WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Kenapa kita membeli produk tertentu
atau memilih merek tertentu?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
Ini semacam pertanyaan 
yang selalu diajukan pemasang iklan,

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
dan jawabannya tidak mudah.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Namun, ada alat praktis yang membantu
perusahaan mengeksplorasi hal ini

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
dan pertanyaan serupa,

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
yang disebut grup terarah.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar 
sering kali bersifat kuantitatif

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
memakai hal seperti laporan penjualan dan
survei pelanggan untuk melacak pembelian.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
belajar bagaimana eksposur yang tak pernah
terjadi sebelumnya pada propaganda perang

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
memengaruhi publik.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Alih-alih menyurvei sangat banyak orang

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
dengan pertanyaan langsung
dan jawaban yang terukur,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
para peneliti menggelar
wawancara personal,

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
terkadang dengan kelompok kecil,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
melibatkan mereka dalam diskusi
yang lebih terbuka.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Kemudian, metode ini diambil
industri periklanan

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
dengan bantuan konsultan,

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
seperti Ernest Dichter,
psikolog kelahiran Austria,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
yang pertama mengenalkan
istilah grup terarah.

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Teknik baru ini termasuk jenis
penelitian kualitatif

00:01:15.402 --> 00:01:19.530
yang berfokus pada pilihan dan
pikiran alami orang-orang.

00:01:19.530 --> 00:01:22.034
Ini tak memberitahu pemasar
berapa persen

00:01:22.034 --> 00:01:24.448
orang yang membeli produk
atau merek tertentu,

NOTE Paragraph

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
tapi bisa lebih menggambarkan
pembeli produk atau merek itu,

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
alasan mereka membelinya,

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
dan bahkan motivasi bawah sadar
di balik alasan itu.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti
untuk bisnis dan penjualan,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
grup terarah digunakan untuk
penelitian eksploratif,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
menghasilkan ide-ide baru untuk produk

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih
dalam tentang kebiasaan pelanggan.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Misalnya, grup terarah awalnya menemukan
bahwa tak seperti opini populer yang ada,

00:01:52.442 --> 00:01:54.702
dibanding suami, istri sering 
lebih berpengaruh


00:01:54.702 --> 00:01:57.702
memutuskan mobil mana yang harus dibeli,

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
jadi Chrysler mengubah arah dengan 
memasarkan mobil langsung pada wanita.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Dr. Dichter sendiri membentuk 
grup terarah untuk Mattel

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
untuk mengetahui apa yang diharapkan
anak perempuan dari boneka.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Hasilnya berupa boneka Barbie original.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Pertama, perusahaan merekrut 
enam hingga sepuluh peserta

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
sesuai kriteria tertentu yang memenuhi
tujuan penelitian mereka.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
Peserta bisa saja ibu beranak
lima atau tujuh,

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
atau remaja yang berencana membeli
ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Ini sering diurus perekrut profesional
yang mengatur sekelompok orang

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
yang setuju dibayar atau mendapat hadiah
untuk berpartisipasi dalam grup terarah.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
Selama sesi, peserta diminta untuk
cepat merespons

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
moderator grup,

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
seperti memberi opini
tentang produk tertentu,

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
atau reaksi emosional mereka
terhadap suatu iklan.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
Mereka bahkan mungkin diminta
melakukan tugas yang tidak berhubungan,

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
contohnya membayangkan merek
seperti hewan di kebun binatang.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Idenya adalah ini bisa mengungkap
informasi berguna

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
tentang perasaan peserta

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
yang mungkin tidak bisa diungkap
pertanyaan tradisional.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
Di luar pakem ini,
banyak variasi yang memungkinkan.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
Grup terarah mungkin punya
dua moderator atau lebih

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
mungkin untuk memberikan
pertanyaan oposisi,

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
atau mungkin ada peneliti menyusup
dalam grup terarah

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
tak dikenal peserta lain, untuk melihat
bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
Keseluruhan proses juga mungkin
diamati oleh peneliti

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
lewat cermin dua arah.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Tapi meskipun bisa memberi
wawasan bernilai,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
grup terarah juga punya batasan,

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
dan salah satu batasan utamanya adalah
observasi sederhana atas sesuatu

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
bisa mengubah opini.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
Prinsip ini disebut intervensi pengamat.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
Jawaban yang diberikan peserta grup

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
cenderung dipengaruhi oleh 
kehadiran peneliti,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
tekanan sosial dari peserta lainnya,

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
atau sekadar tahu mereka sedang 
terlibat dalam grup terarah.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
Dan karena peneliti sering menggunakan
contoh sederhana di kondisi tertentu,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
hasilnya susah digeneralisasi.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu
dari grup terarah

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
sering diuji melalui eksperimen
dan pengumpulan data.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
Itu menempatkan angka pada pertanyaan,
seperti berapa banyak pelanggan potensial

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
dan berapa harga yang bersedia
mereka bayar.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
Bagian proses ini berubah
seiring perkembangan teknologi.

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
Tapi grup terarah tetap sama besarnya
selama berabad-abad.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan
besar yang penting,

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
tidak ada yang bisa menggantikan
interaksi tulus antarmanusia.