0:00:06.848,0:00:10.627
Por que compramos certos produtos[br]ou escolhemos certas marcas?

0:00:10.737,0:00:14.248
Esse é o tipo de pergunta[br]que os publicitários sempre fazem

0:00:14.248,0:00:16.228
e que não é fácil de responder.

0:00:16.228,0:00:19.958
No entanto, há uma ferramenta útil[br]que ajuda as empresas a explorarem

0:00:19.958,0:00:22.229
esse e outros tipos de pergunta

0:00:22.229,0:00:24.707
chamada grupo focal.

0:00:24.927,0:00:28.835
Até os anos 40, pesquisas de mercado[br]costumavam ser quantitativas,

0:00:28.835,0:00:34.098
usando dados de vendas ou enquetes[br]com consumidores para monitorar o consumo.

0:00:34.098,0:00:36.741
Mas isso mudou durante[br]a Segunda Guerra Mundial.

0:00:36.741,0:00:40.431
Os sociólogos Robert Merton[br]e Paul Lazarsfeld

0:00:40.431,0:00:45.108
dedicaram-se a entender como[br]a exposição inédita à campanha de guerra

0:00:45.108,0:00:47.029
estava afetando o público.

0:00:47.029,0:00:49.390
Em vez de questionarem[br]um grande número de pessoas

0:00:49.390,0:00:52.600
com perguntas diretas[br]e respostas quantificáveis,

0:00:52.600,0:00:55.937
os pesquisadores conduziram[br]entrevistas individuais,

0:00:55.937,0:00:57.705
às vezes em pequenos grupos,

0:00:57.705,0:01:00.634
atraindo as pessoas[br]para discussões mais abertas.

0:01:00.634,0:01:03.993
Mais tarde, esse método foi adotado[br]pela indústria da publicidade

0:01:03.993,0:01:05.580
com a ajuda de consultores,

0:01:05.580,0:01:09.210
como o psicólogo[br]australiano Ernest Dichter,

0:01:09.210,0:01:11.691
que cunhou o termo grupo focal.

0:01:11.691,0:01:15.072
A nova técnica era um tipo[br]de pesquisa qualitativa

0:01:15.072,0:01:19.330
focada na natureza das preferências[br]e dos pensamentos das pessoas.

0:01:19.330,0:01:24.212
Ela não mostrava o número de pessoas[br]que compram um produto ou uma marca,

0:01:24.212,0:01:28.810
mas dizia mais sobre quem compra,[br]suas razões para isso

0:01:28.810,0:01:32.980
e até as motivações inconscientes[br]por trás dessas razões.

0:01:33.050,0:01:36.551
Em vez de fornecer conclusões[br]definitivas para negócios e vendas,

0:01:37.001,0:01:40.692
grupos focais seriam usados[br]para pesquisa exploratória,

0:01:40.692,0:01:42.831
gerando novas ideias de produtos,

0:01:42.831,0:01:47.051
e para o marketing baseado em conhecimento[br]mais profundo sobre hábitos do consumidor.

0:01:47.051,0:01:52.322
Os primeiros grupos focais descobriram[br]que, apesar da opinião popular da época,

0:01:52.322,0:01:57.492
esposas tinham mais influência do que[br]seus maridos na escolha de um carro novo,

0:01:57.492,0:02:02.102
então a Chrysler mudou de direção,[br]anunciando carros diretamente às mulheres.

0:02:02.102,0:02:05.901
E o próprio Dr. Dichter conduziu[br]grupos focais para a Mattel,

0:02:05.901,0:02:08.901
para saber o que as garotas[br]queriam em uma boneca.

0:02:08.901,0:02:11.922
O resultado foi a boneca Barbie original.

0:02:11.922,0:02:14.212
Como funciona um grupo focal?

0:02:14.212,0:02:18.133
Primeiramente, as empresas recrutam[br]entre seis e dez participantes

0:02:18.133,0:02:22.773
de acordo com critérios específicos[br]que atendam o propósito da pesquisa.

0:02:22.773,0:02:25.842
Podem ser mães de crianças[br]entre cinco e sete anos,

0:02:25.842,0:02:30.526
ou adolescentes que querem comprar[br]um telefone novo nos próximos três meses.

0:02:30.526,0:02:33.156
Isso costuma ser feito[br]por recrutadores profissionais

0:02:33.156,0:02:34.774
que administram listas de pessoas

0:02:34.774,0:02:39.235
que aceitam participar dos grupos focais[br]mediante pagamento ou gratificação.

0:02:39.685,0:02:43.763
Durante uma sessão, os participantes[br]devem responder a várias instruções

0:02:43.763,0:02:45.284
do moderador do grupo,

0:02:45.284,0:02:47.914
como expor suas opiniões[br]sobre certo produto

0:02:47.914,0:02:51.314
ou suas reações emocionais a um comercial.

0:02:51.314,0:02:55.155
Podem até ter que realizar[br]tarefas aparentemente distintas,

0:02:55.155,0:02:58.404
como imaginar marcas[br]sendo animais em um zoológico.

0:02:58.404,0:03:01.643
A ideia é que isso pode[br]revelar informações úteis

0:03:01.643,0:03:03.475
sobre o que os participantes sentem

0:03:03.475,0:03:06.875
e que perguntas tradicionais[br]podem não conseguir.

0:03:06.875,0:03:10.434
Além do básico, muitas[br]variações são possíveis.

0:03:10.434,0:03:13.345
Um grupo focal pode ter[br]um ou mais moderadores,

0:03:13.345,0:03:16.435
talvez assumindo posições[br]opostas em uma questão,

0:03:16.435,0:03:20.004
ou um pesquisador pode[br]estar escondido no grupo focal,

0:03:20.004,0:03:21.765
sem que os outros saibam,

0:03:21.765,0:03:24.505
para ver como as respostas[br]podem ser influenciadas.

0:03:24.505,0:03:28.037
E todo o processo também pode[br]ser observado por pesquisadores

0:03:28.037,0:03:30.395
através de um espelho unidirecional.

0:03:30.395,0:03:32.936
Mesmo proporcionando[br]uma percepção valiosa,

0:03:32.936,0:03:35.397
grupos focais têm suas limitações,

0:03:35.397,0:03:36.766
e uma das principais

0:03:36.766,0:03:40.676
é que o simples fato de observar[br]uma coisa pode fazê-la mudar.

0:03:40.676,0:03:43.467
Esse princípio é chamado[br]de interferência do observador.

0:03:43.467,0:03:45.337
As respostas que os participantes dão

0:03:45.337,0:03:49.075
tendem a ser afetadas[br]pela presença do pesquisador,

0:03:49.075,0:03:51.276
pela pressão social do resto do grupo,

0:03:51.276,0:03:54.925
ou simplesmente por saberem[br]que estão participando de um grupo focal.

0:03:54.925,0:03:59.716
Como os pesquisadores usam uma amostragem[br]pequena em um contexto específico,

0:03:59.716,0:04:02.317
é difícil generalizar os resultados.

0:04:02.317,0:04:05.267
Os resultados que os pesquisadores[br]atingem em grupos focais

0:04:05.267,0:04:08.937
são geralmente testados por meio[br]de experimentos e coletas de dados,

0:04:08.937,0:04:13.538
que levantam números com peguntas como:[br]"Quantos clientes potenciais existem?"

0:04:13.538,0:04:15.977
"Qual preço estariam dispostos a pagar?"

0:04:15.977,0:04:20.047
Essa parte do processo muda[br]conforme a tecnologia se desenvolve.

0:04:20.047,0:04:23.637
Mas grupos focais, em grande parte,[br]continuam os mesmos há décadas.

0:04:23.877,0:04:26.907
Talvez, quando se trata das questões[br]profundas e importantes,

0:04:26.907,0:04:31.458
não haja substitutos para pessoas[br]interagindo entre elas genuinamente.