WEBVTT

00:00:06.848 --> 00:00:10.627
Por que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

00:00:10.737 --> 00:00:14.248
Esse é o tipo de pergunta
que os publicitários sempre fazem

00:00:14.248 --> 00:00:16.228
e que não é fácil de responder.

00:00:16.228 --> 00:00:19.958
No entanto, há uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorarem

00:00:19.958 --> 00:00:22.229
esse e outros tipos de pergunta

00:00:22.229 --> 00:00:24.707
chamada grupo focal.

00:00:24.927 --> 00:00:28.835
Até os anos 40, pesquisas de mercado
costumavam ser quantitativas,

00:00:28.835 --> 00:00:34.098
usando dados de vendas ou enquetes
com consumidores para monitorar o consumo.

00:00:34.098 --> 00:00:36.741
Mas isso mudou durante
a Segunda Guerra Mundial.

00:00:36.741 --> 00:00:40.431
Os sociólogos Robert Merton
e Paul Lazarsfeld

00:00:40.431 --> 00:00:45.108
dedicaram-se a entender como
a exposição inédita à campanha de guerra

00:00:45.108 --> 00:00:47.029
estava afetando o público.

00:00:47.029 --> 00:00:49.390
Em vez de questionarem
um grande número de pessoas

00:00:49.390 --> 00:00:52.600
com perguntas diretas
e respostas quantificáveis,

00:00:52.600 --> 00:00:55.937
os pesquisadores conduziram
entrevistas individuais,

00:00:55.937 --> 00:00:57.705
às vezes em pequenos grupos,

00:00:57.705 --> 00:01:00.634
atraindo as pessoas
para discussões mais abertas.

00:01:00.634 --> 00:01:03.993
Mais tarde, esse método foi adotado
pela indústria da publicidade

00:01:03.993 --> 00:01:05.580
com a ajuda de consultores,

00:01:05.580 --> 00:01:09.210
como o psicólogo
australiano Ernest Dichter,

00:01:09.210 --> 00:01:11.691
que cunhou o termo grupo focal.

00:01:11.691 --> 00:01:15.072
A nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

00:01:15.072 --> 00:01:19.330
focada na natureza das preferências
e dos pensamentos das pessoas.

00:01:19.330 --> 00:01:24.212
Ela não mostrava o número de pessoas
que compram um produto ou uma marca,

00:01:24.212 --> 00:01:28.810
mas dizia mais sobre quem compra,
suas razões para isso

00:01:28.810 --> 00:01:32.980
e até as motivações inconscientes
por trás dessas razões.

00:01:33.050 --> 00:01:36.551
Em vez de fornecer conclusões
definitivas para negócios e vendas,

00:01:37.001 --> 00:01:40.692
grupos focais seriam usados
para pesquisa exploratória,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
gerando novas ideias de produtos,

00:01:42.831 --> 00:01:47.051
e para o marketing baseado em conhecimento
mais profundo sobre hábitos do consumidor.

00:01:47.051 --> 00:01:52.322
Os primeiros grupos focais descobriram
que, apesar da opinião popular da época,

00:01:52.322 --> 00:01:57.492
esposas tinham mais influência do que
seus maridos na escolha de um carro novo,

00:01:57.492 --> 00:02:02.102
então a Chrysler mudou de direção,
anunciando carros diretamente às mulheres.

00:02:02.102 --> 00:02:05.901
E o próprio Dr. Dichter conduziu
grupos focais para a Mattel,

00:02:05.901 --> 00:02:08.901
para saber o que as garotas
queriam em uma boneca.

00:02:08.901 --> 00:02:11.922
O resultado foi a boneca Barbie original.

00:02:11.922 --> 00:02:14.212
Como funciona um grupo focal?

00:02:14.212 --> 00:02:18.133
Primeiramente, as empresas recrutam
entre seis e dez participantes

00:02:18.133 --> 00:02:22.773
de acordo com critérios específicos
que atendam o propósito da pesquisa.

00:02:22.773 --> 00:02:25.842
Podem ser mães de crianças
entre cinco e sete anos,

00:02:25.842 --> 00:02:30.526
ou adolescentes que querem comprar
um telefone novo nos próximos três meses.

00:02:30.526 --> 00:02:33.156
Isso costuma ser feito
por recrutadores profissionais

00:02:33.156 --> 00:02:34.774
que administram listas de pessoas

00:02:34.774 --> 00:02:39.235
que aceitam participar dos grupos focais
mediante pagamento ou gratificação.

00:02:39.685 --> 00:02:43.763
Durante uma sessão, os participantes
devem responder a várias instruções

00:02:43.763 --> 00:02:45.284
do moderador do grupo,

00:02:45.284 --> 00:02:47.914
como expor suas opiniões
sobre certo produto

00:02:47.914 --> 00:02:51.314
ou suas reações emocionais a um comercial.

00:02:51.314 --> 00:02:55.155
Podem até ter que realizar
tarefas aparentemente distintas,

00:02:55.155 --> 00:02:58.404
como imaginar marcas
sendo animais em um zoológico.

00:02:58.404 --> 00:03:01.643
A ideia é que isso pode
revelar informações úteis

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
sobre o que os participantes sentem

00:03:03.475 --> 00:03:06.875
e que perguntas tradicionais
podem não conseguir.

00:03:06.875 --> 00:03:10.434
Além do básico, muitas
variações são possíveis.

00:03:10.434 --> 00:03:13.345
Um grupo focal pode ter
um ou mais moderadores,

00:03:13.345 --> 00:03:16.435
talvez assumindo posições
opostas em uma questão,

00:03:16.435 --> 00:03:20.004
ou um pesquisador pode
estar escondido no grupo focal,

00:03:20.004 --> 00:03:21.765
sem que os outros saibam,

00:03:21.765 --> 00:03:24.505
para ver como as respostas
podem ser influenciadas.

00:03:24.505 --> 00:03:28.037
E todo o processo também pode
ser observado por pesquisadores

00:03:28.037 --> 00:03:30.395
através de um espelho unidirecional.

00:03:30.395 --> 00:03:32.936
Mesmo proporcionando
uma percepção valiosa,

00:03:32.936 --> 00:03:35.397
grupos focais têm suas limitações,

00:03:35.397 --> 00:03:36.766
e uma das principais

00:03:36.766 --> 00:03:40.676
é que o simples fato de observar
uma coisa pode fazê-la mudar.

00:03:40.676 --> 00:03:43.467
Esse princípio é chamado
de interferência do observador.

00:03:43.467 --> 00:03:45.337
As respostas que os participantes dão

00:03:45.337 --> 00:03:49.075
tendem a ser afetadas
pela presença do pesquisador,

00:03:49.075 --> 00:03:51.276
pela pressão social do resto do grupo,

00:03:51.276 --> 00:03:54.925
ou simplesmente por saberem
que estão participando de um grupo focal.

00:03:54.925 --> 00:03:59.716
Como os pesquisadores usam uma amostragem
pequena em um contexto específico,

00:03:59.716 --> 00:04:02.317
é difícil generalizar os resultados.

00:04:02.317 --> 00:04:05.267
Os resultados que os pesquisadores
atingem em grupos focais

00:04:05.267 --> 00:04:08.937
são geralmente testados por meio
de experimentos e coletas de dados,

00:04:08.937 --> 00:04:13.538
que levantam números com peguntas como:
"Quantos clientes potenciais existem?"

00:04:13.538 --> 00:04:15.977
"Qual preço estariam dispostos a pagar?"

00:04:15.977 --> 00:04:20.047
Essa parte do processo muda
conforme a tecnologia se desenvolve.

00:04:20.047 --> 00:04:23.637
Mas grupos focais, em grande parte,
continuam os mesmos há décadas.

00:04:23.877 --> 00:04:26.907
Talvez, quando se trata das questões
profundas e importantes,

00:04:26.907 --> 00:04:31.458
não haja substitutos para pessoas
interagindo entre elas genuinamente.