Waarom kopen we bepaalde producten of kiezen we bepaalde merken?
Een typische vraag van reclamemakers,
waarop geen makkelijk antwoord bestaat.
Toch is er een handig instrument dat bedrijven helpt
om deze en soortgelijke vragen te onderzoeken
en dat is de focusgroep.
Tot de jaren veertig was marktonderzoek vaak kwantitatief:
de consumptie werd bijgehouden via verkoopcijfers en opiniepeilingen.
Maar dat veranderde tijdens de Tweede Wereldoorlog.
Sociologen Robert Merton en Paul Lazarsfeld onderzochten
hoe ongekende verspreiding van oorlogspropaganda
de publieke opinie beïnvloedde.
In plaats van grote aantallen mensen te enquêteren
met directe vragen en kwantificeerbare antwoordkeuzes,
namen de onderzoekers persoonlijk interviews af,
soms in kleine groepjes,
om ze in open discussies te betrekken.
Later werd deze methode opgepikt door de reclamesector
met de hulp van consulenten,
zoals de in Oostenrijk geboren psycholoog Ernest Dichter;
de bedenker van het begrip focusgroep.
Deze nieuwe techniek was een kwalitatieve onderzoeksmethode,
gericht op het achterhalen van de voorkeuren en ideeën van mensen.
Het vertelde marketeers niet
welk percentage mensen een bepaald product of merk kocht,
maar het verschafte ze meer informatie over de consumenten,
hun koopmotieven
en zelfs onbewuste dieperliggende motieven.
In plaats van bepaalde conclusies te bieden voor handel en verkoop,
moesten focusgroepen ingezet worden voor verkennend onderzoek,
om nieuwe ideeën op te doen voor producten
en voor marketing, gebaseerd op een dieper inzicht in consumentengewoontes.
Zo bleek uit een van de eerste focusgroepen, geheel onverwacht,
dat de keuze voor een nieuwe auto vaak bepaald werd door de vrouw,
waardoor Chrysler overschakelde op autoreclames gericht op vrouwen.
Dokter Dichter leidde zelf focusgroepen voor Mattel,
om erachter te komen wat voor soort poppen meisjes wilden.
De oorspronkelijke barbiepop was het resultaat.
Hoe werkt een focusgroep?
Ten eerste werven bedrijven zes tot tien deelnemers
volgens specifieke criteria die voldoen aan hun doelstellingen,
zoals moeders van kinderen tussen de vijf en zeven,
of tieners die van plan zijn om binnen drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.
Vaak wordt dit gedaan door professionele recruiters die lijsten hebben van mensen
die aan focusgroepen willen deelnemen voor geld of andere beloningen.
Tijdens een sessie worden deelnemers gevraagd te reageren
op wat de gespreksleider ze voorlegt,
zoals het uiten van hun mening over een bepaald product,
of door het tonen van emotie op een advertentie.
Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar ongerelateerde opdrachten te doen,
zoals het koppelen van merken aan dierentuindieren.
Het idee erachter is dat dit bruikbare informatie kan opleveren
over de gevoelens van de deelnemers,
meer dan traditionele vragen zouden kunnen achterhalen.
Buiten deze basisprincipes zijn vele variaties mogelijk.
Een focusgroep kan bestaan uit twee of meerdere gespreksleiders
die wellicht een tegengestelde opvatting hebben op een vraag,
of een onderzoeker houdt zich verborgen in de focusgroep,
wat deelnemers niet weten, om te zien hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.
En het hele proces kan worden geobserveerd door onderzoekers
via een confrontatiespiegel.
Hoewel ze een waardevol inzicht kunnen bieden,
kennen focusgroepen hun beperkingen.
Een van de belangrijkste is dat, door simpelweg iets te observeren,
het object kan wijzigen.
Dit principe wordt het observator-effect genoemd.
De antwoorden die deelnemers geven
worden mogelijk beïnvloed door de aanwezigheid van de onderzoekers,
groepsdruk door andere deelnemers,
of alleen al het besef van hun deelname aan een focusgroep.
Onderzoekers nemen vaak een kleine steekproef in een specifieke setting,
wat het moeilijk maakt om resultaten te generaliseren.
De bevindingen die onderzoekers wel constateren uit focusgroepen
worden vaak getest met experimenten en door data te verzamelen.
Die plaatsen percentages bij vragen, zoals hoeveel potentiële klanten er zijn
en hoeveel ze bereid zijn te betalen.
Dit onderdeel van het proces verandert naarmate technologie evolueert.
Maar focusgroepen zijn decennialang vrijwel hetzelfde gebleven.
Als het om grote, belangrijke vragen gaat,
zijn mensen die oprecht met elkaar communiceren wellicht onvervangbaar.