1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Kodėl perkame tam tikrus produktus,
ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Šio klausimo visais laikais
klausė reklamos specialistai,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
bet paprasto atsakymo į jį nėra.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Tačiau yra įrankis, kuris
padeda įmonėms tirti šį

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
ir panašius klausimus.

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
Jis vadinasi – Fokus grupė.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai
dažnai buvo kiekybiniai,

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
naudojant pardavimo duomenis ir
apklausas vartojimui sekti.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Antro pasaulinio karo metu
tai pasikeitė.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Sociologai Robert Merton
ir Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
užsibrėžė ištirti precedento neturinčios
karo propagandos

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
poveikį publikai.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Vietoj didelės apimties apklausos

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
su tiesioginiais klausimais ir 
kiekybiškai įvertinamais atsakymais,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
tyrėjai atliko asmeninius interviu,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
kartais ir su nedidelėmis
grupėmis žmonių,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
įtraukiant juos į atvirą diskusiją.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Vėliau šį metodą perėmė
reklamos pramonė,

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
padedant konsultantams.

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam
psichologui Ernest Dichter,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
kuris pirmasis sukūrė
terminą „Fokus grupė“.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Šis naujas metodas buvo
kokybinių tyrimų rūšis,

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
kuri skyrė dėmesį žmogaus
norams ir mintims.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių
pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
bet galėjo papasakoti daugiau
apie žmones, kurie perka –

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
apie jų samprotavimą

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
ir netgi po tuo slypinčius
nesąmoningus motyvus.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
Užuot suteikę konkrečias verslo 
ir pardavimų išvadas,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
fokus grupės buvo naudojamos
tiriamosioms studijoms,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
generuojančioms naujas
produktų idėjas,

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu
vartotojų įpročių supratimu.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado,
kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo
daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė
reklamuoti automobilius moterims.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
O mokslų daktaras Dichter pats vykdė
fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
kad išmoktų, 
kokios lėlės nori mergaitės.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Taigi, kaip veikia fokus grupė?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Pirmiausia, įmonės pasamdo
6-10 dalyvių,

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
atitinkančių specialius reikalavimus,
susijusius su tyrimo tikslais.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Tai gali būti mamos, auginančios
vaikus nuo 5 iki 7 metų,

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
arba paaugliai, ketinantys įsigyti
mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios
agentūros, palaikančios kontaktus

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti
fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Fokus grupės sesijos metu
dalyviai prašomi atvirai atsakyti

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
į grupės moderatoriaus klausimus,

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974

dalintis nuomone apie produktą,

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
ar emocija, kurią sukelia reklama.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Dalyvių gali būti prašoma atlikti
ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
kaip sulyginti prekės ženklus su
zoologijos sodo gyvūnais.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Tokios užduotys gali suteikti
naudingos informacijos

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
apie dalyvių jausmus,

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
kurių galbūt neišgausi
paprastais klausimais.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Fokus grupė gali turėti du
ar daugiau moderatorių,

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
galbūt netgi remiančių
priešingas nuomones duotu klausimu,

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
arba vienas iš tyrėjų, galbūt,
pasislepia tarp dalyvių,

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
ir, kitiems dalyviams nežinant, 
tiria, kaip paveikti jų atsakymus.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Visas procesas taip pat gali būti
stebimas mokslininkų

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
per vienpusį veidrodį.

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Nepaisant vertingų įžvalgų,

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
fokus grupės metodas turi ir trūkumų.

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
Vienas iš svarbiausių yra tai, kad
vien pats stebėjimo faktas gali

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
pakeisti veiksmą.

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Šis principas vadinamas
stebėtojo efektu.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Dalyvių atsakymai,

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
socialinio kitų dalyvių spaudimo,

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
ar tiesiog žinojimo, jog jie
dalyvauja fokus grupėje.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
O kadangi tyrėjai dažnai surenka
specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
rezultatus sudėtinga apibendrinti
platesniame kontekste.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Fokus grupės pasiekti rezultatai

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
dažnai yra patikrinami eksperimentų
ir duomenų rinkimo pagalba.

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Taip išgaunant atsakymus į klausimus
apie potencialių vartotojų skaičių,

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
ar kainą, kurią jie noriai mokėtų 
už prekę.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
Technologijai tobulėjant,
ši proceso dalis keičiasi.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
Tačiau per dešimtmečius, 
fokus grupės išliko beveik tokios pat.

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Galbūt, kai ieškome atsakymų
į didelius ir svarbius klausimus,

79
00:04:26,989 --> 00:04:31,438
niekas negali pakeisti 
tikro žmonių bendravimo.