0:00:07.148,0:00:10.927
Czemu kupujemy dane produkty[br]albo wybieramy pewne marki?

0:00:10.927,0:00:14.188
Te pytania od zawsze[br]nurtowały reklamodawców

0:00:14.188,0:00:16.478
i wciąż nie ma na nie prostych odpowiedzi.

0:00:16.478,0:00:19.898
Istnieje jednak przydatne narzędzie[br]pozwalające firmom zgłębiać

0:00:19.898,0:00:22.559
te i podobne kwestie.

0:00:22.559,0:00:25.147
To badanie fokusowe.

0:00:25.147,0:00:29.055
Do lat 40. XX wieku[br]badania rynku zwykle były ilościowe.

0:00:29.055,0:00:34.188
Do śledzenia konsumpcji[br]wykorzystywano dane sprzedażowe i ankiety.

0:00:34.188,0:00:36.921
Zmieniło się to w czasie[br]II wojny światowej.

0:00:36.921,0:00:40.751
Socjologowie Robert Merton[br]i Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:43.568
postanowili zbadać bezprecedensowy wpływ

0:00:43.568,0:00:47.269
propagandy wojennej na społeczeństwo.

0:00:47.269,0:00:49.640
Zamiast badać wiele osób

0:00:49.640,0:00:52.890
za pomocą bezpośrednich pytań[br]i wymiernych odpowiedzi

0:00:52.890,0:00:56.127
naukowcy osobiście prowadzili[br]wywiady indywidualne,

0:00:56.127,0:00:58.065
a czasem też z małymi grupami,

0:00:58.065,0:01:00.834
angażując uczestników[br]w bardziej otwarte dyskusje.

0:01:00.834,0:01:04.283
Z metody zaczęła korzystać[br]branża reklamowa

0:01:04.283,0:01:05.830
dzięki ekspertom

0:01:05.830,0:01:09.660
takim jak austriacki[br]psycholog Ernest Dichter,

0:01:09.660,0:01:12.171
który jako pierwszy[br]użył terminu "grupa fokusowa".

0:01:12.171,0:01:15.402
Był to rodzaj badania jakościowego

0:01:15.402,0:01:19.430
ludzkich preferencji i myśli.

0:01:19.430,0:01:21.132
Nie mógł powiedzieć marketingowcom,

0:01:21.132,0:01:24.452
jaki procent ludzi wybiera[br]dany produkt albo markę,

0:01:24.452,0:01:27.300
ale mógł powiedzieć więcej o klientach,

0:01:27.300,0:01:29.120
powodach, dla których to robią,

0:01:29.120,0:01:33.290
a nawet nieświadomych motywacjach[br]stojących za tymi decyzjami.

0:01:33.290,0:01:36.791
Zamiast dostarczać biznesmenom[br]i sprzedawcom konkretne wnioski

0:01:36.791,0:01:40.692
grupy fokusowe znajdują zastosowanie[br]w badaniach eksploracyjnych,

0:01:40.692,0:01:42.831
generując pomysły[br]dla produktów i marketingu

0:01:42.831,0:01:47.241
w oparciu o głębsze zrozumienie[br]zwyczajów konsumenckich.

0:01:47.241,0:01:52.442
Dzięki nim stwierdzono na przykład,[br]że wbrew ówczesnym przekonaniom

0:01:52.442,0:01:57.702
żony miały często większy wpływ[br]na wybór samochodu niż mężowie,

0:01:57.702,0:02:02.382
więc Chrysler zaczął[br]adresować reklamy do kobiet.

0:02:02.382,0:02:05.981
Sam doktor Dichter przeprowadził[br]badanie fokusowe dla firmy Mattel,

0:02:05.981,0:02:09.021
żeby dowiedzieć się od dziewczynek,[br]jak powinna wyglądać lalka.

0:02:09.021,0:02:12.072
Tak powstała lalka Barbie.

0:02:12.072,0:02:14.472
Jak więc działa badanie fokusowe?

0:02:14.472,0:02:18.183
Najpierw firmy rekrutują[br]od sześciu do dziesięciu uczestników

0:02:18.183,0:02:23.013
według konkretnych kryteriów,[br]które odpowiadają ich celom badawczym.

0:02:23.013,0:02:26.022
Mogą to być matki dzieci[br]w wieku od pięciu do siedmiu lat

0:02:26.022,0:02:30.756
albo nastolatki planujące kupić telefon[br]w ciągu najbliższych trzech miesięcy.

0:02:30.756,0:02:34.744
Robią to rekruterzy[br]posiadający bazy danych ludzi,

0:02:34.744,0:02:39.605
którzy zgodzili się na uczestnictwo[br]za pieniądze albo inne wynagrodzenie.

0:02:39.605,0:02:43.763
Podczas badania uczestnicy[br]reagują na różne zagadnienia

0:02:43.763,0:02:45.464
poruszane przez moderatora,

0:02:45.464,0:02:47.974
jak wyrażanie opinii o danym produkcie

0:02:47.974,0:02:51.644
czy dzielenie się emocjami[br]wywołanymi przez reklamę.

0:02:51.644,0:02:55.425
Mogą zostać nawet poproszeni o wykonanie [br]pozornie niezwiązanych z tematem zadań

0:02:55.425,0:02:58.594
jak wyobrażenie sobie marek[br]jako zwierząt w zoo.

0:02:58.594,0:03:01.643
Może to ujawnić przydatne informacje

0:03:01.643,0:03:03.475
o emocjach uczestników,

0:03:03.475,0:03:07.085
których tradycyjne pytania[br]mogą nie wydobyć.

0:03:07.085,0:03:10.674
Poza tym możliwe są też inne warianty.

0:03:10.674,0:03:13.595
Grupa fokusowa może mieć[br]dwóch lub więcej moderatorów

0:03:13.595,0:03:16.645
reprezentujących różne punkty widzenia.

0:03:16.645,0:03:20.304
Badacz może być też ukryty[br]wśród uczestników grupy,

0:03:20.304,0:03:24.685
co pozwala sprawdzić wpływ,[br]jaki można wywrzeć na odpowiedzi.

0:03:24.685,0:03:28.087
Cały proces może być[br]obserwowany przez badaczy

0:03:28.087,0:03:30.625
przez lustro weneckie.

0:03:30.625,0:03:32.936
Grupy fokusowe dostarczają[br]cennych informacji,

0:03:32.936,0:03:35.587
ale mają też swoje ograniczenia.

0:03:35.587,0:03:39.436
Jedno z największych jest takie,[br]że już sama obserwacja czegoś

0:03:39.436,0:03:40.895
może to zmienić.

0:03:40.895,0:03:43.687
To tak zwany efekt obserwatora.

0:03:43.687,0:03:45.617
Na odpowiedzi uczestników

0:03:45.617,0:03:49.295
ma wpływ obecność badaczy,

0:03:49.295,0:03:51.496
presja grupy

0:03:51.496,0:03:55.135
i świadomość uczestnictwa[br]w badaniu fokusowym.

0:03:55.135,0:03:59.696
Ponieważ badacze zwykle opierają się[br]na małej próbie i określonych warunkach,

0:03:59.696,0:04:02.547
trudno uogólniać rezultaty tych badań.

0:04:02.547,0:04:05.447
Wyniki badań fokusowych są często

0:04:05.447,0:04:09.097
sprawdzane eksperymentalnie[br]i poprzez gromadzenie danych.

0:04:09.097,0:04:13.558
Pozwala to odpowiedzieć na pytania[br]o liczbę potencjalnych klientów

0:04:13.558,0:04:16.217
i cenę, jaką byliby skłonni zapłacić.

0:04:16.217,0:04:20.187
Ta część badań zmienia się[br]wraz z rozwojem technologii.

0:04:20.187,0:04:23.837
Grupy fokusowe pozostają jednak[br]prawie niezmienne od dziesięcioleci.

0:04:23.837,0:04:26.977
Możliwe, że w przypadku ważnych pytań

0:04:26.977,0:04:31.458
nic nie zastąpi autentycznej[br]komunikacji między ludźmi.