1
00:00:06,460 --> 00:00:10,754
왜 우리는 특정 제품을 사거나 
특정 브랜드를 고를까요?

2
00:00:10,754 --> 00:00:14,528
광고업계가 늘 고민하는 문제입니다.

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
해결책을 찾는 것이 쉽지 않습니다.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
그런데 손쉽게 이와 같은 문제들을

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
해결할 방법이 있습니다.

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
포커스 그룹이라고 하죠.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
1940년대까지 시장조사는 
정량조사였고

8
00:00:29,055 --> 00:00:33,338
매출숫자와 고객조사로
소비를 추적했습니다.

9
00:00:33,338 --> 00:00:36,358
하지만 2차 세계대전 때
방법이 바뀌었습니다.

10
00:00:36,358 --> 00:00:40,031
사회학자 로버트 머튼과 
폴 라자스펠드는

11
00:00:40,031 --> 00:00:43,241
선례없는 전시 선전의 노출이

12
00:00:43,241 --> 00:00:46,698
어떻게 대중에 영향을 끼치는지
연구했습니다.

13
00:00:46,698 --> 00:00:49,649
직접적인 질문들과
정량화한 응답이 있는

14
00:00:49,649 --> 00:00:52,850
불특정한 다수를 상대로 한 
여론 조사 대신

15
00:00:52,850 --> 00:00:55,660
연구진들이 대면 인터뷰를 통해 
조사 결과를 얻었습니다.

16
00:00:55,660 --> 00:00:57,667
어떤 때에는 소규모 그룹을 대상으로

17
00:00:57,667 --> 00:01:00,045
좀 더 열린 토론을 시키기도 했습니다.

18
00:01:00,045 --> 00:01:03,914
나중에 이 방법을 
광고업계에서 받아 들였습니다.

19
00:01:03,914 --> 00:01:05,903
이떄 도움을 준 컨설턴트 중 하나인

20
00:01:05,903 --> 00:01:09,400
오스트리아 출신 심리학자 
어니스트 디히터가

21
00:01:09,400 --> 00:01:11,790
만든 용어가 포커스 그룹입니다.

22
00:01:11,790 --> 00:01:14,931
질적 연구의 한 갈래인 
이 새로운 방법은

23
00:01:14,931 --> 00:01:19,032
사람의 선호도와 생각의 
본질을 연구했습니다.

24
00:01:19,032 --> 00:01:24,000
이 방식은 시장 경영자에게
얼마나 어떤 브랜드나 상품을 살지는 모르지만

25
00:01:24,000 --> 00:01:27,182
하지만 사는 사람들에 대해서는
더 많은 정보를 캐낼 수 있고,

26
00:01:27,182 --> 00:01:29,710
이 사람들이 왜 사는지 말해주고,

27
00:01:29,710 --> 00:01:32,750
심지어 그 이유의 무의식적 동기까지도
설명할 수 있습니다.

28
00:01:32,750 --> 00:01:36,470
포커스 그룹은, 사업과 
판매의 정확한 결론 도출 대신

29
00:01:36,470 --> 00:01:40,821
표본이 될 수 있는 집단을
탐구의 대상으로 삼고,

30
00:01:40,821 --> 00:01:42,822
상품에 대해 새로운 아이디어를 만들고,

31
00:01:42,822 --> 00:01:46,751
소비자의 습성에 대한 깊은 이해를
바탕으로 마케팅을 할 수 있게 해줍니다.

32
00:01:46,751 --> 00:01:52,291
예를 들어, 초기 연구자들은
그 당시의 여론과는 다르게

33
00:01:52,291 --> 00:01:57,282
부인들이 남편보다 차를 사는데
더 큰 영향을 받는다는 것을 알아내었습니다.

34
00:01:57,282 --> 00:02:01,782
이에 크라이슬러는 마케팅 전략을
아예 여성에게 집중적으로 대상화했습니다.

35
00:02:01,782 --> 00:02:06,232
디히터 교수는 직접 마텔을 위해
포커스 그룹을 표본화하여

36
00:02:06,232 --> 00:02:08,431
소녀들이 인형에서 무엇을
원하는 지 알아내었습니다.

37
00:02:08,431 --> 00:02:11,651
결과는 전형적인 바비 인형이었습니다.

38
00:02:11,651 --> 00:02:13,892
그래서 포커스 그룹은 
어떻게 작용할까요?

39
00:02:13,892 --> 00:02:18,162
첫째, 기업은 6명에서 10명 사이의
지원자를 모집하는데

40
00:02:18,162 --> 00:02:22,513
연구 목적에 맞는 구체적인 항목에
만족하는 사람이어야 합니다.

41
00:02:22,513 --> 00:02:25,993
그들은 다섯에서 일곱 자녀를 둔
어머니일 수도 있고

42
00:02:25,993 --> 00:02:29,952
삼 개월 이내에 새로운 핸드폰을
사려는 청소년일 수도 있습니다.

43
00:02:29,952 --> 00:02:35,016
보통 전문적인 헌터를 통해
돈이나 다른 것을 대가로

44
00:02:35,016 --> 00:02:39,414
이러한 실험의 대상자가 되겠다는
사람들을 섭외합니다.

45
00:02:39,414 --> 00:02:43,085
실험 중에 참가자들은 
조의 중재자가 제시하는

46
00:02:43,085 --> 00:02:45,703
다양한 동기에 대한 
질문들에 응답합니다.

47
00:02:45,703 --> 00:02:48,444
예를 들어 특정 상품에 대한 의견이나

48
00:02:48,444 --> 00:02:51,034
광고에 대한 감정적인 
반응을 묻는 것이죠.

49
00:02:51,034 --> 00:02:55,324
겉으로 보기에 연관되지 않은
질문에도 답하게 될 수 있는데,

50
00:02:55,324 --> 00:02:58,225
예를 들어 브랜드를 동물원에 있는 동물로 
바꾸어 생각해 보라는 것 등이죠.

51
00:02:58,225 --> 00:03:02,064
이런 질문들은 전통적인
닫힌 질문들이 알아낼 수 없는

52
00:03:02,064 --> 00:03:03,433
참가자들의 무의식적인

53
00:03:03,433 --> 00:03:07,105
감정에 대해 알아낼 수 있습니다.

54
00:03:07,105 --> 00:03:10,285
이런 이론을 기초로
다양한 변형이 가능합니다.

55
00:03:10,285 --> 00:03:13,454
포커스 그룹은 두 명, 혹은
그 이상의 중재자를 가질 수도 있고

56
00:03:13,454 --> 00:03:17,145
찬반으로 나뉘어 
답하라고 할 수도 있으며

57
00:03:17,145 --> 00:03:22,045
연구자가 아무도 모르게 
포커스 그룹에 잡입하여

58
00:03:22,045 --> 00:03:24,714
다른 참가자들의 답변에
어떤 영향이 끼칠 지 살펴볼 수도 있습니다.

59
00:03:24,714 --> 00:03:26,055
또 이 모든 과정이

60
00:03:26,055 --> 00:03:30,627
일방향 거울 뒤 연구자들에 의해
관찰되고 있을 수도 있습니다.

61
00:03:30,627 --> 00:03:33,175
이런 활동이 귀중한 식견을
가져다 줄 수 있지만

62
00:03:33,175 --> 00:03:35,526
동시에 포커스 그룹은 한계를 갖는데

63
00:03:35,526 --> 00:03:37,857
그 중 하나는 누군가가 이 상황을

64
00:03:37,857 --> 00:03:40,616
관찰하고 있다는 것 자체가
참가자들의 반응을 바꿀 수 있다는 것입니다.

65
00:03:40,616 --> 00:03:43,255
이 이론은 관찰자 개입이라고 불립니다.

66
00:03:43,255 --> 00:03:45,447
참가자가 답하는 내용이

67
00:03:45,447 --> 00:03:49,117
연구자의 존재 때문에 달라지기 쉽고

68
00:03:49,117 --> 00:03:51,285
그룹 내의 다른 사람들에 의해
압박을 느끼게 되거나

69
00:03:51,285 --> 00:03:54,846
포커스 그룹에 속해있다는 사실 자체를
자각하기만 해도 응답은 바뀔 수 있습니다.

70
00:03:54,846 --> 00:03:59,625
그리고 연구자들은 보통
적은 수의 사람을 표본으로 삼기 때문에

71
00:03:59,625 --> 00:04:02,846
이 결과를 일반화할 수 없다는 것도
단점이 될 수 있습니다.

72
00:04:02,846 --> 00:04:05,697
연구자들이 포커스 그룹부터 얻는 결과는

73
00:04:05,697 --> 00:04:08,757
다시 다른 실험이나 
더 큰 표본 하에서 연구됩니다.

74
00:04:08,757 --> 00:04:13,687
그런 연구에서는 얼마나 
많은 손님이 있을지,

75
00:04:13,687 --> 00:04:15,808
그들이 어떤 가격을 
원하는지 등을 알아냅니다.

76
00:04:15,808 --> 00:04:20,027
이런 과정들은 기술이 진화할 때마다
변하게 됩니다.

77
00:04:20,027 --> 00:04:23,947
하지만 포커스 그룹은 수십 년간
거의 똑같이 유지되었습니다.

78
00:04:23,947 --> 00:04:28,017
왜냐하면 이런 중요한, 큰 질문들에 대해서는
사람들이 서로 교류하는 것만큼

79
00:04:28,017 --> 00:04:31,257
효과적인 것이 없기 때문입니다.