1
00:00:06,848 --> 00:00:10,627
Por que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

2
00:00:10,737 --> 00:00:14,248
Esse é o tipo de pergunta
que os publicitários sempre fazem

3
00:00:14,248 --> 00:00:16,228
e que não é fácil de responder.

4
00:00:16,228 --> 00:00:19,958
No entanto, há uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorarem

5
00:00:19,958 --> 00:00:22,229
esse e outros tipos de pergunta

6
00:00:22,229 --> 00:00:24,707
chamada grupo focal.

7
00:00:24,927 --> 00:00:28,835
Até os anos 40, pesquisas de mercado
costumavam ser quantitativas,

8
00:00:28,835 --> 00:00:34,098
usando dados de vendas ou enquetes
com consumidores para monitorar o consumo.

9
00:00:34,098 --> 00:00:36,741
Mas isso mudou durante
a Segunda Guerra Mundial.

10
00:00:36,741 --> 00:00:40,431
Os sociólogos Robert Merton
e Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,431 --> 00:00:45,108
dedicaram-se a entender como
a exposição inédita à campanha de guerra

12
00:00:45,108 --> 00:00:47,029
estava afetando o público.

13
00:00:47,029 --> 00:00:49,390
Em vez de questionarem
um grande número de pessoas

14
00:00:49,390 --> 00:00:52,600
com perguntas diretas
e respostas quantificáveis,

15
00:00:52,600 --> 00:00:55,937
os pesquisadores conduziram
entrevistas individuais,

16
00:00:55,937 --> 00:00:57,705
às vezes em pequenos grupos,

17
00:00:57,705 --> 00:01:00,634
atraindo as pessoas
para discussões mais abertas.

18
00:01:00,634 --> 00:01:03,993
Mais tarde, esse método foi adotado
pela indústria da publicidade

19
00:01:03,993 --> 00:01:05,580
com a ajuda de consultores,

20
00:01:05,580 --> 00:01:09,210
como o psicólogo
australiano Ernest Dichter,

21
00:01:09,210 --> 00:01:11,691
que cunhou o termo grupo focal.

22
00:01:11,691 --> 00:01:15,072
A nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

23
00:01:15,072 --> 00:01:19,330
focada na natureza das preferências
e dos pensamentos das pessoas.

24
00:01:19,330 --> 00:01:24,212
Ela não mostrava o número de pessoas
que compram um produto ou uma marca,

25
00:01:24,212 --> 00:01:28,810
mas dizia mais sobre quem compra,
suas razões para isso

26
00:01:28,810 --> 00:01:32,980
e até as motivações inconscientes
por trás dessas razões.

27
00:01:33,050 --> 00:01:36,551
Em vez de fornecer conclusões
definitivas para negócios e vendas,

28
00:01:37,001 --> 00:01:40,692
grupos focais seriam usados
para pesquisa exploratória,

29
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
gerando novas ideias de produtos,

30
00:01:42,831 --> 00:01:47,051
e para o marketing baseado em conhecimento
mais profundo sobre hábitos do consumidor.

31
00:01:47,051 --> 00:01:52,322
Os primeiros grupos focais descobriram
que, apesar da opinião popular da época,

32
00:01:52,322 --> 00:01:57,492
esposas tinham mais influência do que
seus maridos na escolha de um carro novo,

33
00:01:57,492 --> 00:02:02,102
então a Chrysler mudou de direção,
anunciando carros diretamente às mulheres.

34
00:02:02,102 --> 00:02:05,901
E o próprio Dr. Dichter conduziu
grupos focais para a Mattel,

35
00:02:05,901 --> 00:02:08,901
para saber o que as garotas
queriam em uma boneca.

36
00:02:08,901 --> 00:02:11,922
O resultado foi a boneca Barbie original.

37
00:02:11,922 --> 00:02:14,212
Como funciona um grupo focal?

38
00:02:14,212 --> 00:02:18,133
Primeiramente, as empresas recrutam
entre seis e dez participantes

39
00:02:18,133 --> 00:02:22,773
de acordo com critérios específicos
que atendam o propósito da pesquisa.

40
00:02:22,773 --> 00:02:25,842
Podem ser mães de crianças
entre cinco e sete anos,

41
00:02:25,842 --> 00:02:30,526
ou adolescentes que querem comprar
um telefone novo nos próximos três meses.

42
00:02:30,526 --> 00:02:33,156
Isso costuma ser feito
por recrutadores profissionais

43
00:02:33,156 --> 00:02:34,774
que administram listas de pessoas

44
00:02:34,774 --> 00:02:39,235
que aceitam participar dos grupos focais
mediante pagamento ou gratificação.

45
00:02:39,685 --> 00:02:43,763
Durante uma sessão, os participantes
devem responder a várias instruções

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,284
do moderador do grupo,

47
00:02:45,284 --> 00:02:47,914
como expor suas opiniões
sobre certo produto

48
00:02:47,914 --> 00:02:51,314
ou suas reações emocionais a um comercial.

49
00:02:51,314 --> 00:02:55,155
Podem até ter que realizar
tarefas aparentemente distintas,

50
00:02:55,155 --> 00:02:58,404
como imaginar marcas
sendo animais em um zoológico.

51
00:02:58,404 --> 00:03:01,643
A ideia é que isso pode
revelar informações úteis

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
sobre o que os participantes sentem

53
00:03:03,475 --> 00:03:06,875
e que perguntas tradicionais
podem não conseguir.

54
00:03:06,875 --> 00:03:10,434
Além do básico, muitas
variações são possíveis.

55
00:03:10,434 --> 00:03:13,345
Um grupo focal pode ter
um ou mais moderadores,

56
00:03:13,345 --> 00:03:16,435
talvez assumindo posições
opostas em uma questão,

57
00:03:16,435 --> 00:03:20,004
ou um pesquisador pode
estar escondido no grupo focal,

58
00:03:20,004 --> 00:03:21,765
sem que os outros saibam,

59
00:03:21,765 --> 00:03:24,505
para ver como as respostas
podem ser influenciadas.

60
00:03:24,505 --> 00:03:28,037
E todo o processo também pode
ser observado por pesquisadores

61
00:03:28,037 --> 00:03:30,395
através de um espelho unidirecional.

62
00:03:30,395 --> 00:03:32,936
Mesmo proporcionando
uma percepção valiosa,

63
00:03:32,936 --> 00:03:35,397
grupos focais têm suas limitações,

64
00:03:35,397 --> 00:03:36,766
e uma das principais

65
00:03:36,766 --> 00:03:40,676
é que o simples fato de observar
uma coisa pode fazê-la mudar.

66
00:03:40,676 --> 00:03:43,467
Esse princípio é chamado
de interferência do observador.

67
00:03:43,467 --> 00:03:45,337
As respostas que os participantes dão

68
00:03:45,337 --> 00:03:49,075
tendem a ser afetadas
pela presença do pesquisador,

69
00:03:49,075 --> 00:03:51,276
pela pressão social do resto do grupo,

70
00:03:51,276 --> 00:03:54,925
ou simplesmente por saberem
que estão participando de um grupo focal.

71
00:03:54,925 --> 00:03:59,716
Como os pesquisadores usam uma amostragem
pequena em um contexto específico,

72
00:03:59,716 --> 00:04:02,317
é difícil generalizar os resultados.

73
00:04:02,317 --> 00:04:05,267
Os resultados que os pesquisadores
atingem em grupos focais

74
00:04:05,267 --> 00:04:08,937
são geralmente testados por meio
de experimentos e coletas de dados,

75
00:04:08,937 --> 00:04:13,538
que levantam números com peguntas como:
"Quantos clientes potenciais existem?"

76
00:04:13,538 --> 00:04:15,977
"Qual preço estariam dispostos a pagar?"

77
00:04:15,977 --> 00:04:20,047
Essa parte do processo muda
conforme a tecnologia se desenvolve.

78
00:04:20,047 --> 00:04:23,637
Mas grupos focais, em grande parte,
continuam os mesmos há décadas.

79
00:04:23,877 --> 00:04:26,907
Talvez, quando se trata das questões
profundas e importantes,

80
00:04:26,907 --> 00:04:31,458
não haja substitutos para pessoas
interagindo entre elas genuinamente.