:47.269,0:00:49.640
Alih-alih menyurvei sangat banyak orang

0:00:49.640,0:00:52.890
dengan pertanyaan langsung[br]dan jawaban yang terukur,

0:00:52.890,0:00:56.127
para peneliti menggelar[br]wawancara personal,

0:00:56.127,0:00:58.155
terkadang dengan kelompok kecil,

0:00:58.155,0:01:00.834
melibatkan mereka dalam diskusi[br]yang lebih terbuka.

0:01:00.834,0:01:04.283
Kemudian, metode ini diambil[br]industri periklanan

0:01:04.283,0:01:05.830
dengan bantuan konsultan,

0:01:05.830,0:01:09.660
seperti Ernest Dichter,[br]psikolog kelahiran Austria,

0:01:09.660,0:01:12.171
yang pertama mengenalkan[br]istilah grup terarah.

0:01:12.171,0:01:15.402
Teknik baru ini termasuk jenis[br]penelitian kualitatif

0:01:15.402,0:01:19.530
yang berfokus pada pilihan dan[br]pikiran alami orang-orang.

0:01:19.530,0:01:22.034
Ini tak memberitahu pemasar[br]berapa persen

0:01:22.034,0:01:24.448
orang yang membeli produk[br]atau merek tertentu,

0:01:24.452,0:01:27.300
tapi bisa lebih menggambarkan[br]pembeli produk atau merek itu,

0:01:27.300,0:01:29.120
alasan mereka membelinya,

0:01:29.120,0:01:33.290
dan bahkan motivasi bawah sadar[br]di balik alasan itu.

0:01:33.290,0:01:36.791
Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti[br]untuk bisnis dan penjualan,

0:01:36.791,0:01:40.692
grup terarah digunakan untuk[br]penelitian eksploratif,

0:01:40.692,0:01:42.831
menghasilkan ide-ide baru untuk produk

0:01:42.831,0:01:47.241
dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih[br]dalam tentang kebiasaan pelanggan.

0:01:47.241,0:01:52.442
Misalnya, grup terarah awalnya menemukan[br]bahwa tak seperti opini populer yang ada,

0:01:52.442,0:01:54.702
dibanding suami, istri sering [br]lebih berpengaruh[br]

0:01:54.702,0:01:57.702
memutuskan mobil mana yang harus dibeli,

0:01:57.702,0:02:02.382
jadi Chrysler mengubah arah dengan [br]memasarkan mobil langsung pada wanita.

0:02:02.382,0:02:05.981
Dr. Dichter sendiri membentuk [br]grup terarah untuk Mattel

0:02:05.981,0:02:09.021
untuk mengetahui apa yang diharapkan[br]anak perempuan dari boneka.

0:02:09.021,0:02:12.072
Hasilnya berupa boneka Barbie original.

0:02:12.072,0:02:14.472
Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?

0:02:14.472,0:02:18.183
Pertama, perusahaan merekrut [br]enam hingga sepuluh peserta

0:02:18.183,0:02:23.013
sesuai kriteria tertentu yang memenuhi[br]tujuan penelitian mereka.

0:02:23.013,0:02:26.022
Peserta bisa saja ibu beranak[br]lima atau tujuh,

0:02:26.022,0:02:30.756
atau remaja yang berencana membeli[br]ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.

0:02:30.756,0:02:34.744
Ini sering diurus perekrut profesional[br]yang mengatur sekelompok orang

0:02:34.744,0:02:39.235
yang setuju dibayar atau mendapat hadiah[br]untuk berpartisipasi dalam grup terarah.

0:02:39.235,0:02:43.763
Selama sesi, peserta diminta untuk[br]cepat merespons

0:02:43.763,0:02:45.554
moderator grup,

0:02:45.554,0:02:47.974
seperti memberi opini[br]tentang produk tertentu,

0:02:47.974,0:02:51.644
atau reaksi emosional mereka[br]terhadap suatu iklan.

0:02:51.644,0:02:55.425
Mereka bahkan mungkin diminta[br]melakukan tugas yang tidak berhubungan,

0:02:55.425,0:02:58.594
contohnya membayangkan merek[br]seperti hewan di kebun binatang.

0:02:58.594,0:03:01.643
Idenya adalah ini bisa mengungkap[br]informasi berguna

0:03:01.643,0:03:03.475
tentang perasaan peserta

0:03:03.475,0:03:07.085
yang mungkin tidak bisa diungkap[br]pertanyaan tradisional.

0:03:07.085,0:03:10.674
Di luar pakem ini,[br]banyak variasi yang memungkinkan.

0:03:10.674,0:03:13.595
Grup terarah mungkin punya[br]dua moderator atau lebih

0:03:13.595,0:03:16.645
mungkin untuk memberikan[br]pertanyaan oposisi,

0:03:16.645,0:03:20.304
atau mungkin ada peneliti menyusup[br]dalam grup terarah

0:03:20.304,0:03:24.685
tak dikenal peserta lain, untuk melihat[br]bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.

0:03:24.685,0:03:28.087
Keseluruhan proses juga mungkin[br]diamati oleh peneliti

0:03:28.087,0:03:30.625
lewat cermin dua arah.

0:03:30.625,0:03:32.936
Tapi meskipun bisa memberi[br]wawasan bernilai,

0:03:32.936,0:03:35.587
grup terarah juga punya batasan,

0:03:35.587,0:03:39.436
dan salah satu batasan utamanya adalah[br]observasi sederhana atas sesuatu

0:03:39.436,0:03:40.895
bisa mengubah opini.

0:03:40.895,0:03:43.687
Prinsip ini disebut intervensi pengamat.

0:03:43.687,0:03:45.617
Jawaban yang diberikan peserta grup

0:03:45.617,0:03:49.395
cenderung dipengaruhi oleh [br]kehadiran peneliti,

0:03:49.395,0:03:51.496
tekanan sosial dari peserta lainnya,

0:03:51.496,0:03:55.135
atau sekadar tahu mereka sedang [br]terlibat dalam grup terarah.

0:03:55.135,0:03:59.696
Dan karena peneliti sering menggunakan[br]contoh sederhana di kondisi tertentu,

0:03:59.696,0:04:02.547
hasilnya susah digeneralisasi.

0:04:02.547,0:04:05.447
Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu[br]dari grup terarah

0:04:05.447,0:04:09.097
sering diuji melalui eksperimen[br]dan pengumpulan data.

0:04:09.097,0:04:13.558
Itu menempatkan angka pada pertanyaan,[br]seperti berapa banyak pelanggan potensial

0:04:13.558,0:04:16.217
dan berapa harga yang bersedia[br]mereka bayar.

0:04:16.217,0:04:20.187
Bagian proses ini berubah[br]seiring perkembangan teknologi.

0:04:20.187,0:04:23.637
Tapi grup terarah tetap sama besarnya[br]selama berabad-abad.

0:04:23.637,0:04:26.977
Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan[br]besar yang penting,

0:04:26.977,0:04:31.458
tidak ada yang bisa menggantikan[br]interaksi tulus antarmanusia.