WEBVTT

00:00:06.828 --> 00:00:10.607
Waarom kopen we bepaalde producten 
of kiezen we bepaalde merken?

00:00:10.607 --> 00:00:14.068
Een typische vraag van reclamemakers,

00:00:14.068 --> 00:00:16.228
waarop geen makkelijk antwoord bestaat.

00:00:16.228 --> 00:00:19.138
Toch is er een handig instrument 
dat bedrijven helpt

00:00:19.138 --> 00:00:22.209
om deze en soortgelijke vragen 
te onderzoeken

00:00:22.209 --> 00:00:24.767
en dat is de focusgroep.

00:00:24.767 --> 00:00:28.725
Tot de jaren veertig was
marktonderzoek vaak kwantitatief:

00:00:28.725 --> 00:00:33.938
de consumptie werd bijgehouden
via verkoopcijfers en opiniepeilingen.

00:00:33.938 --> 00:00:36.601
Maar dat veranderde
tijdens de Tweede Wereldoorlog.

00:00:36.601 --> 00:00:40.806
Sociologen Robert Merton
en Paul Lazarsfeld onderzochten

00:00:40.806 --> 00:00:45.098
hoe ongekende verspreiding
van oorlogspropaganda

00:00:45.098 --> 00:00:46.959
de publieke opinie beïnvloedde.

00:00:46.959 --> 00:00:49.370
In plaats van grote aantallen
mensen te enquêteren

00:00:49.370 --> 00:00:52.620
met directe vragen en 
kwantificeerbare antwoordkeuzes,

00:00:52.630 --> 00:00:55.877
namen de onderzoekers
persoonlijk interviews af,

00:00:55.877 --> 00:00:57.685
soms in kleine groepjes,

00:00:57.685 --> 00:01:00.474
om ze in open discussies te betrekken.

00:01:00.474 --> 00:01:03.863
Later werd deze methode
opgepikt door de reclamesector

00:01:03.863 --> 00:01:05.440
met de hulp van consulenten,

00:01:05.440 --> 00:01:09.000
zoals de in Oostenrijk geboren
psycholoog Ernest Dichter;

00:01:09.000 --> 00:01:11.761
de bedenker van het begrip focusgroep.

00:01:11.761 --> 00:01:15.112
Deze nieuwe techniek was 
een kwalitatieve onderzoeksmethode,

00:01:15.112 --> 00:01:19.090
gericht op het achterhalen
van de voorkeuren en ideeën van mensen.

00:01:19.100 --> 00:01:20.561
Het vertelde marketeers niet

00:01:20.564 --> 00:01:23.960
welk percentage mensen
een bepaald product of merk kocht,

00:01:23.960 --> 00:01:27.182
maar het verschafte ze meer informatie
over de consumenten,

00:01:27.182 --> 00:01:28.902
hun koopmotieven

00:01:28.902 --> 00:01:32.890
en zelfs onbewuste,
dieperliggende motieven.

00:01:32.890 --> 00:01:36.791
In plaats van bepaalde conclusies 
te bieden voor handel en verkoop,

00:01:36.791 --> 00:01:40.532
moesten focusgroepen ingezet worden
voor verkennend onderzoek,

00:01:40.542 --> 00:01:42.801
om nieuwe ideeën op te doen voor producten

00:01:42.801 --> 00:01:46.971
en voor marketing, gebaseerd op een dieper
inzicht in consumentengewoontes.

00:01:46.981 --> 00:01:52.362
Zo bleek uit een van de eerste
focusgroepen, geheel onverwacht,

00:01:52.362 --> 00:01:57.432
dat de keuze voor een nieuwe auto
vaak bepaald werd door de vrouw,

00:01:57.442 --> 00:02:02.002
waardoor Chrysler overschakelde
op autoreclames gericht op vrouwen.

00:02:02.002 --> 00:02:05.821
Dokter Dichter leidde zelf
focusgroepen voor Mattel,

00:02:05.821 --> 00:02:08.811
om erachter te komen wat voor soort
poppen meisjes wilden.

00:02:08.811 --> 00:02:11.772
De oorspronkelijke barbiepop
was het resultaat.

00:02:11.772 --> 00:02:14.112
Hoe werkt een focusgroep?

00:02:14.112 --> 00:02:18.193
Ten eerste werven bedrijven 
zes tot tien deelnemers

00:02:18.193 --> 00:02:22.723
volgens specifieke criteria
die voldoen aan hun doelstellingen,

00:02:22.733 --> 00:02:25.682
zoals moeders van kinderen
tussen de vijf en zeven,

00:02:25.682 --> 00:02:30.466
of tieners die van plan zijn om binnen 
drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.

00:02:30.476 --> 00:02:34.694
Vaak wordt dit gedaan door professionele
recruiters die lijsten hebben van mensen

00:02:34.694 --> 00:02:39.445
die aan focusgroepen willen deelnemen 
voor geld of andere beloningen.

00:02:39.455 --> 00:02:42.513
Tijdens een sessie worden deelnemers
gevraagd te reageren

00:02:42.513 --> 00:02:45.224
op wat de gespreksleider ze voorlegt,

00:02:45.224 --> 00:02:47.874
zoals het uiten van hun mening
over een bepaald product,

00:02:47.874 --> 00:02:51.254
of door het tonen van 
emotie op een advertentie.

00:02:51.254 --> 00:02:55.025
Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar
ongerelateerde opdrachten te doen,

00:02:55.025 --> 00:02:58.394
zoals het koppelen van merken
aan dierentuindieren.

00:02:58.394 --> 00:03:01.643
Het idee erachter is dat dit 
bruikbare informatie kan opleveren

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
over de gevoelens van de deelnemers,

00:03:03.475 --> 00:03:06.795
meer dan traditionele vragen
zouden kunnen achterhalen.

00:03:06.795 --> 00:03:10.234
Buiten deze basisprincipes
zijn vele variaties mogelijk.

00:03:10.234 --> 00:03:13.335
Een focusgroep kan bestaan 
uit twee of meerdere gespreksleiders

00:03:13.345 --> 00:03:16.315
die wellicht een tegengestelde 
opvatting hebben op een vraag,

00:03:16.315 --> 00:03:19.964
of een onderzoeker houdt 
zich verborgen in de focusgroep,

00:03:19.964 --> 00:03:24.365
wat deelnemers niet weten, om te zien 
hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.

00:03:24.375 --> 00:03:28.027
En het hele proces kan worden
geobserveerd door onderzoekers

00:03:28.027 --> 00:03:30.375
via een confrontatiespiegel.

00:03:30.375 --> 00:03:32.886
Hoewel ze een waardevol
inzicht kunnen bieden,

00:03:32.886 --> 00:03:35.297
kennen focusgroepen hun beperkingen.

00:03:35.297 --> 00:03:39.436
Een van de belangrijkste is dat,
door simpelweg iets te observeren,

00:03:39.436 --> 00:03:40.655
het object kan wijzigen.

00:03:40.665 --> 00:03:43.427
Dit principe wordt
het observator-effect genoemd.

00:03:43.427 --> 00:03:45.317
De antwoorden die deelnemers geven

00:03:45.317 --> 00:03:49.125
worden mogelijk beïnvloed door 
de aanwezigheid van de onderzoekers,

00:03:49.125 --> 00:03:51.246
groepsdruk door andere deelnemers,

00:03:51.246 --> 00:03:54.885
of alleen al het besef van hun 
deelname aan een focusgroep.

00:03:54.885 --> 00:03:59.696
Onderzoekers nemen vaak een kleine 
steekproef in een specifieke setting,

00:03:59.696 --> 00:04:02.307
wat het moeilijk maakt
om resultaten te generaliseren.

00:04:02.307 --> 00:04:05.357
De bevindingen die onderzoekers 
wel constateren uit focusgroepen

00:04:05.357 --> 00:04:08.827
worden vaak getest met experimenten
en door data te verzamelen.

00:04:08.837 --> 00:04:13.418
Die plaatsen percentages bij vragen, 
zoals hoeveel potentiële klanten er zijn

00:04:13.418 --> 00:04:15.897
en hoeveel ze bereid zijn te betalen.

00:04:15.897 --> 00:04:19.947
Dit onderdeel van het proces verandert 
naarmate technologie evolueert.

00:04:19.947 --> 00:04:23.797
Maar focusgroepen zijn decennialang 
vrijwel hetzelfde gebleven.

00:04:23.797 --> 00:04:26.817
Als het om grote, belangrijke vragen gaat,

00:04:26.817 --> 00:04:31.458
zijn mensen die oprecht met elkaar 
communiceren wellicht onvervangbaar.