1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Czemu kupujemy dane produkty
albo wybieramy pewne marki?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,188
Te pytania od zawsze
nurtowały reklamodawców

3
00:00:14,188 --> 00:00:16,478
i wciąż nie ma na nie prostych odpowiedzi.

4
00:00:16,478 --> 00:00:19,898
Istnieje jednak przydatne narzędzie
pozwalające firmom zgłębiać

5
00:00:19,898 --> 00:00:22,559
te i podobne kwestie.

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
To badanie fokusowe.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Do lat 40. XX wieku
badania rynku zwykle były ilościowe.

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,188
Do śledzenia konsumpcji
wykorzystywano dane sprzedażowe i ankiety.

9
00:00:34,188 --> 00:00:36,921
Zmieniło się to w czasie
II wojny światowej.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Socjologowie Robert Merton
i Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,751 --> 00:00:43,568
postanowili zbadać bezprecedensowy wpływ

12
00:00:43,568 --> 00:00:47,269
propagandy wojennej na społeczeństwo.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Zamiast badać wiele osób

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
za pomocą bezpośrednich pytań
i wymiernych odpowiedzi

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
naukowcy osobiście prowadzili
wywiady indywidualne,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,065
a czasem też z małymi grupami,

17
00:00:58,065 --> 00:01:00,834
angażując uczestników
w bardziej otwarte dyskusje.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Z metody zaczęła korzystać
branża reklamowa

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
dzięki ekspertom

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
takim jak austriacki
psycholog Ernest Dichter,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
który jako pierwszy
użył terminu "grupa fokusowa".

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Był to rodzaj badania jakościowego

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,430
ludzkich preferencji i myśli.

24
00:01:19,430 --> 00:01:21,132
Nie mógł powiedzieć marketingowcom,

25
00:01:21,132 --> 00:01:24,452
jaki procent ludzi wybiera
dany produkt albo markę,

26
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
ale mógł powiedzieć więcej o klientach,

27
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
powodach, dla których to robią,

28
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
a nawet nieświadomych motywacjach
stojących za tymi decyzjami.

29
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
Zamiast dostarczać biznesmenom
i sprzedawcom konkretne wnioski

30
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
grupy fokusowe znajdują zastosowanie
w badaniach eksploracyjnych,

31
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
generując pomysły
dla produktów i marketingu

32
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
w oparciu o głębsze zrozumienie
zwyczajów konsumenckich.

33
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Dzięki nim stwierdzono na przykład,
że wbrew ówczesnym przekonaniom

34
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
żony miały często większy wpływ
na wybór samochodu niż mężowie,

35
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
więc Chrysler zaczął
adresować reklamy do kobiet.

36
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Sam doktor Dichter przeprowadził
badanie fokusowe dla firmy Mattel,

37
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
żeby dowiedzieć się od dziewczynek,
jak powinna wyglądać lalka.

38
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Tak powstała lalka Barbie.

39
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Jak więc działa badanie fokusowe?

40
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Najpierw firmy rekrutują
od sześciu do dziesięciu uczestników

41
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
według konkretnych kryteriów,
które odpowiadają ich celom badawczym.

42
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Mogą to być matki dzieci
w wieku od pięciu do siedmiu lat

43
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
albo nastolatki planujące kupić telefon
w ciągu najbliższych trzech miesięcy.

44
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Robią to rekruterzy
posiadający bazy danych ludzi,

45
00:02:34,744 --> 00:02:39,605
którzy zgodzili się na uczestnictwo
za pieniądze albo inne wynagrodzenie.

46
00:02:39,605 --> 00:02:43,763
Podczas badania uczestnicy
reagują na różne zagadnienia

47
00:02:43,763 --> 00:02:45,464
poruszane przez moderatora,

48
00:02:45,464 --> 00:02:47,974
jak wyrażanie opinii o danym produkcie

49
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
czy dzielenie się emocjami
wywołanymi przez reklamę.

50
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Mogą zostać nawet poproszeni o wykonanie 
pozornie niezwiązanych z tematem zadań

51
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
jak wyobrażenie sobie marek
jako zwierząt w zoo.

52
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Może to ujawnić przydatne informacje

53
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
o emocjach uczestników,

54
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
których tradycyjne pytania
mogą nie wydobyć.

55
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Poza tym możliwe są też inne warianty.

56
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Grupa fokusowa może mieć
dwóch lub więcej moderatorów

57
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
reprezentujących różne punkty widzenia.

58
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
Badacz może być też ukryty
wśród uczestników grupy,

59
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
co pozwala sprawdzić wpływ,
jaki można wywrzeć na odpowiedzi.

60
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Cały proces może być
obserwowany przez badaczy

61
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
przez lustro weneckie.

62
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Grupy fokusowe dostarczają
cennych informacji,

63
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
ale mają też swoje ograniczenia.

64
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
Jedno z największych jest takie,
że już sama obserwacja czegoś

65
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
może to zmienić.

66
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
To tak zwany efekt obserwatora.

67
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Na odpowiedzi uczestników

68
00:03:45,617 --> 00:03:49,295
ma wpływ obecność badaczy,

69
00:03:49,295 --> 00:03:51,496
presja grupy

70
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
i świadomość uczestnictwa
w badaniu fokusowym.

71
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
Ponieważ badacze zwykle opierają się
na małej próbie i określonych warunkach,

72
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
trudno uogólniać rezultaty tych badań.

73
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Wyniki badań fokusowych są często

74
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
sprawdzane eksperymentalnie
i poprzez gromadzenie danych.

75
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Pozwala to odpowiedzieć na pytania
o liczbę potencjalnych klientów

76
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
i cenę, jaką byliby skłonni zapłacić.

77
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
Ta część badań zmienia się
wraz z rozwojem technologii.

78
00:04:20,187 --> 00:04:23,837
Grupy fokusowe pozostają jednak
prawie niezmienne od dziesięcioleci.

79
00:04:23,837 --> 00:04:26,977
Możliwe, że w przypadku ważnych pytań

80
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
nic nie zastąpi autentycznej
komunikacji między ludźmi.