1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Kenapa kita membeli produk tertentu
atau memilih merek tertentu?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Ini semacam pertanyaan 
yang selalu diajukan pemasang iklan,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
dan jawabannya tidak mudah.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Namun, ada alat praktis yang membantu
perusahaan mengeksplorasi hal ini

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
dan pertanyaan serupa,

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
yang disebut grup terarah.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar 
sering kali bersifat kuantitatif

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
memakai hal seperti laporan penjualan dan
survei pelanggan untuk melacak pembelian.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
belajar bagaimana eksposur yang tak pernah
terjadi sebelumnya pada propaganda perang

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
memengaruhi publik.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Alih-alih menyurvei sangat banyak orang

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
dengan pertanyaan langsung
dan jawaban yang terukur,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
para peneliti menggelar
wawancara personal,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
terkadang dengan kelompok kecil,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
melibatkan mereka dalam diskusi
yang lebih terbuka.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Kemudian, metode ini diambil
industri periklanan

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
dengan bantuan konsultan,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
seperti Ernest Dichter,
psikolog kelahiran Austria,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
yang pertama mengenalkan
istilah grup terarah.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Teknik baru ini termasuk jenis
penelitian kualitatif

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,530
yang berfokus pada pilihan dan
pikiran alami orang-orang.

24
00:01:19,530 --> 00:01:22,034
Ini tak memberitahu pemasar
berapa persen

25
00:01:22,034 --> 00:01:24,448
orang yang membeli produk
atau merek tertentu,

26
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
tapi bisa lebih menggambarkan
pembeli produk atau merek itu,

27
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
alasan mereka membelinya,

28
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
dan bahkan motivasi bawah sadar
di balik alasan itu.

29
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti
untuk bisnis dan penjualan,

30
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
grup terarah digunakan untuk
penelitian eksploratif,

31
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
menghasilkan ide-ide baru untuk produk

32
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih
dalam tentang kebiasaan pelanggan.

33
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Misalnya, grup terarah awalnya menemukan
bahwa tak seperti opini populer yang ada,

34
00:01:52,442 --> 00:01:54,702
dibanding suami, istri sering 
lebih berpengaruh


35
00:01:54,702 --> 00:01:57,702
memutuskan mobil mana yang harus dibeli,

36
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
jadi Chrysler mengubah arah dengan 
memasarkan mobil langsung pada wanita.

37
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Dr. Dichter sendiri membentuk 
grup terarah untuk Mattel

38
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
untuk mengetahui apa yang diharapkan
anak perempuan dari boneka.

39
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Hasilnya berupa boneka Barbie original.

40
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?

41
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Pertama, perusahaan merekrut 
enam hingga sepuluh peserta

42
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
sesuai kriteria tertentu yang memenuhi
tujuan penelitian mereka.

43
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Peserta bisa saja ibu beranak
lima atau tujuh,

44
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
atau remaja yang berencana membeli
ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.

45
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Ini sering diurus perekrut profesional
yang mengatur sekelompok orang

46
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
yang setuju dibayar atau mendapat hadiah
untuk berpartisipasi dalam grup terarah.

47
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Selama sesi, peserta diminta untuk
cepat merespons

48
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
moderator grup,

49
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
seperti memberi opini
tentang produk tertentu,

50
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
atau reaksi emosional mereka
terhadap suatu iklan.

51
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Mereka bahkan mungkin diminta
melakukan tugas yang tidak berhubungan,

52
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
contohnya membayangkan merek
seperti hewan di kebun binatang.

53
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Idenya adalah ini bisa mengungkap
informasi berguna

54
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
tentang perasaan peserta

55
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
yang mungkin tidak bisa diungkap
pertanyaan tradisional.

56
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Di luar pakem ini,
banyak variasi yang memungkinkan.

57
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Grup terarah mungkin punya
dua moderator atau lebih

58
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
mungkin untuk memberikan
pertanyaan oposisi,

59
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
atau mungkin ada peneliti menyusup
dalam grup terarah

60
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
tak dikenal peserta lain, untuk melihat
bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.

61
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Keseluruhan proses juga mungkin
diamati oleh peneliti

62
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
lewat cermin dua arah.

63
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Tapi meskipun bisa memberi
wawasan bernilai,

64
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
grup terarah juga punya batasan,

65
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
dan salah satu batasan utamanya adalah
observasi sederhana atas sesuatu

66
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
bisa mengubah opini.

67
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Prinsip ini disebut intervensi pengamat.

68
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Jawaban yang diberikan peserta grup

69
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
cenderung dipengaruhi oleh 
kehadiran peneliti,

70
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
tekanan sosial dari peserta lainnya,

71
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
atau sekadar tahu mereka sedang 
terlibat dalam grup terarah.

72
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
Dan karena peneliti sering menggunakan
contoh sederhana di kondisi tertentu,

73
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
hasilnya susah digeneralisasi.

74
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu
dari grup terarah

75
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
sering diuji melalui eksperimen
dan pengumpulan data.

76
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Itu menempatkan angka pada pertanyaan,
seperti berapa banyak pelanggan potensial

77
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
dan berapa harga yang bersedia
mereka bayar.

78
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
Bagian proses ini berubah
seiring perkembangan teknologi.

79
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
Tapi grup terarah tetap sama besarnya
selama berabad-abad.

80
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan
besar yang penting,

81
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
tidak ada yang bisa menggantikan
interaksi tulus antarmanusia.