0:00:07.129,0:00:10.756
Porque é que compramos certos produtos[br]ou escolhemos certas marcas?

0:00:10.901,0:00:14.331
Este é o tipo de perguntas[br]que os publicitários sempre fizeram,

0:00:14.368,0:00:16.419
e não existem respostas simples.

0:00:16.474,0:00:20.282
Apesar disso, existe uma ferramenta útil[br]que ajuda as empresas a explorar

0:00:20.328,0:00:22.590
esta questão e outras semelhantes.

0:00:22.672,0:00:24.962
Chama-se o grupo de estudo.

0:00:25.171,0:00:28.891
Até à década de 40, a pesquisa de mercado[br]era, frequentemente, quantitativa

0:00:28.945,0:00:31.380
usando coisas como número de vendas

0:00:31.430,0:00:34.018
e sondagens de clientes[br]para monitorar o consumo.

0:00:34.190,0:00:36.802
Mas isto mudou[br]durante a II Guerra Mundial.

0:00:36.866,0:00:40.375
Os sociólogos Robert Merton [br]e Paul Lazarsfeld

0:00:40.448,0:00:42.300
partiram para a descoberta

0:00:42.325,0:00:45.190
de como a exposição inédita[br]à propaganda, durante a Guerra,

0:00:45.227,0:00:47.139
estava a afetar o público.

0:00:47.193,0:00:49.620
Em vez de inquirirem[br]um grande número de pessoas

0:00:49.666,0:00:52.835
com questões diretas [br]e respostas quantificáveis,

0:00:52.890,0:00:55.783
os investigadores realizaram[br]entrevistas pessoais,

0:00:55.810,0:00:57.910
por vezes com grupos pequenos,

0:00:57.937,0:01:00.664
envolvendo-os em discussões mais abertas.

0:01:00.800,0:01:03.884
Mais tarde, este método foi adotado[br]pela indústria publicitária

0:01:03.921,0:01:05.848
com a ajuda de consultores,

0:01:05.875,0:01:09.172
como o psicólogo austríaco[br]Ernest Dichter,

0:01:09.200,0:01:12.031
que criou o termo "grupo de estudo".

0:01:12.340,0:01:15.264
Esta nova técnica era um tipo[br]de pesquisa qualitativa

0:01:15.319,0:01:18.744
focada na natureza das preferências[br]e pensamentos das pessoas.

0:01:19.198,0:01:21.927
Não podia dizer aos publicitários[br]a percentagem de pessoas

0:01:21.972,0:01:24.415
que compravam certa marca ou produto

0:01:24.442,0:01:27.239
mas dizia mais [br]acerca das pessoas que o faziam,

0:01:27.302,0:01:29.110
as razões para fazê-lo,

0:01:29.183,0:01:32.933
e até as motivações inconscientes[br]por detrás dessas razões.

0:01:33.170,0:01:36.936
Em vez de dar conclusões definitivas[br]para as vendas e os negócios,

0:01:36.963,0:01:40.692
os grupos de estudo seriam usados[br]para pesquisa exploratória,

0:01:40.782,0:01:43.858
gerando novas ideias[br]para produtos e publicidade,

0:01:43.912,0:01:47.343
com base numa compreensão profunda [br]dos hábitos do consumidor.

0:01:47.382,0:01:49.442
Por exemplo, grupos de estudo iniciais,

0:01:49.442,0:01:51.787
contrariamente à opinião[br]popular da altura,

0:01:51.823,0:01:54.202
concluíram que as esposas[br]têm, muitas vezes,

0:01:54.238,0:01:57.602
mais influência que os maridos[br]na escolha do carro a comprar.

0:01:57.720,0:02:01.960
Então a Chrysler passou a fazer[br]publicidade direta dos carros às mulheres.

0:02:02.187,0:02:05.974
O Dr.Dichter chefiou[br]grupos de estudo para a Mattel

0:02:06.192,0:02:08.693
para saber o que as meninas[br]queriam numa boneca.

0:02:09.021,0:02:11.799
O resultado foi a boneca Barbie original.

0:02:12.072,0:02:14.365
Então como é que funciona[br]um grupo de estudo?

0:02:14.511,0:02:18.219
Primeiro, as empresas recrutam[br]entre seis a dez participantes

0:02:18.292,0:02:22.539
de acordo com os critérios específicos [br]subjacentes aos objetivos da pesquisa.

0:02:22.803,0:02:26.022
Podem ser mães de crianças[br]entre os cinco e os sete anos,

0:02:26.169,0:02:29.929
ou adolescentes que planeiam comprar[br]um telemóvel novo nos próximos três meses.

0:02:30.266,0:02:31.779
Isto, normalmente, é feito

0:02:31.816,0:02:34.834
por recrutadores profissionais[br]que gerem listas de pessoas

0:02:34.880,0:02:37.216
que concordaram participar[br]em grupos de estudo

0:02:37.244,0:02:39.725
a troco de pagamento[br]ou de outras recompensas.

0:02:39.798,0:02:42.783
Durante uma sessão, pede-se[br]aos participantes que respondam

0:02:42.829,0:02:45.438
a várias perguntas do moderador do grupo,

0:02:45.465,0:02:48.550
como partilharem a sua opinião[br]sobre certo produto,

0:02:48.920,0:02:51.251
ou as suas reações emocionais[br]a um anúncio.

0:02:51.424,0:02:55.243
Até podem pedir-lhes que façam [br]tarefas aparentemente não relacionadas,

0:02:55.306,0:02:58.394
como imaginarem marcas[br]como animais num zoo.

0:02:58.594,0:03:01.638
A ideia é de que isto[br]pode revelar informações úteis

0:03:01.675,0:03:03.729
sobre os sentimentos dos participantes.

0:03:03.765,0:03:06.506
que as perguntas tradicionais[br]podem não revelar.

0:03:06.925,0:03:10.397
Além destas coisas básicas,[br]são possíveis muitas variações.

0:03:10.534,0:03:13.465
Um grupo de estudo pode ter[br]dois ou mais moderadores,

0:03:13.546,0:03:16.464
que podem tomar[br]posições opostas numa questão,

0:03:16.555,0:03:20.180
ou pode haver um investigador[br]escondido no grupo de estudo,

0:03:20.225,0:03:22.221
sem os outros participantes saberem

0:03:22.275,0:03:24.685
para ver se as respostas[br]podem ser influenciadas.

0:03:24.830,0:03:28.087
Todo o processo também pode ser [br]observado pelos investigadores

0:03:28.150,0:03:30.352
através de uma espelho uni-direcional.

0:03:30.534,0:03:33.199
Mas embora possam fornecer[br]perceções valiosas,

0:03:33.263,0:03:35.621
os grupos de estudo[br]têm as suas limitações.

0:03:35.676,0:03:39.436
Uma das principais é que[br]o simples facto de observar algo

0:03:39.436,0:03:40.924
pode mudá-lo.

0:03:40.987,0:03:43.621
Este princípio chama-se[br]interferência do observador.

0:03:43.703,0:03:45.653
As respostas que os participantes dão

0:03:45.698,0:03:49.162
podem ser afetadas[br]pela presença dos investigadores,

0:03:49.235,0:03:51.386
pela pressão social do resto do grupo,

0:03:51.449,0:03:55.025
ou por saberem que estão a participar[br]num grupo de estudo.

0:03:55.134,0:03:59.696
E como os investigadores usam, sobretudo,[br]uma amostra pequena num determinado âmbito,

0:03:59.796,0:04:02.407
é difícil generalizar os seus resultados.

0:04:02.516,0:04:05.559
Os resultados que os investigadores [br]obtêm dos grupos de estudo

0:04:05.586,0:04:09.106
são, muitas vezes, testados através[br]de experiências e de recolha de dados.

0:04:09.151,0:04:13.558
Estas põem números em perguntas[br]como quantos clientes potenciais há

0:04:13.621,0:04:15.977
e que preço estão dispostos a pagar.

0:04:16.122,0:04:19.812
Esta parte do processo muda[br]à medida que a tecnologia evolui.

0:04:20.175,0:04:23.845
Mas os grupos de estudo mantiveram-se [br]quase na mesma durante décadas.

0:04:23.973,0:04:27.168
Talvez que, no que diz respeito[br]às questões grandes, importantes,

0:04:27.400,0:04:31.385
não exista substituto para as pessoas [br]interagirem genuinamente entre si.