Kodėl perkame tam tikrus produktus,
ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?

Šio klausimo visais laikais
klausė reklamos specialistai,

bet paprasto atsakymo į jį nėra.

Tačiau yra įrankis, kuris
padeda įmonėms tirti šį

ir panašius klausimus.

Jis vadinasi – Fokus grupė.

Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai
dažnai buvo kiekybiniai,

naudojant pardavimo duomenis ir
apklausas vartojimui sekti.

Antro pasaulinio karo metu
tai pasikeitė.

Sociologai Robert Merton
ir Paul Lazarsfeld

užsibrėžė ištirti precedento neturinčios
karo propagandos

poveikį publikai.

Vietoj didelės apimties apklausos

su tiesioginiais klausimais ir 
kiekybiškai įvertinamais atsakymais,

tyrėjai atliko asmeninius interviu,

kartais ir su nedidelėmis
grupėmis žmonių,

įtraukiant juos į atvirą diskusiją.

Vėliau šį metodą perėmė
reklamos pramonė,

padedant konsultantams.

Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam
psichologui Ernest Dichter,

kuris pirmasis sukūrė
terminą „Fokus grupė“.

Šis naujas metodas buvo
kokybinių tyrimų rūšis,

kuri skyrė dėmesį žmogaus
norams ir mintims.

Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių
pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,

bet galėjo papasakoti daugiau
apie žmones, kurie perka –

apie jų samprotavimą

ir netgi po tuo slypinčius
nesąmoningus motyvus.

Užuot suteikę konkrečias verslo 
ir pardavimų išvadas,

fokus grupės buvo naudojamos
tiriamosioms studijoms,

generuojančioms naujas
produktų idėjas,

ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu
vartotojų įpročių supratimu.

Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado,
kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,

perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo
daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.

Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė
reklamuoti automobilius moterims.

O mokslų daktaras Dichter pats vykdė
fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,

kad išmoktų, 
kokios lėlės nori mergaitės.

Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.

Taigi, kaip veikia fokus grupė?

Pirmiausia, įmonės pasamdo
6-10 dalyvių,

atitinkančių specialius reikalavimus,
susijusius su tyrimo tikslais.

Tai gali būti mamos, auginančios
vaikus nuo 5 iki 7 metų,

arba paaugliai, ketinantys įsigyti
mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.

Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios
agentūros, palaikančios kontaktus

su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti
fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.

Fokus grupės sesijos metu
dalyviai prašomi atvirai atsakyti

į grupės moderatoriaus klausimus,

dalintis nuomone apie produktą,

ar emocija, kurią sukelia reklama.

Dalyvių gali būti prašoma atlikti
ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,

kaip sulyginti prekės ženklus su
zoologijos sodo gyvūnais.

Tokios užduotys gali suteikti
naudingos informacijos

apie dalyvių jausmus,

kurių galbūt neišgausi
paprastais klausimais.

Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.

Fokus grupė gali turėti du
ar daugiau moderatorių,

galbūt netgi remiančių
priešingas nuomones duotu klausimu,

arba vienas iš tyrėjų, galbūt,
pasislepia tarp dalyvių,

ir, kitiems dalyviams nežinant, 
tiria, kaip paveikti jų atsakymus.

Visas procesas taip pat gali būti
stebimas mokslininkų

per vienpusį veidrodį.

Nepaisant vertingų įžvalgų,

fokus grupės metodas turi ir trūkumų.

Vienas iš svarbiausių yra tai, kad
vien pats stebėjimo faktas gali

pakeisti veiksmą.

Šis principas vadinamas
stebėtojo efektu.

Dalyvių atsakymai,

tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,

socialinio kitų dalyvių spaudimo,

ar tiesiog žinojimo, jog jie
dalyvauja fokus grupėje.

O kadangi tyrėjai dažnai surenka
specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,

rezultatus sudėtinga apibendrinti
platesniame kontekste.

Fokus grupės pasiekti rezultatai

dažnai yra patikrinami eksperimentų
ir duomenų rinkimo pagalba.

Taip išgaunant atsakymus į klausimus
apie potencialių vartotojų skaičių,

ar kainą, kurią jie noriai mokėtų 
už prekę.

Technologijai tobulėjant,
ši proceso dalis keičiasi.

Tačiau per dešimtmečius, 
fokus grupės išliko beveik tokios pat.

Galbūt, kai ieškome atsakymų
į didelius ir svarbius klausimus,

niekas negali pakeisti 
tikro žmonių bendravimo.