왜 우리는 특정 제품을 사거나 특정 브랜드를 고를까요?
광고업계가 늘 고민하는 문제입니다.
해결책을 찾는 것이 쉽지 않습니다.
그런데 손쉽게 이와 같은 문제들을
해결할 방법이 있습니다.
포커스 그룹이라고 하죠.
1940년대까지 시장조사는 정량조사였고
매출숫자와 고객조사로 소비를 추적했습니다.
하지만 2차 세계대전 때 방법이 바뀌었습니다.
사회학자 로버트 머튼과 폴 라자스펠드는
선례없는 전시 선전의 노출이
어떻게 대중에 영향을 끼치는지 연구했습니다.
직접적인 질문들과 정량화한 응답이 있는
불특정한 다수를 상대로 한 여론 조사 대신
연구진들이 대면 인터뷰를 통해 조사 결과를 얻었습니다.
어떤 때에는 소규모 그룹을 대상으로
좀 더 열린 토론을 시키기도 했습니다.
나중에 이 방법을 광고업계에서 받아 들였습니다.
이떄 도움을 준 컨설턴트 중 하나인
오스트리아 출신 심리학자 어니스트 디히터가
만든 용어가 포커스 그룹입니다.
질적 연구의 한 갈래인 이 새로운 방법은
사람의 선호도와 생각의 본질을 연구했습니다.
이 방식은 시장 경영자에게 얼마나 어떤 브랜드나 상품을 살지는 모르지만
하지만 사는 사람들에 대해서는 더 많은 정보를 캐낼 수 있고,
이 사람들이 왜 사는지 말해주고,
심지어 그 이유의 무의식적 동기까지도 설명할 수 있습니다.
포커스 그룹은, 사업과 판매의 정확한 결론 도출 대신
표본이 될 수 있는 집단을 탐구의 대상으로 삼고,
상품에 대해 새로운 아이디어를 만들고,
소비자의 습성에 대한 깊은 이해를 바탕으로 마케팅을 할 수 있게 해줍니다.
예를 들어, 초기 연구자들은 그 당시의 여론과는 다르게
부인들이 남편보다 차를 사는데 더 큰 영향을 받는다는 것을 알아내었습니다.
이에 크라이슬러는 마케팅 전략을 아예 여성에게 집중적으로 대상화했습니다.
디히터 교수는 직접 마텔을 위해 포커스 그룹을 표본화하여
소녀들이 인형에서 무엇을 원하는 지 알아내었습니다.
결과는 전형적인 바비 인형이었습니다.
그래서 포커스 그룹은 어떻게 작용할까요?
첫째, 기업은 6명에서 10명 사이의 지원자를 모집하는데
연구 목적에 맞는 구체적인 항목에 만족하는 사람이어야 합니다.
그들은 다섯에서 일곱 자녀를 둔 어머니일 수도 있고
삼 개월 이내에 새로운 핸드폰을 사려는 청소년일 수도 있습니다.
보통 전문적인 헌터를 통해 돈이나 다른 것을 대가로
이러한 실험의 대상자가 되겠다는 사람들을 섭외합니다.
실험 중에 참가자들은 조의 중재자가 제시하는
다양한 동기에 대한 질문들에 응답합니다.
예를 들어 특정 상품에 대한 의견이나
광고에 대한 감정적인 반응을 묻는 것이죠.
겉으로 보기에 연관되지 않은 질문에도 답하게 될 수 있는데,
예를 들어 브랜드를 동물원에 있는 동물로 바꾸어 생각해 보라는 것 등이죠.
이런 질문들은 전통적인 닫힌 질문들이 알아낼 수 없는
참가자들의 무의식적인
감정에 대해 알아낼 수 있습니다.
이런 이론을 기초로 다양한 변형이 가능합니다.
포커스 그룹은 두 명, 혹은 그 이상의 중재자를 가질 수도 있고
찬반으로 나뉘어 답하라고 할 수도 있으며
연구자가 아무도 모르게 포커스 그룹에 잡입하여
다른 참가자들의 답변에 어떤 영향이 끼칠 지 살펴볼 수도 있습니다.
또 이 모든 과정이
일방향 거울 뒤 연구자들에 의해 관찰되고 있을 수도 있습니다.
이런 활동이 귀중한 식견을 가져다 줄 수 있지만
동시에 포커스 그룹은 한계를 갖는데
그 중 하나는 누군가가 이 상황을
관찰하고 있다는 것 자체가 참가자들의 반응을 바꿀 수 있다는 것입니다.
이 이론은 관찰자 개입이라고 불립니다.
참가자가 답하는 내용이
연구자의 존재 때문에 달라지기 쉽고
그룹 내의 다른 사람들에 의해 압박을 느끼게 되거나
포커스 그룹에 속해있다는 사실 자체를 자각하기만 해도 응답은 바뀔 수 있습니다.
그리고 연구자들은 보통 적은 수의 사람을 표본으로 삼기 때문에
이 결과를 일반화할 수 없다는 것도 단점이 될 수 있습니다.
연구자들이 포커스 그룹부터 얻는 결과는
다시 다른 실험이나 더 큰 표본 하에서 연구됩니다.
그런 연구에서는 얼마나 많은 손님이 있을지,
그들이 어떤 가격을 원하는지 등을 알아냅니다.
이런 과정들은 기술이 진화할 때마다 변하게 됩니다.
하지만 포커스 그룹은 수십 년간 거의 똑같이 유지되었습니다.
왜냐하면 이런 중요한, 큰 질문들에 대해서는 사람들이 서로 교류하는 것만큼
효과적인 것이 없기 때문입니다.