WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Kodėl perkame tam tikrus produktus,
ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
Šio klausimo visais laikais
klausė reklamos specialistai,

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
bet paprasto atsakymo į jį nėra.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Tačiau yra įrankis, kuris
padeda įmonėms tirti šį

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
ir panašius klausimus.

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
Jis vadinasi – Fokus grupė.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai
dažnai buvo kiekybiniai,

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
naudojant pardavimo duomenis ir
apklausas vartojimui sekti.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
Antro pasaulinio karo metu
tai pasikeitė.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Sociologai Robert Merton
ir Paul Lazarsfeld

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
užsibrėžė ištirti precedento neturinčios
karo propagandos

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
poveikį publikai.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Vietoj didelės apimties apklausos

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
su tiesioginiais klausimais ir 
kiekybiškai įvertinamais atsakymais,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
tyrėjai atliko asmeninius interviu,

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
kartais ir su nedidelėmis
grupėmis žmonių,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
įtraukiant juos į atvirą diskusiją.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Vėliau šį metodą perėmė
reklamos pramonė,

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
padedant konsultantams.

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam
psichologui Ernest Dichter,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
kuris pirmasis sukūrė
terminą „Fokus grupė“.

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Šis naujas metodas buvo
kokybinių tyrimų rūšis,

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
kuri skyrė dėmesį žmogaus
norams ir mintims.

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių
pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
bet galėjo papasakoti daugiau
apie žmones, kurie perka –

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
apie jų samprotavimą

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
ir netgi po tuo slypinčius
nesąmoningus motyvus.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
Užuot suteikę konkrečias verslo 
ir pardavimų išvadas,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
fokus grupės buvo naudojamos
tiriamosioms studijoms,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
generuojančioms naujas
produktų idėjas,

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu
vartotojų įpročių supratimu.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado,
kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo
daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė
reklamuoti automobilius moterims.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
O mokslų daktaras Dichter pats vykdė
fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
kad išmoktų, 
kokios lėlės nori mergaitės.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Taigi, kaip veikia fokus grupė?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Pirmiausia, įmonės pasamdo
6-10 dalyvių,

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
atitinkančių specialius reikalavimus,
susijusius su tyrimo tikslais.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
Tai gali būti mamos, auginančios
vaikus nuo 5 iki 7 metų,

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
arba paaugliai, ketinantys įsigyti
mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios
agentūros, palaikančios kontaktus

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti
fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
Fokus grupės sesijos metu
dalyviai prašomi atvirai atsakyti

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
į grupės moderatoriaus klausimus,

00:02:45.554 --> 00:02:47.974

dalintis nuomone apie produktą,

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
ar emocija, kurią sukelia reklama.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
Dalyvių gali būti prašoma atlikti
ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
kaip sulyginti prekės ženklus su
zoologijos sodo gyvūnais.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Tokios užduotys gali suteikti
naudingos informacijos

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
apie dalyvių jausmus,

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
kurių galbūt neišgausi
paprastais klausimais.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
Fokus grupė gali turėti du
ar daugiau moderatorių,

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
galbūt netgi remiančių
priešingas nuomones duotu klausimu,

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
arba vienas iš tyrėjų, galbūt,
pasislepia tarp dalyvių,

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
ir, kitiems dalyviams nežinant, 
tiria, kaip paveikti jų atsakymus.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
Visas procesas taip pat gali būti
stebimas mokslininkų

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
per vienpusį veidrodį.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Nepaisant vertingų įžvalgų,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
fokus grupės metodas turi ir trūkumų.

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
Vienas iš svarbiausių yra tai, kad
vien pats stebėjimo faktas gali

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
pakeisti veiksmą.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
Šis principas vadinamas
stebėtojo efektu.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
Dalyvių atsakymai,

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
socialinio kitų dalyvių spaudimo,

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
ar tiesiog žinojimo, jog jie
dalyvauja fokus grupėje.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
O kadangi tyrėjai dažnai surenka
specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
rezultatus sudėtinga apibendrinti
platesniame kontekste.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Fokus grupės pasiekti rezultatai

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
dažnai yra patikrinami eksperimentų
ir duomenų rinkimo pagalba.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
Taip išgaunant atsakymus į klausimus
apie potencialių vartotojų skaičių,

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
ar kainą, kurią jie noriai mokėtų 
už prekę.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
Technologijai tobulėjant,
ši proceso dalis keičiasi.

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
Tačiau per dešimtmečius, 
fokus grupės išliko beveik tokios pat.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
Galbūt, kai ieškome atsakymų
į didelius ir svarbius klausimus,

00:04:26.989 --> 00:04:31.438
niekas negali pakeisti 
tikro žmonių bendravimo.