Kenapa kita membeli produk tertentu atau memilih merek tertentu?
Ini semacam pertanyaan yang selalu diajukan pemasang iklan,
dan jawabannya tidak mudah.
Namun, ada alat praktis yang membantu perusahaan mengeksplorasi hal ini
dan pertanyaan serupa,
yang disebut grup terarah.
Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar sering kali bersifat kuantitatif
memakai hal seperti laporan penjualan dan survei pelanggan untuk melacak pembelian.
Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.
Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld
belajar bagaimana eksposur yang tak pernah terjadi sebelumnya pada propaganda perang
memengaruhi publik.
Alih-alih menyurvei sangat banyak orang
dengan pertanyaan langsung dan jawaban yang terukur,
para peneliti menggelar wawancara personal,
terkadang dengan kelompok kecil,
melibatkan mereka dalam diskusi yang lebih terbuka.
Kemudian, metode ini diambil industri periklanan
dengan bantuan konsultan,
seperti Ernest Dichter, psikolog kelahiran Austria,
yang pertama mengenalkan istilah grup terarah.
Teknik baru ini termasuk jenis penelitian kualitatif
yang berfokus pada pilihan dan pikiran alami orang-orang.
Ini tak memberitahu pemasar berapa persen
orang yang membeli produk atau merek tertentu,
tapi bisa lebih menggambarkan pembeli produk atau merek itu,
alasan mereka membelinya,
dan bahkan motivasi bawah sadar di balik alasan itu.
Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti untuk bisnis dan penjualan,
grup terarah digunakan untuk penelitian eksploratif,
menghasilkan ide-ide baru untuk produk
dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih dalam tentang kebiasaan pelanggan.
Misalnya, grup terarah awalnya menemukan bahwa tak seperti opini populer yang ada,
dibanding suami, istri sering lebih berpengaruh
memutuskan mobil mana yang harus dibeli,
jadi Chrysler mengubah arah dengan memasarkan mobil langsung pada wanita.
Dr. Dichter sendiri membentuk grup terarah untuk Mattel
untuk mengetahui apa yang diharapkan anak perempuan dari boneka.
Hasilnya berupa boneka Barbie original.
Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?
Pertama, perusahaan merekrut enam hingga sepuluh peserta
sesuai kriteria tertentu yang memenuhi tujuan penelitian mereka.
Peserta bisa saja ibu beranak lima atau tujuh,
atau remaja yang berencana membeli ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.
Ini sering diurus perekrut profesional yang mengatur sekelompok orang
yang setuju dibayar atau mendapat hadiah untuk berpartisipasi dalam grup terarah.
Selama sesi, peserta diminta untuk cepat merespons
moderator grup,
seperti memberi opini tentang produk tertentu,
atau reaksi emosional mereka terhadap suatu iklan.
Mereka bahkan mungkin diminta melakukan tugas yang tidak berhubungan,
contohnya membayangkan merek seperti hewan di kebun binatang.
Idenya adalah ini bisa mengungkap informasi berguna
tentang perasaan peserta
yang mungkin tidak bisa diungkap pertanyaan tradisional.
Di luar pakem ini, banyak variasi yang memungkinkan.
Grup terarah mungkin punya dua moderator atau lebih
mungkin untuk memberikan pertanyaan oposisi,
atau mungkin ada peneliti menyusup dalam grup terarah
tak dikenal peserta lain, untuk melihat bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.
Keseluruhan proses juga mungkin diamati oleh peneliti
lewat cermin dua arah.
Tapi meskipun bisa memberi wawasan bernilai,
grup terarah juga punya batasan,
dan salah satu batasan utamanya adalah observasi sederhana atas sesuatu
bisa mengubah opini.
Prinsip ini disebut intervensi pengamat.
Jawaban yang diberikan peserta grup
cenderung dipengaruhi oleh kehadiran peneliti,
tekanan sosial dari peserta lainnya,
atau sekadar tahu mereka sedang terlibat dalam grup terarah.
Dan karena peneliti sering menggunakan contoh sederhana di kondisi tertentu,
hasilnya susah digeneralisasi.
Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu dari grup terarah
sering diuji melalui eksperimen dan pengumpulan data.
Itu menempatkan angka pada pertanyaan, seperti berapa banyak pelanggan potensial
dan berapa harga yang bersedia mereka bayar.
Bagian proses ini berubah seiring perkembangan teknologi.
Tapi grup terarah tetap sama besarnya selama berabad-abad.
Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan besar yang penting,
tidak ada yang bisa menggantikan interaksi tulus antarmanusia.