1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
なぜ私たちは 特定の商品を購入したり
特定のブランドを選ぶのでしょうか

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
これは広告主が
いつも抱いている疑問であり

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
簡単に答えられるものではありません

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
しかし 企業がこの類の疑問の
答えを探すのを助ける―

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
便利な方法があります

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
「フォーカス・グループ」と
呼ばれるものです

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
1940年代までの市場調査は
往々にして定量的であり

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
消費動向を見るために 売上高を調べたり
消費者投票などを用いました

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
でも第二次世界大戦の間に
これが変わりました

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
社会学者ロバート・マートンと
ポール・ラザースフェルドは

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
戦時中の かつてない規模の
プロパガンダを浴びることが

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
一般市民に与えた影響を
調べることにしました

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
多くの人に 直接的な質問に対し

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
量的に答えてもらう代わりに

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
彼らは 面接による調査を
１対１や

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
時には少人数グループで行い

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
より自由なディスカッションを
してもらいました

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
後に この方法は
コンサルタントたちによって

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
広告業界に取り入れられました

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
その１人がオーストリア生まれの心理学者
アーネスト・ディヒターで

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
彼は「フォーカス・グループ」
という言葉を造った人です

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
この新しい方法は 定性調査の１つで

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
人々の好みや考えの性質に
焦点を当てるものでした

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
定性調査では 特定の商品やブランドの
購入比率は分かりませんが

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
購入者がどのような人なのか

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
購入する理由は何なのか

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
その背景にある無自覚的な動機まで
より多くのことが分かります

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
(定量調査のように)
ビジネスや販売の明確な結論ではなく

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
(定性調査である)フォーカス・グループは
探索的な調査に用いられ

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
消費性向のより深い理解に基づいた―

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
新商品のアイデアや
マーケティングを生み出しました

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
例えば 初期のフォーカス・グル―プによると
当時の一般的な意見に反して

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
夫より妻の方が どの車を買うかを決める
影響力が大きいことが分かりました

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
そのため クライスラーは直接
女性向けの車を販売するようになりました

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
ディヒター博士自身は マテル社のために
フォーカス・グループを実施し

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
女の子がどんな人形を欲しいのかを
調査しました

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
その結果生まれたのが
初代バービー人形です

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
フォーカス・グループでは
どんなことをするのでしょうか

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
まず企業は ６~10人の
参加者を集めます

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
調査目的に合う
特定の基準を満たす人たちです

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
例えば５~７歳の子をもつ母親とか

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
10代で 今後3か月の間に 
新しい携帯を買う予定の人などです

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
これはしばしば 名簿を管理する
専門のリクルーターを通じて行われます

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に
フォーカス・グループ参加に同意した人たちです

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
セッションの間 参加者は
様々な質問を

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
司会者から投げかけられます

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
特定の商品に対する意見を
求められたり

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
ある広告にどんな感情を抱いたか
出し合ってほしいなどです

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
一見 無関係に思える質問も
されることがあります

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
「ブランドを動物園の動物に
喩えてください」などです

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
これによって
参加者の意識について

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
従来の定量的な質問では得られなかった―

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
有益な情報を得るのが狙いなのです

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
これらの基本を踏まえて
多くのバリエーションが可能です

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
グループ内に
質問に対し反対の立場を取る―

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
２人以上の司会者を置いても
構いませんし

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
調査員が 立場を伏せて
フォーカス・グループに紛れて

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
参加者たちの回答がどう影響されるか
調べることもあります

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
また全過程が 
マジック・ミラーを使って

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
調査者により
観察される場合もあります

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
フォーカス・グループは
有益な見解を生み出せますが

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
限界もあります

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
主な限界のひとつは
観察するという単純な行為が

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
観察対象に及ぼす影響です

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
この原理は「観察者による干渉」
と呼ばれています

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
参加者の回答は

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
調査者がその場にいることや

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
グループメンバーからの社会的圧力

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
また自分がフォーカス・グループの一員だと
知っているだけでも左右されます

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
そして調査者は通常 特定の設定での
小規模なサンプルを用いるので

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
結果を一般化することが困難です

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
フォーカス・グループから
調査者が得た知見は

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
通常 実際の試行や 
データ収集を通じて検証されます

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
これらは 見込み客の数や

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
買ってもらえそうな価格などを
数値で測るものです

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
この過程は 技術の発展に伴い
変化していますが

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
フォーカス・グループは
この何十年 ほぼ変わりがありません

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
おそらく 大きくて重要な問いとなると

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
誠実なやりとりのなかで得られる答えに
勝るものは何もないのでしょう