WEBVTT

00:00:06.460 --> 00:00:10.754
왜 우리는 특정 제품을 사거나 
특정 브랜드를 고를까요?

00:00:10.754 --> 00:00:14.528
광고업계가 늘 고민하는 문제입니다.

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
해결책을 찾는 것이 쉽지 않습니다.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
그런데 손쉽게 이와 같은 문제들을

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
해결할 방법이 있습니다.

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
포커스 그룹이라고 하죠.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
1940년대까지 시장조사는 
정량조사였고

00:00:29.055 --> 00:00:33.338
매출숫자와 고객조사로
소비를 추적했습니다.

00:00:33.338 --> 00:00:36.358
하지만 2차 세계대전 때
방법이 바뀌었습니다.

00:00:36.358 --> 00:00:40.031
사회학자 로버트 머튼과 
폴 라자스펠드는

00:00:40.031 --> 00:00:43.241
선례없는 전시 선전의 노출이

00:00:43.241 --> 00:00:46.698
어떻게 대중에 영향을 끼치는지
연구했습니다.

00:00:46.698 --> 00:00:49.649
직접적인 질문들과
정량화한 응답이 있는

00:00:49.649 --> 00:00:52.850
불특정한 다수를 상대로 한 
여론 조사 대신

00:00:52.850 --> 00:00:55.660
연구진들이 대면 인터뷰를 통해 
조사 결과를 얻었습니다.

00:00:55.660 --> 00:00:57.667
어떤 때에는 소규모 그룹을 대상으로

00:00:57.667 --> 00:01:00.045
좀 더 열린 토론을 시키기도 했습니다.

00:01:00.045 --> 00:01:03.914
나중에 이 방법을 
광고업계에서 받아 들였습니다.

00:01:03.914 --> 00:01:05.903
이떄 도움을 준 컨설턴트 중 하나인

00:01:05.903 --> 00:01:09.400
오스트리아 출신 심리학자 
어니스트 디히터가

00:01:09.400 --> 00:01:11.790
만든 용어가 포커스 그룹입니다.

00:01:11.790 --> 00:01:14.931
질적 연구의 한 갈래인 
이 새로운 방법은

00:01:14.931 --> 00:01:19.032
사람의 선호도와 생각의 
본질을 연구했습니다.

00:01:19.032 --> 00:01:24.000
이 방식은 시장 경영자에게
얼마나 어떤 브랜드나 상품을 살지는 모르지만

00:01:24.000 --> 00:01:27.182
하지만 사는 사람들에 대해서는
더 많은 정보를 캐낼 수 있고,

00:01:27.182 --> 00:01:29.710
이 사람들이 왜 사는지 말해주고,

00:01:29.710 --> 00:01:32.750
심지어 그 이유의 무의식적 동기까지도
설명할 수 있습니다.

00:01:32.750 --> 00:01:36.470
포커스 그룹은, 사업과 
판매의 정확한 결론 도출 대신

00:01:36.470 --> 00:01:40.821
표본이 될 수 있는 집단을
탐구의 대상으로 삼고,

00:01:40.821 --> 00:01:42.822
상품에 대해 새로운 아이디어를 만들고,

00:01:42.822 --> 00:01:46.751
소비자의 습성에 대한 깊은 이해를
바탕으로 마케팅을 할 수 있게 해줍니다.

00:01:46.751 --> 00:01:52.291
예를 들어, 초기 연구자들은
그 당시의 여론과는 다르게

00:01:52.291 --> 00:01:57.282
부인들이 남편보다 차를 사는데
더 큰 영향을 받는다는 것을 알아내었습니다.

00:01:57.282 --> 00:02:01.782
이에 크라이슬러는 마케팅 전략을
아예 여성에게 집중적으로 대상화했습니다.

00:02:01.782 --> 00:02:06.232
디히터 교수는 직접 마텔을 위해
포커스 그룹을 표본화하여

00:02:06.232 --> 00:02:08.431
소녀들이 인형에서 무엇을
원하는 지 알아내었습니다.

00:02:08.431 --> 00:02:11.651
결과는 전형적인 바비 인형이었습니다.

00:02:11.651 --> 00:02:13.892
그래서 포커스 그룹은 
어떻게 작용할까요?

00:02:13.892 --> 00:02:18.162
첫째, 기업은 6명에서 10명 사이의
지원자를 모집하는데

00:02:18.162 --> 00:02:22.513
연구 목적에 맞는 구체적인 항목에
만족하는 사람이어야 합니다.

00:02:22.513 --> 00:02:25.993
그들은 다섯에서 일곱 자녀를 둔
어머니일 수도 있고

00:02:25.993 --> 00:02:29.952
삼 개월 이내에 새로운 핸드폰을
사려는 청소년일 수도 있습니다.

00:02:29.952 --> 00:02:35.016
보통 전문적인 헌터를 통해
돈이나 다른 것을 대가로

00:02:35.016 --> 00:02:39.414
이러한 실험의 대상자가 되겠다는
사람들을 섭외합니다.

00:02:39.414 --> 00:02:43.085
실험 중에 참가자들은 
조의 중재자가 제시하는

00:02:43.085 --> 00:02:45.703
다양한 동기에 대한 
질문들에 응답합니다.

00:02:45.703 --> 00:02:48.444
예를 들어 특정 상품에 대한 의견이나

00:02:48.444 --> 00:02:51.034
광고에 대한 감정적인 
반응을 묻는 것이죠.

00:02:51.034 --> 00:02:55.324
겉으로 보기에 연관되지 않은
질문에도 답하게 될 수 있는데,

00:02:55.324 --> 00:02:58.225
예를 들어 브랜드를 동물원에 있는 동물로 
바꾸어 생각해 보라는 것 등이죠.

00:02:58.225 --> 00:03:02.064
이런 질문들은 전통적인
닫힌 질문들이 알아낼 수 없는

00:03:02.064 --> 00:03:03.433
참가자들의 무의식적인

00:03:03.433 --> 00:03:07.105
감정에 대해 알아낼 수 있습니다.

00:03:07.105 --> 00:03:10.285
이런 이론을 기초로
다양한 변형이 가능합니다.

00:03:10.285 --> 00:03:13.454
포커스 그룹은 두 명, 혹은
그 이상의 중재자를 가질 수도 있고

00:03:13.454 --> 00:03:17.145
찬반으로 나뉘어 
답하라고 할 수도 있으며

00:03:17.145 --> 00:03:22.045
연구자가 아무도 모르게 
포커스 그룹에 잡입하여

00:03:22.045 --> 00:03:24.714
다른 참가자들의 답변에
어떤 영향이 끼칠 지 살펴볼 수도 있습니다.

00:03:24.714 --> 00:03:26.055
또 이 모든 과정이

00:03:26.055 --> 00:03:30.627
일방향 거울 뒤 연구자들에 의해
관찰되고 있을 수도 있습니다.

00:03:30.627 --> 00:03:33.175
이런 활동이 귀중한 식견을
가져다 줄 수 있지만

00:03:33.175 --> 00:03:35.526
동시에 포커스 그룹은 한계를 갖는데

00:03:35.526 --> 00:03:37.857
그 중 하나는 누군가가 이 상황을

00:03:37.857 --> 00:03:40.616
관찰하고 있다는 것 자체가
참가자들의 반응을 바꿀 수 있다는 것입니다.

00:03:40.616 --> 00:03:43.255
이 이론은 관찰자 개입이라고 불립니다.

00:03:43.255 --> 00:03:45.447
참가자가 답하는 내용이

00:03:45.447 --> 00:03:49.117
연구자의 존재 때문에 달라지기 쉽고

00:03:49.117 --> 00:03:51.285
그룹 내의 다른 사람들에 의해
압박을 느끼게 되거나

00:03:51.285 --> 00:03:54.846
포커스 그룹에 속해있다는 사실 자체를
자각하기만 해도 응답은 바뀔 수 있습니다.

00:03:54.846 --> 00:03:59.625
그리고 연구자들은 보통
적은 수의 사람을 표본으로 삼기 때문에

00:03:59.625 --> 00:04:02.846
이 결과를 일반화할 수 없다는 것도
단점이 될 수 있습니다.

00:04:02.846 --> 00:04:05.697
연구자들이 포커스 그룹부터 얻는 결과는

00:04:05.697 --> 00:04:08.757
다시 다른 실험이나 
더 큰 표본 하에서 연구됩니다.

00:04:08.757 --> 00:04:13.687
그런 연구에서는 얼마나 
많은 손님이 있을지,

00:04:13.687 --> 00:04:15.808
그들이 어떤 가격을 
원하는지 등을 알아냅니다.

00:04:15.808 --> 00:04:20.027
이런 과정들은 기술이 진화할 때마다
변하게 됩니다.

00:04:20.027 --> 00:04:23.947
하지만 포커스 그룹은 수십 년간
거의 똑같이 유지되었습니다.

00:04:23.947 --> 00:04:28.017
왜냐하면 이런 중요한, 큰 질문들에 대해서는
사람들이 서로 교류하는 것만큼

00:04:28.017 --> 00:04:31.257
효과적인 것이 없기 때문입니다.