WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Czemu kupujemy dane produkty
albo wybieramy pewne marki?

00:00:10.927 --> 00:00:14.188
Te pytania od zawsze
nurtowały reklamodawców

00:00:14.188 --> 00:00:16.478
i wciąż nie ma na nie prostych odpowiedzi.

00:00:16.478 --> 00:00:19.898
Istnieje jednak przydatne narzędzie
pozwalające firmom zgłębiać

00:00:19.898 --> 00:00:22.559
te i podobne kwestie.

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
To badanie fokusowe.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
Do lat 40. XX wieku
badania rynku zwykle były ilościowe.

00:00:29.055 --> 00:00:34.188
Do śledzenia konsumpcji
wykorzystywano dane sprzedażowe i ankiety.

00:00:34.188 --> 00:00:36.921
Zmieniło się to w czasie
II wojny światowej.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Socjologowie Robert Merton
i Paul Lazarsfeld

00:00:40.751 --> 00:00:43.568
postanowili zbadać bezprecedensowy wpływ

00:00:43.568 --> 00:00:47.269
propagandy wojennej na społeczeństwo.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Zamiast badać wiele osób

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
za pomocą bezpośrednich pytań
i wymiernych odpowiedzi

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
naukowcy osobiście prowadzili
wywiady indywidualne,

00:00:56.127 --> 00:00:58.065
a czasem też z małymi grupami,

00:00:58.065 --> 00:01:00.834
angażując uczestników
w bardziej otwarte dyskusje.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Z metody zaczęła korzystać
branża reklamowa

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
dzięki ekspertom

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
takim jak austriacki
psycholog Ernest Dichter,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
który jako pierwszy
użył terminu "grupa fokusowa".

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Był to rodzaj badania jakościowego

00:01:15.402 --> 00:01:19.430
ludzkich preferencji i myśli.

00:01:19.430 --> 00:01:21.132
Nie mógł powiedzieć marketingowcom,

00:01:21.132 --> 00:01:24.452
jaki procent ludzi wybiera
dany produkt albo markę,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
ale mógł powiedzieć więcej o klientach,

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
powodach, dla których to robią,

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
a nawet nieświadomych motywacjach
stojących za tymi decyzjami.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
Zamiast dostarczać biznesmenom
i sprzedawcom konkretne wnioski

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
grupy fokusowe znajdują zastosowanie
w badaniach eksploracyjnych,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
generując pomysły
dla produktów i marketingu

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
w oparciu o głębsze zrozumienie
zwyczajów konsumenckich.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Dzięki nim stwierdzono na przykład,
że wbrew ówczesnym przekonaniom

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
żony miały często większy wpływ
na wybór samochodu niż mężowie,

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
więc Chrysler zaczął
adresować reklamy do kobiet.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Sam doktor Dichter przeprowadził
badanie fokusowe dla firmy Mattel,

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
żeby dowiedzieć się od dziewczynek,
jak powinna wyglądać lalka.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Tak powstała lalka Barbie.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Jak więc działa badanie fokusowe?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Najpierw firmy rekrutują
od sześciu do dziesięciu uczestników

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
według konkretnych kryteriów,
które odpowiadają ich celom badawczym.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
Mogą to być matki dzieci
w wieku od pięciu do siedmiu lat

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
albo nastolatki planujące kupić telefon
w ciągu najbliższych trzech miesięcy.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Robią to rekruterzy
posiadający bazy danych ludzi,

00:02:34.744 --> 00:02:39.605
którzy zgodzili się na uczestnictwo
za pieniądze albo inne wynagrodzenie.

00:02:39.605 --> 00:02:43.763
Podczas badania uczestnicy
reagują na różne zagadnienia

00:02:43.763 --> 00:02:45.464
poruszane przez moderatora,

00:02:45.464 --> 00:02:47.974
jak wyrażanie opinii o danym produkcie

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
czy dzielenie się emocjami
wywołanymi przez reklamę.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
Mogą zostać nawet poproszeni o wykonanie 
pozornie niezwiązanych z tematem zadań

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
jak wyobrażenie sobie marek
jako zwierząt w zoo.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Może to ujawnić przydatne informacje

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
o emocjach uczestników,

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
których tradycyjne pytania
mogą nie wydobyć.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
Poza tym możliwe są też inne warianty.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
Grupa fokusowa może mieć
dwóch lub więcej moderatorów

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
reprezentujących różne punkty widzenia.

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
Badacz może być też ukryty
wśród uczestników grupy,

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
co pozwala sprawdzić wpływ,
jaki można wywrzeć na odpowiedzi.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
Cały proces może być
obserwowany przez badaczy

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
przez lustro weneckie.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Grupy fokusowe dostarczają
cennych informacji,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
ale mają też swoje ograniczenia.

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
Jedno z największych jest takie,
że już sama obserwacja czegoś

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
może to zmienić.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
To tak zwany efekt obserwatora.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
Na odpowiedzi uczestników

00:03:45.617 --> 00:03:49.295
ma wpływ obecność badaczy,

00:03:49.295 --> 00:03:51.496
presja grupy

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
i świadomość uczestnictwa
w badaniu fokusowym.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
Ponieważ badacze zwykle opierają się
na małej próbie i określonych warunkach,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
trudno uogólniać rezultaty tych badań.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Wyniki badań fokusowych są często

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
sprawdzane eksperymentalnie
i poprzez gromadzenie danych.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
Pozwala to odpowiedzieć na pytania
o liczbę potencjalnych klientów

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
i cenę, jaką byliby skłonni zapłacić.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
Ta część badań zmienia się
wraz z rozwojem technologii.

00:04:20.187 --> 00:04:23.837
Grupy fokusowe pozostają jednak
prawie niezmienne od dziesięcioleci.

00:04:23.837 --> 00:04:26.977
Możliwe, że w przypadku ważnych pytań

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
nic nie zastąpi autentycznej
komunikacji między ludźmi.