Kodėl perkame tam tikrus produktus, ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?
Šio klausimo visais laikais klausė reklamos specialistai,
bet paprasto atsakymo į jį nėra.
Tačiau yra įrankis, kuris padeda įmonėms tirti šį
ir panašius klausimus.
Jis vadinasi – Fokus grupė.
Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai dažnai buvo kiekybiniai,
naudojant pardavimo duomenis ir apklausas vartojimui sekti.
Antro pasaulinio karo metu tai pasikeitė.
Sociologai Robert Merton ir Paul Lazarsfeld
užsibrėžė ištirti precedento neturinčios karo propagandos
poveikį publikai.
Vietoj didelės apimties apklausos
su tiesioginiais klausimais ir kiekybiškai įvertinamais atsakymais,
tyrėjai atliko asmeninius interviu,
kartais ir su nedidelėmis grupėmis žmonių,
įtraukiant juos į atvirą diskusiją.
Vėliau šį metodą perėmė reklamos pramonė,
padedant konsultantams.
Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam psichologui Ernest Dichter,
kuris pirmasis sukūrė terminą „Fokus grupė“.
Šis naujas metodas buvo kokybinių tyrimų rūšis,
kuri skyrė dėmesį žmogaus norams ir mintims.
Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,
bet galėjo papasakoti daugiau apie žmones, kurie perka –
apie jų samprotavimą
ir netgi po tuo slypinčius nesąmoningus motyvus.
Užuot suteikę konkrečias verslo ir pardavimų išvadas,
fokus grupės buvo naudojamos tiriamosioms studijoms,
generuojančioms naujas produktų idėjas,
ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu vartotojų įpročių supratimu.
Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado, kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,
perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.
Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė reklamuoti automobilius moterims.
O mokslų daktaras Dichter pats vykdė fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,
kad išmoktų, kokios lėlės nori mergaitės.
Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.
Taigi, kaip veikia fokus grupė?
Pirmiausia, įmonės pasamdo 6-10 dalyvių,
atitinkančių specialius reikalavimus, susijusius su tyrimo tikslais.
Tai gali būti mamos, auginančios vaikus nuo 5 iki 7 metų,
arba paaugliai, ketinantys įsigyti mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.
Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios agentūros, palaikančios kontaktus
su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.
Fokus grupės sesijos metu dalyviai prašomi atvirai atsakyti
į grupės moderatoriaus klausimus,
dalintis nuomone apie produktą,
ar emocija, kurią sukelia reklama.
Dalyvių gali būti prašoma atlikti ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,
kaip sulyginti prekės ženklus su zoologijos sodo gyvūnais.
Tokios užduotys gali suteikti naudingos informacijos
apie dalyvių jausmus,
kurių galbūt neišgausi paprastais klausimais.
Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.
Fokus grupė gali turėti du ar daugiau moderatorių,
galbūt netgi remiančių priešingas nuomones duotu klausimu,
arba vienas iš tyrėjų, galbūt, pasislepia tarp dalyvių,
ir, kitiems dalyviams nežinant, tiria, kaip paveikti jų atsakymus.
Visas procesas taip pat gali būti stebimas mokslininkų
per vienpusį veidrodį.
Nepaisant vertingų įžvalgų,
fokus grupės metodas turi ir trūkumų.
Vienas iš svarbiausių yra tai, kad vien pats stebėjimo faktas gali
pakeisti veiksmą.
Šis principas vadinamas stebėtojo efektu.
Dalyvių atsakymai,
tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,
socialinio kitų dalyvių spaudimo,
ar tiesiog žinojimo, jog jie dalyvauja fokus grupėje.
O kadangi tyrėjai dažnai surenka specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,
rezultatus sudėtinga apibendrinti platesniame kontekste.
Fokus grupės pasiekti rezultatai
dažnai yra patikrinami eksperimentų ir duomenų rinkimo pagalba.
Taip išgaunant atsakymus į klausimus apie potencialių vartotojų skaičių,
ar kainą, kurią jie noriai mokėtų už prekę.
Technologijai tobulėjant, ši proceso dalis keičiasi.
Tačiau per dešimtmečius, fokus grupės išliko beveik tokios pat.
Galbūt, kai ieškome atsakymų į didelius ir svarbius klausimus,
niekas negali pakeisti tikro žmonių bendravimo.