0:00:07.148,0:00:10.927
なぜ私たちは 特定の商品を購入したり[br]特定のブランドを選ぶのでしょうか

0:00:10.927,0:00:14.528
これは広告主が[br]いつも抱いている疑問であり

0:00:14.528,0:00:16.478
簡単に答えられるものではありません

0:00:16.478,0:00:20.528
しかし 企業がこの類の疑問の[br]答えを探すのを助ける―

0:00:20.528,0:00:22.559
便利な方法があります

0:00:22.559,0:00:25.147
「フォーカス・グループ」と[br]呼ばれるものです

0:00:25.147,0:00:29.055
1940年代までの市場調査は[br]往々にして定量的であり

0:00:29.055,0:00:34.318
消費動向を見るために 売上高を調べたり[br]消費者投票などを用いました

0:00:34.318,0:00:36.921
でも第二次世界大戦の間に[br]これが変わりました

0:00:36.921,0:00:40.751
社会学者ロバート・マートンと[br]ポール・ラザースフェルドは

0:00:40.751,0:00:45.118
戦時中の かつてない規模の[br]プロパガンダを浴びることが

0:00:45.118,0:00:47.269
一般市民に与えた影響を[br]調べることにしました

0:00:47.269,0:00:49.640
多くの人に 直接的な質問に対し

0:00:49.640,0:00:52.890
量的に答えてもらう代わりに

0:00:52.890,0:00:56.127
彼らは 面接による調査を[br]１対１や

0:00:56.127,0:00:58.155
時には少人数グループで行い

0:00:58.155,0:01:00.834
より自由なディスカッションを[br]してもらいました

0:01:00.834,0:01:04.283
後に この方法は[br]コンサルタントたちによって

0:01:04.283,0:01:05.830
広告業界に取り入れられました

0:01:05.830,0:01:09.660
その１人がオーストリア生まれの心理学者[br]アーネスト・ディヒターで

0:01:09.660,0:01:12.171
彼は「フォーカス・グループ」[br]という言葉を造った人です

0:01:12.171,0:01:15.402
この新しい方法は 定性調査の１つで

0:01:15.402,0:01:19.610
人々の好みや考えの性質に[br]焦点を当てるものでした

0:01:19.610,0:01:24.452
定性調査では 特定の商品やブランドの[br]購入比率は分かりませんが

0:01:24.452,0:01:27.300
購入者がどのような人なのか

0:01:27.300,0:01:29.120
購入する理由は何なのか

0:01:29.120,0:01:33.290
その背景にある無自覚的な動機まで[br]より多くのことが分かります

0:01:33.290,0:01:36.791
(定量調査のように)[br]ビジネスや販売の明確な結論ではなく

0:01:36.791,0:01:40.692
(定性調査である)フォーカス・グループは[br]探索的な調査に用いられ

0:01:40.692,0:01:42.831
消費性向のより深い理解に基づいた―

0:01:42.831,0:01:47.241
新商品のアイデアや[br]マーケティングを生み出しました

0:01:47.241,0:01:52.442
例えば 初期のフォーカス・グル―プによると[br]当時の一般的な意見に反して

0:01:52.442,0:01:57.702
夫より妻の方が どの車を買うかを決める[br]影響力が大きいことが分かりました

0:01:57.702,0:02:02.382
そのため クライスラーは直接[br]女性向けの車を販売するようになりました

0:02:02.382,0:02:05.981
ディヒター博士自身は マテル社のために[br]フォーカス・グループを実施し

0:02:05.981,0:02:09.021
女の子がどんな人形を欲しいのかを[br]調査しました

0:02:09.021,0:02:12.072
その結果生まれたのが[br]初代バービー人形です

0:02:12.072,0:02:14.472
フォーカス・グループでは[br]どんなことをするのでしょうか

0:02:14.472,0:02:18.183
まず企業は ６~10人の[br]参加者を集めます

0:02:18.183,0:02:23.013
調査目的に合う[br]特定の基準を満たす人たちです

0:02:23.013,0:02:26.022
例えば５~７歳の子をもつ母親とか

0:02:26.022,0:02:30.756
10代で 今後3か月の間に [br]新しい携帯を買う予定の人などです

0:02:30.756,0:02:34.744
これはしばしば 名簿を管理する[br]専門のリクルーターを通じて行われます

0:02:34.744,0:02:39.235
名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に[br]フォーカス・グループ参加に同意した人たちです

0:02:39.235,0:02:43.763
セッションの間 参加者は[br]様々な質問を

0:02:43.763,0:02:45.554
司会者から投げかけられます

0:02:45.554,0:02:47.974
特定の商品に対する意見を[br]求められたり

0:02:47.974,0:02:51.644
ある広告にどんな感情を抱いたか[br]出し合ってほしいなどです

0:02:51.644,0:02:55.425
一見 無関係に思える質問も[br]されることがあります

0:02:55.425,0:02:58.594
「ブランドを動物園の動物に[br]喩えてください」などです

0:02:58.594,0:03:01.643
これによって[br]参加者の意識について

0:03:01.643,0:03:03.475
従来の定量的な質問では得られなかった―

0:03:03.475,0:03:07.085
有益な情報を得るのが狙いなのです

0:03:07.085,0:03:10.674
これらの基本を踏まえて[br]多くのバリエーションが可能です

0:03:10.674,0:03:13.595
グループ内に[br]質問に対し反対の立場を取る―

0:03:13.595,0:03:16.645
２人以上の司会者を置いても[br]構いませんし

0:03:16.645,0:03:20.304
調査員が 立場を伏せて[br]フォーカス・グループに紛れて

0:03:20.304,0:03:24.685
参加者たちの回答がどう影響されるか[br]調べることもあります

0:03:24.685,0:03:28.087
また全過程が [br]マジック・ミラーを使って

0:03:28.087,0:03:30.625
調査者により[br]観察される場合もあります

0:03:30.625,0:03:32.936
フォーカス・グループは[br]有益な見解を生み出せますが

0:03:32.936,0:03:35.587
限界もあります

0:03:35.587,0:03:39.436
主な限界のひとつは[br]観察するという単純な行為が

0:03:39.436,0:03:40.895
観察対象に及ぼす影響です

0:03:40.895,0:03:43.687
この原理は「観察者による干渉」[br]と呼ばれています

0:03:43.687,0:03:45.617
参加者の回答は

0:03:45.617,0:03:49.395
調査者がその場にいることや

0:03:49.395,0:03:51.496
グループメンバーからの社会的圧力

0:03:51.496,0:03:55.135
また自分がフォーカス・グループの一員だと[br]知っているだけでも左右されます

0:03:55.135,0:03:59.696
そして調査者は通常 特定の設定での[br]小規模なサンプルを用いるので

0:03:59.696,0:04:02.547
結果を一般化することが困難です

0:04:02.547,0:04:05.447
フォーカス・グループから[br]調査者が得た知見は

0:04:05.447,0:04:09.097
通常 実際の試行や [br]データ収集を通じて検証されます

0:04:09.097,0:04:13.558
これらは 見込み客の数や

0:04:13.558,0:04:16.217
買ってもらえそうな価格などを[br]数値で測るものです

0:04:16.217,0:04:20.187
この過程は 技術の発展に伴い[br]変化していますが

0:04:20.187,0:04:23.637
フォーカス・グループは[br]この何十年 ほぼ変わりがありません

0:04:23.637,0:04:26.977
おそらく 大きくて重要な問いとなると

0:04:26.977,0:04:31.458
誠実なやりとりのなかで得られる答えに[br]勝るものは何もないのでしょう