なぜ私たちは 特定の商品を購入したり 特定のブランドを選ぶのでしょうか
これは広告主が いつも抱いている疑問であり
簡単に答えられるものではありません
しかし 企業がこの類の疑問の 答えを探すのを助ける―
便利な方法があります
「フォーカス・グループ」と 呼ばれるものです
1940年代までの市場調査は 往々にして定量的であり
消費動向を見るために 売上高を調べたり 消費者投票などを用いました
でも第二次世界大戦の間に これが変わりました
社会学者ロバート・マートンと ポール・ラザースフェルドは
戦時中の かつてない規模の プロパガンダを浴びることが
一般市民に与えた影響を 調べることにしました
多くの人に 直接的な質問に対し
量的に答えてもらう代わりに
彼らは 面接による調査を １対１や
時には少人数グループで行い
より自由なディスカッションを してもらいました
後に この方法は コンサルタントたちによって
広告業界に取り入れられました
その１人がオーストリア生まれの心理学者 アーネスト・ディヒターで
彼は「フォーカス・グループ」 という言葉を造った人です
この新しい方法は 定性調査の１つで
人々の好みや考えの性質に 焦点を当てるものでした
定性調査では 特定の商品やブランドの 購入比率は分かりませんが
購入者がどのような人なのか
購入する理由は何なのか
その背景にある無自覚的な動機まで より多くのことが分かります
(定量調査のように) ビジネスや販売の明確な結論ではなく
(定性調査である)フォーカス・グループは 探索的な調査に用いられ
消費性向のより深い理解に基づいた―
新商品のアイデアや マーケティングを生み出しました
例えば 初期のフォーカス・グル―プによると 当時の一般的な意見に反して
夫より妻の方が どの車を買うかを決める 影響力が大きいことが分かりました
そのため クライスラーは直接 女性向けの車を販売するようになりました
ディヒター博士自身は マテル社のために フォーカス・グループを実施し
女の子がどんな人形を欲しいのかを 調査しました
その結果生まれたのが 初代バービー人形です
フォーカス・グループでは どんなことをするのでしょうか
まず企業は ６~10人の 参加者を集めます
調査目的に合う 特定の基準を満たす人たちです
例えば５~７歳の子をもつ母親とか
10代で 今後3か月の間に 新しい携帯を買う予定の人などです
これはしばしば 名簿を管理する 専門のリクルーターを通じて行われます
名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に フォーカス・グループ参加に同意した人たちです
セッションの間 参加者は 様々な質問を
司会者から投げかけられます
特定の商品に対する意見を 求められたり
ある広告にどんな感情を抱いたか 出し合ってほしいなどです
一見 無関係に思える質問も されることがあります
「ブランドを動物園の動物に 喩えてください」などです
これによって 参加者の意識について
従来の定量的な質問では得られなかった―
有益な情報を得るのが狙いなのです
これらの基本を踏まえて 多くのバリエーションが可能です
グループ内に 質問に対し反対の立場を取る―
２人以上の司会者を置いても 構いませんし
調査員が 立場を伏せて フォーカス・グループに紛れて
参加者たちの回答がどう影響されるか 調べることもあります
また全過程が マジック・ミラーを使って
調査者により 観察される場合もあります
フォーカス・グループは 有益な見解を生み出せますが
限界もあります
主な限界のひとつは 観察するという単純な行為が
観察対象に及ぼす影響です
この原理は「観察者による干渉」 と呼ばれています
参加者の回答は
調査者がその場にいることや
グループメンバーからの社会的圧力
また自分がフォーカス・グループの一員だと 知っているだけでも左右されます
そして調査者は通常 特定の設定での 小規模なサンプルを用いるので
結果を一般化することが困難です
フォーカス・グループから 調査者が得た知見は
通常 実際の試行や データ収集を通じて検証されます
これらは 見込み客の数や
買ってもらえそうな価格などを 数値で測るものです
この過程は 技術の発展に伴い 変化していますが
フォーカス・グループは この何十年 ほぼ変わりがありません
おそらく 大きくて重要な問いとなると
誠実なやりとりのなかで得られる答えに 勝るものは何もないのでしょう