WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
なぜ私たちは 特定の商品を購入したり
特定のブランドを選ぶのでしょうか

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
これは広告主が
いつも抱いている疑問であり

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
簡単に答えられるものではありません

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
しかし 企業がこの類の疑問の
答えを探すのを助ける―

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
便利な方法があります

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
「フォーカス・グループ」と
呼ばれるものです

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
1940年代までの市場調査は
往々にして定量的であり

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
消費動向を見るために 売上高を調べたり
消費者投票などを用いました

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
でも第二次世界大戦の間に
これが変わりました

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
社会学者ロバート・マートンと
ポール・ラザースフェルドは

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
戦時中の かつてない規模の
プロパガンダを浴びることが

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
一般市民に与えた影響を
調べることにしました

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
多くの人に 直接的な質問に対し

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
量的に答えてもらう代わりに

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
彼らは 面接による調査を
１対１や

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
時には少人数グループで行い

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
より自由なディスカッションを
してもらいました

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
後に この方法は
コンサルタントたちによって

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
広告業界に取り入れられました

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
その１人がオーストリア生まれの心理学者
アーネスト・ディヒターで

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
彼は「フォーカス・グループ」
という言葉を造った人です

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
この新しい方法は 定性調査の１つで

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
人々の好みや考えの性質に
焦点を当てるものでした

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
定性調査では 特定の商品やブランドの
購入比率は分かりませんが

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
購入者がどのような人なのか

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
購入する理由は何なのか

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
その背景にある無自覚的な動機まで
より多くのことが分かります

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
(定量調査のように)
ビジネスや販売の明確な結論ではなく

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
(定性調査である)フォーカス・グループは
探索的な調査に用いられ

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
消費性向のより深い理解に基づいた―

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
新商品のアイデアや
マーケティングを生み出しました

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
例えば 初期のフォーカス・グル―プによると
当時の一般的な意見に反して

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
夫より妻の方が どの車を買うかを決める
影響力が大きいことが分かりました

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
そのため クライスラーは直接
女性向けの車を販売するようになりました

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
ディヒター博士自身は マテル社のために
フォーカス・グループを実施し

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
女の子がどんな人形を欲しいのかを
調査しました

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
その結果生まれたのが
初代バービー人形です

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
フォーカス・グループでは
どんなことをするのでしょうか

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
まず企業は ６~10人の
参加者を集めます

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
調査目的に合う
特定の基準を満たす人たちです

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
例えば５~７歳の子をもつ母親とか

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
10代で 今後3か月の間に 
新しい携帯を買う予定の人などです

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
これはしばしば 名簿を管理する
専門のリクルーターを通じて行われます

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に
フォーカス・グループ参加に同意した人たちです

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
セッションの間 参加者は
様々な質問を

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
司会者から投げかけられます

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
特定の商品に対する意見を
求められたり

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
ある広告にどんな感情を抱いたか
出し合ってほしいなどです

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
一見 無関係に思える質問も
されることがあります

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
「ブランドを動物園の動物に
喩えてください」などです

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
これによって
参加者の意識について

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
従来の定量的な質問では得られなかった―

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
有益な情報を得るのが狙いなのです

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
これらの基本を踏まえて
多くのバリエーションが可能です

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
グループ内に
質問に対し反対の立場を取る―

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
２人以上の司会者を置いても
構いませんし

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
調査員が 立場を伏せて
フォーカス・グループに紛れて

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
参加者たちの回答がどう影響されるか
調べることもあります

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
また全過程が 
マジック・ミラーを使って

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
調査者により
観察される場合もあります

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
フォーカス・グループは
有益な見解を生み出せますが

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
限界もあります

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
主な限界のひとつは
観察するという単純な行為が

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
観察対象に及ぼす影響です

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
この原理は「観察者による干渉」
と呼ばれています

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
参加者の回答は

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
調査者がその場にいることや

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
グループメンバーからの社会的圧力

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
また自分がフォーカス・グループの一員だと
知っているだけでも左右されます

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
そして調査者は通常 特定の設定での
小規模なサンプルを用いるので

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
結果を一般化することが困難です

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
フォーカス・グループから
調査者が得た知見は

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
通常 実際の試行や 
データ収集を通じて検証されます

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
これらは 見込み客の数や

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
買ってもらえそうな価格などを
数値で測るものです

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
この過程は 技術の発展に伴い
変化していますが

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
フォーカス・グループは
この何十年 ほぼ変わりがありません

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
おそらく 大きくて重要な問いとなると

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
誠実なやりとりのなかで得られる答えに
勝るものは何もないのでしょう