1
00:00:06,828 --> 00:00:10,607
Waarom kopen we bepaalde producten 
of kiezen we bepaalde merken?

2
00:00:10,607 --> 00:00:14,068
Een typische vraag van reclamemakers,

3
00:00:14,068 --> 00:00:16,228
waarop geen makkelijk antwoord bestaat.

4
00:00:16,228 --> 00:00:19,138
Toch is er een handig instrument 
dat bedrijven helpt

5
00:00:19,138 --> 00:00:22,209
om deze en soortgelijke vragen 
te onderzoeken

6
00:00:22,209 --> 00:00:24,767
en dat is de focusgroep.

7
00:00:24,767 --> 00:00:28,725
Tot de jaren veertig was
marktonderzoek vaak kwantitatief:

8
00:00:28,725 --> 00:00:33,938
de consumptie werd bijgehouden
via verkoopcijfers en opiniepeilingen.

9
00:00:33,938 --> 00:00:36,601
Maar dat veranderde
tijdens de Tweede Wereldoorlog.

10
00:00:36,601 --> 00:00:40,806
Sociologen Robert Merton
en Paul Lazarsfeld onderzochten

11
00:00:40,806 --> 00:00:45,098
hoe ongekende verspreiding
van oorlogspropaganda

12
00:00:45,098 --> 00:00:46,959
de publieke opinie beïnvloedde.

13
00:00:46,959 --> 00:00:49,370
In plaats van grote aantallen
mensen te enquêteren

14
00:00:49,370 --> 00:00:52,620
met directe vragen en 
kwantificeerbare antwoordkeuzes,

15
00:00:52,630 --> 00:00:55,877
namen de onderzoekers
persoonlijk interviews af,

16
00:00:55,877 --> 00:00:57,685
soms in kleine groepjes,

17
00:00:57,685 --> 00:01:00,474
om ze in open discussies te betrekken.

18
00:01:00,474 --> 00:01:03,863
Later werd deze methode
opgepikt door de reclamesector

19
00:01:03,863 --> 00:01:05,440
met de hulp van consulenten,

20
00:01:05,440 --> 00:01:09,000
zoals de in Oostenrijk geboren
psycholoog Ernest Dichter;

21
00:01:09,000 --> 00:01:11,761
de bedenker van het begrip focusgroep.

22
00:01:11,761 --> 00:01:15,112
Deze nieuwe techniek was 
een kwalitatieve onderzoeksmethode,

23
00:01:15,112 --> 00:01:19,090
gericht op het achterhalen
van de voorkeuren en ideeën van mensen.

24
00:01:19,100 --> 00:01:20,561
Het vertelde marketeers niet

25
00:01:20,564 --> 00:01:23,960
welk percentage mensen
een bepaald product of merk kocht,

26
00:01:23,960 --> 00:01:27,182
maar het verschafte ze meer informatie
over de consumenten,

27
00:01:27,182 --> 00:01:28,902
hun koopmotieven

28
00:01:28,902 --> 00:01:32,890
en zelfs onbewuste,
dieperliggende motieven.

29
00:01:32,890 --> 00:01:36,791
In plaats van bepaalde conclusies 
te bieden voor handel en verkoop,

30
00:01:36,791 --> 00:01:40,532
moesten focusgroepen ingezet worden
voor verkennend onderzoek,

31
00:01:40,542 --> 00:01:42,801
om nieuwe ideeën op te doen voor producten

32
00:01:42,801 --> 00:01:46,971
en voor marketing, gebaseerd op een dieper
inzicht in consumentengewoontes.

33
00:01:46,981 --> 00:01:52,362
Zo bleek uit een van de eerste
focusgroepen, geheel onverwacht,

34
00:01:52,362 --> 00:01:57,432
dat de keuze voor een nieuwe auto
vaak bepaald werd door de vrouw,

35
00:01:57,442 --> 00:02:02,002
waardoor Chrysler overschakelde
op autoreclames gericht op vrouwen.

36
00:02:02,002 --> 00:02:05,821
Dokter Dichter leidde zelf
focusgroepen voor Mattel,

37
00:02:05,821 --> 00:02:08,811
om erachter te komen wat voor soort
poppen meisjes wilden.

38
00:02:08,811 --> 00:02:11,772
De oorspronkelijke barbiepop
was het resultaat.

39
00:02:11,772 --> 00:02:14,112
Hoe werkt een focusgroep?

40
00:02:14,112 --> 00:02:18,193
Ten eerste werven bedrijven 
zes tot tien deelnemers

41
00:02:18,193 --> 00:02:22,723
volgens specifieke criteria
die voldoen aan hun doelstellingen,

42
00:02:22,733 --> 00:02:25,682
zoals moeders van kinderen
tussen de vijf en zeven,

43
00:02:25,682 --> 00:02:30,466
of tieners die van plan zijn om binnen 
drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.

44
00:02:30,476 --> 00:02:34,694
Vaak wordt dit gedaan door professionele
recruiters die lijsten hebben van mensen

45
00:02:34,694 --> 00:02:39,445
die aan focusgroepen willen deelnemen 
voor geld of andere beloningen.

46
00:02:39,455 --> 00:02:42,513
Tijdens een sessie worden deelnemers
gevraagd te reageren

47
00:02:42,513 --> 00:02:45,224
op wat de gespreksleider ze voorlegt,

48
00:02:45,224 --> 00:02:47,874
zoals het uiten van hun mening
over een bepaald product,

49
00:02:47,874 --> 00:02:51,254
of door het tonen van 
emotie op een advertentie.

50
00:02:51,254 --> 00:02:55,025
Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar
ongerelateerde opdrachten te doen,

51
00:02:55,025 --> 00:02:58,394
zoals het koppelen van merken
aan dierentuindieren.

52
00:02:58,394 --> 00:03:01,643
Het idee erachter is dat dit 
bruikbare informatie kan opleveren

53
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
over de gevoelens van de deelnemers,

54
00:03:03,475 --> 00:03:06,795
meer dan traditionele vragen
zouden kunnen achterhalen.

55
00:03:06,795 --> 00:03:10,234
Buiten deze basisprincipes
zijn vele variaties mogelijk.

56
00:03:10,234 --> 00:03:13,335
Een focusgroep kan bestaan 
uit twee of meerdere gespreksleiders

57
00:03:13,345 --> 00:03:16,315
die wellicht een tegengestelde 
opvatting hebben op een vraag,

58
00:03:16,315 --> 00:03:19,964
of een onderzoeker houdt 
zich verborgen in de focusgroep,

59
00:03:19,964 --> 00:03:24,365
wat deelnemers niet weten, om te zien 
hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.

60
00:03:24,375 --> 00:03:28,027
En het hele proces kan worden
geobserveerd door onderzoekers

61
00:03:28,027 --> 00:03:30,375
via een confrontatiespiegel.

62
00:03:30,375 --> 00:03:32,886
Hoewel ze een waardevol
inzicht kunnen bieden,

63
00:03:32,886 --> 00:03:35,297
kennen focusgroepen hun beperkingen.

64
00:03:35,297 --> 00:03:39,436
Een van de belangrijkste is dat,
door simpelweg iets te observeren,

65
00:03:39,436 --> 00:03:40,655
het object kan wijzigen.

66
00:03:40,665 --> 00:03:43,427
Dit principe wordt
het observator-effect genoemd.

67
00:03:43,427 --> 00:03:45,317
De antwoorden die deelnemers geven

68
00:03:45,317 --> 00:03:49,125
worden mogelijk beïnvloed door 
de aanwezigheid van de onderzoekers,

69
00:03:49,125 --> 00:03:51,246
groepsdruk door andere deelnemers,

70
00:03:51,246 --> 00:03:54,885
of alleen al het besef van hun 
deelname aan een focusgroep.

71
00:03:54,885 --> 00:03:59,696
Onderzoekers nemen vaak een kleine 
steekproef in een specifieke setting,

72
00:03:59,696 --> 00:04:02,307
wat het moeilijk maakt
om resultaten te generaliseren.

73
00:04:02,307 --> 00:04:05,357
De bevindingen die onderzoekers 
wel constateren uit focusgroepen

74
00:04:05,357 --> 00:04:08,827
worden vaak getest met experimenten
en door data te verzamelen.

75
00:04:08,837 --> 00:04:13,418
Die plaatsen percentages bij vragen, 
zoals hoeveel potentiële klanten er zijn

76
00:04:13,418 --> 00:04:15,897
en hoeveel ze bereid zijn te betalen.

77
00:04:15,897 --> 00:04:19,947
Dit onderdeel van het proces verandert 
naarmate technologie evolueert.

78
00:04:19,947 --> 00:04:23,797
Maar focusgroepen zijn decennialang 
vrijwel hetzelfde gebleven.

79
00:04:23,797 --> 00:04:26,817
Als het om grote, belangrijke vragen gaat,

80
00:04:26,817 --> 00:04:31,458
zijn mensen die oprecht met elkaar 
communiceren wellicht onvervangbaar.