0:00:06.460,0:00:10.754
왜 우리는 특정 제품을 사거나 [br]특정 브랜드를 고를까요?

0:00:10.754,0:00:14.528
광고업계가 늘 고민하는 문제입니다.

0:00:14.528,0:00:16.478
해결책을 찾는 것이 쉽지 않습니다.

0:00:16.478,0:00:20.528
그런데 손쉽게 이와 같은 문제들을

0:00:20.528,0:00:22.559
해결할 방법이 있습니다.

0:00:22.559,0:00:25.147
포커스 그룹이라고 하죠.

0:00:25.147,0:00:29.055
1940년대까지 시장조사는 [br]정량조사였고

0:00:29.055,0:00:33.338
매출숫자와 고객조사로[br]소비를 추적했습니다.

0:00:33.338,0:00:36.358
하지만 2차 세계대전 때[br]방법이 바뀌었습니다.

0:00:36.358,0:00:40.031
사회학자 로버트 머튼과 [br]폴 라자스펠드는

0:00:40.031,0:00:43.241
선례없는 전시 선전의 노출이

0:00:43.241,0:00:46.698
어떻게 대중에 영향을 끼치는지[br]연구했습니다.

0:00:46.698,0:00:49.649
직접적인 질문들과[br]정량화한 응답이 있는

0:00:49.649,0:00:52.850
불특정한 다수를 상대로 한 [br]여론 조사 대신

0:00:52.850,0:00:55.660
연구진들이 대면 인터뷰를 통해 [br]조사 결과를 얻었습니다.

0:00:55.660,0:00:57.667
어떤 때에는 소규모 그룹을 대상으로

0:00:57.667,0:01:00.045
좀 더 열린 토론을 시키기도 했습니다.

0:01:00.045,0:01:03.914
나중에 이 방법을 [br]광고업계에서 받아 들였습니다.

0:01:03.914,0:01:05.903
이떄 도움을 준 컨설턴트 중 하나인

0:01:05.903,0:01:09.400
오스트리아 출신 심리학자 [br]어니스트 디히터가

0:01:09.400,0:01:11.790
만든 용어가 포커스 그룹입니다.

0:01:11.790,0:01:14.931
질적 연구의 한 갈래인 [br]이 새로운 방법은

0:01:14.931,0:01:19.032
사람의 선호도와 생각의 [br]본질을 연구했습니다.

0:01:19.032,0:01:24.000
이 방식은 시장 경영자에게[br]얼마나 어떤 브랜드나 상품을 살지는 모르지만

0:01:24.000,0:01:27.182
하지만 사는 사람들에 대해서는[br]더 많은 정보를 캐낼 수 있고,

0:01:27.182,0:01:29.710
이 사람들이 왜 사는지 말해주고,

0:01:29.710,0:01:32.750
심지어 그 이유의 무의식적 동기까지도[br]설명할 수 있습니다.

0:01:32.750,0:01:36.470
포커스 그룹은, 사업과 [br]판매의 정확한 결론 도출 대신

0:01:36.470,0:01:40.821
표본이 될 수 있는 집단을[br]탐구의 대상으로 삼고,

0:01:40.821,0:01:42.822
상품에 대해 새로운 아이디어를 만들고,

0:01:42.822,0:01:46.751
소비자의 습성에 대한 깊은 이해를[br]바탕으로 마케팅을 할 수 있게 해줍니다.

0:01:46.751,0:01:52.291
예를 들어, 초기 연구자들은[br]그 당시의 여론과는 다르게

0:01:52.291,0:01:57.282
부인들이 남편보다 차를 사는데[br]더 큰 영향을 받는다는 것을 알아내었습니다.

0:01:57.282,0:02:01.782
이에 크라이슬러는 마케팅 전략을[br]아예 여성에게 집중적으로 대상화했습니다.

0:02:01.782,0:02:06.232
디히터 교수는 직접 마텔을 위해[br]포커스 그룹을 표본화하여

0:02:06.232,0:02:08.431
소녀들이 인형에서 무엇을[br]원하는 지 알아내었습니다.

0:02:08.431,0:02:11.651
결과는 전형적인 바비 인형이었습니다.

0:02:11.651,0:02:13.892
그래서 포커스 그룹은 [br]어떻게 작용할까요?

0:02:13.892,0:02:18.162
첫째, 기업은 6명에서 10명 사이의[br]지원자를 모집하는데

0:02:18.162,0:02:22.513
연구 목적에 맞는 구체적인 항목에[br]만족하는 사람이어야 합니다.

0:02:22.513,0:02:25.993
그들은 다섯에서 일곱 자녀를 둔[br]어머니일 수도 있고

0:02:25.993,0:02:29.952
삼 개월 이내에 새로운 핸드폰을[br]사려는 청소년일 수도 있습니다.

0:02:29.952,0:02:35.016
보통 전문적인 헌터를 통해[br]돈이나 다른 것을 대가로

0:02:35.016,0:02:39.414
이러한 실험의 대상자가 되겠다는[br]사람들을 섭외합니다.

0:02:39.414,0:02:43.085
실험 중에 참가자들은 [br]조의 중재자가 제시하는

0:02:43.085,0:02:45.703
다양한 동기에 대한 [br]질문들에 응답합니다.

0:02:45.703,0:02:48.444
예를 들어 특정 상품에 대한 의견이나

0:02:48.444,0:02:51.034
광고에 대한 감정적인 [br]반응을 묻는 것이죠.

0:02:51.034,0:02:55.324
겉으로 보기에 연관되지 않은[br]질문에도 답하게 될 수 있는데,

0:02:55.324,0:02:58.225
예를 들어 브랜드를 동물원에 있는 동물로 [br]바꾸어 생각해 보라는 것 등이죠.

0:02:58.225,0:03:02.064
이런 질문들은 전통적인[br]닫힌 질문들이 알아낼 수 없는

0:03:02.064,0:03:03.433
참가자들의 무의식적인

0:03:03.433,0:03:07.105
감정에 대해 알아낼 수 있습니다.

0:03:07.105,0:03:10.285
이런 이론을 기초로[br]다양한 변형이 가능합니다.

0:03:10.285,0:03:13.454
포커스 그룹은 두 명, 혹은[br]그 이상의 중재자를 가질 수도 있고

0:03:13.454,0:03:17.145
찬반으로 나뉘어 [br]답하라고 할 수도 있으며

0:03:17.145,0:03:22.045
연구자가 아무도 모르게 [br]포커스 그룹에 잡입하여

0:03:22.045,0:03:24.714
다른 참가자들의 답변에[br]어떤 영향이 끼칠 지 살펴볼 수도 있습니다.

0:03:24.714,0:03:26.055
또 이 모든 과정이

0:03:26.055,0:03:30.627
일방향 거울 뒤 연구자들에 의해[br]관찰되고 있을 수도 있습니다.

0:03:30.627,0:03:33.175
이런 활동이 귀중한 식견을[br]가져다 줄 수 있지만

0:03:33.175,0:03:35.526
동시에 포커스 그룹은 한계를 갖는데

0:03:35.526,0:03:37.857
그 중 하나는 누군가가 이 상황을

0:03:37.857,0:03:40.616
관찰하고 있다는 것 자체가[br]참가자들의 반응을 바꿀 수 있다는 것입니다.

0:03:40.616,0:03:43.255
이 이론은 관찰자 개입이라고 불립니다.

0:03:43.255,0:03:45.447
참가자가 답하는 내용이

0:03:45.447,0:03:49.117
연구자의 존재 때문에 달라지기 쉽고

0:03:49.117,0:03:51.285
그룹 내의 다른 사람들에 의해[br]압박을 느끼게 되거나

0:03:51.285,0:03:54.846
포커스 그룹에 속해있다는 사실 자체를[br]자각하기만 해도 응답은 바뀔 수 있습니다.

0:03:54.846,0:03:59.625
그리고 연구자들은 보통[br]적은 수의 사람을 표본으로 삼기 때문에

0:03:59.625,0:04:02.846
이 결과를 일반화할 수 없다는 것도[br]단점이 될 수 있습니다.

0:04:02.846,0:04:05.697
연구자들이 포커스 그룹부터 얻는 결과는

0:04:05.697,0:04:08.757
다시 다른 실험이나 [br]더 큰 표본 하에서 연구됩니다.

0:04:08.757,0:04:13.687
그런 연구에서는 얼마나 [br]많은 손님이 있을지,

0:04:13.687,0:04:15.808
그들이 어떤 가격을 [br]원하는지 등을 알아냅니다.

0:04:15.808,0:04:20.027
이런 과정들은 기술이 진화할 때마다[br]변하게 됩니다.

0:04:20.027,0:04:23.947
하지만 포커스 그룹은 수십 년간[br]거의 똑같이 유지되었습니다.

0:04:23.947,0:04:28.017
왜냐하면 이런 중요한, 큰 질문들에 대해서는[br]사람들이 서로 교류하는 것만큼

0:04:28.017,0:04:31.257
효과적인 것이 없기 때문입니다.