Czemu kupujemy dane produkty albo wybieramy pewne marki?
Te pytania od zawsze nurtowały reklamodawców
i wciąż nie ma na nie prostych odpowiedzi.
Istnieje jednak przydatne narzędzie pozwalające firmom zgłębiać
te i podobne kwestie.
To badanie fokusowe.
Do lat 40. XX wieku badania rynku zwykle były ilościowe.
Do śledzenia konsumpcji wykorzystywano dane sprzedażowe i ankiety.
Zmieniło się to w czasie II wojny światowej.
Socjologowie Robert Merton i Paul Lazarsfeld
postanowili zbadać bezprecedensowy wpływ
propagandy wojennej na społeczeństwo.
Zamiast badać wiele osób
za pomocą bezpośrednich pytań i wymiernych odpowiedzi
naukowcy osobiście prowadzili wywiady indywidualne,
a czasem też z małymi grupami,
angażując uczestników w bardziej otwarte dyskusje.
Z metody zaczęła korzystać branża reklamowa
dzięki ekspertom
takim jak austriacki psycholog Ernest Dichter,
który jako pierwszy użył terminu "grupa fokusowa".
Był to rodzaj badania jakościowego
ludzkich preferencji i myśli.
Nie mógł powiedzieć marketingowcom,
jaki procent ludzi wybiera dany produkt albo markę,
ale mógł powiedzieć więcej o klientach,
powodach, dla których to robią,
a nawet nieświadomych motywacjach stojących za tymi decyzjami.
Zamiast dostarczać biznesmenom i sprzedawcom konkretne wnioski
grupy fokusowe znajdują zastosowanie w badaniach eksploracyjnych,
generując pomysły dla produktów i marketingu
w oparciu o głębsze zrozumienie zwyczajów konsumenckich.
Dzięki nim stwierdzono na przykład, że wbrew ówczesnym przekonaniom
żony miały często większy wpływ na wybór samochodu niż mężowie,
więc Chrysler zaczął adresować reklamy do kobiet.
Sam doktor Dichter przeprowadził badanie fokusowe dla firmy Mattel,
żeby dowiedzieć się od dziewczynek, jak powinna wyglądać lalka.
Tak powstała lalka Barbie.
Jak więc działa badanie fokusowe?
Najpierw firmy rekrutują od sześciu do dziesięciu uczestników
według konkretnych kryteriów, które odpowiadają ich celom badawczym.
Mogą to być matki dzieci w wieku od pięciu do siedmiu lat
albo nastolatki planujące kupić telefon w ciągu najbliższych trzech miesięcy.
Robią to rekruterzy posiadający bazy danych ludzi,
którzy zgodzili się na uczestnictwo za pieniądze albo inne wynagrodzenie.
Podczas badania uczestnicy reagują na różne zagadnienia
poruszane przez moderatora,
jak wyrażanie opinii o danym produkcie
czy dzielenie się emocjami wywołanymi przez reklamę.
Mogą zostać nawet poproszeni o wykonanie pozornie niezwiązanych z tematem zadań
jak wyobrażenie sobie marek jako zwierząt w zoo.
Może to ujawnić przydatne informacje
o emocjach uczestników,
których tradycyjne pytania mogą nie wydobyć.
Poza tym możliwe są też inne warianty.
Grupa fokusowa może mieć dwóch lub więcej moderatorów
reprezentujących różne punkty widzenia.
Badacz może być też ukryty wśród uczestników grupy,
co pozwala sprawdzić wpływ, jaki można wywrzeć na odpowiedzi.
Cały proces może być obserwowany przez badaczy
przez lustro weneckie.
Grupy fokusowe dostarczają cennych informacji,
ale mają też swoje ograniczenia.
Jedno z największych jest takie, że już sama obserwacja czegoś
może to zmienić.
To tak zwany efekt obserwatora.
Na odpowiedzi uczestników
ma wpływ obecność badaczy,
presja grupy
i świadomość uczestnictwa w badaniu fokusowym.
Ponieważ badacze zwykle opierają się na małej próbie i określonych warunkach,
trudno uogólniać rezultaty tych badań.
Wyniki badań fokusowych są często
sprawdzane eksperymentalnie i poprzez gromadzenie danych.
Pozwala to odpowiedzieć na pytania o liczbę potencjalnych klientów
i cenę, jaką byliby skłonni zapłacić.
Ta część badań zmienia się wraz z rozwojem technologii.
Grupy fokusowe pozostają jednak prawie niezmienne od dziesięcioleci.
Możliwe, że w przypadku ważnych pytań
nic nie zastąpi autentycznej komunikacji między ludźmi.