1
00:00:07,129 --> 00:00:10,756
Porque é que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

2
00:00:10,901 --> 00:00:14,331
Este é o tipo de perguntas
que os publicitários sempre fizeram,

3
00:00:14,368 --> 00:00:16,419
e não existem respostas simples.

4
00:00:16,474 --> 00:00:20,282
Apesar disso, existe uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorar

5
00:00:20,328 --> 00:00:22,590
esta questão e outras semelhantes.

6
00:00:22,672 --> 00:00:24,962
Chama-se o grupo de estudo.

7
00:00:25,171 --> 00:00:28,891
Até à década de 40, a pesquisa de mercado
era, frequentemente, quantitativa

8
00:00:28,945 --> 00:00:31,380
usando coisas como número de vendas

9
00:00:31,430 --> 00:00:34,018
e sondagens de clientes
para monitorar o consumo.

10
00:00:34,190 --> 00:00:36,802
Mas isto mudou
durante a II Guerra Mundial.

11
00:00:36,866 --> 00:00:40,375
Os sociólogos Robert Merton 
e Paul Lazarsfeld

12
00:00:40,448 --> 00:00:42,300
partiram para a descoberta

13
00:00:42,325 --> 00:00:45,190
de como a exposição inédita
à propaganda, durante a Guerra,

14
00:00:45,227 --> 00:00:47,139
estava a afetar o público.

15
00:00:47,193 --> 00:00:49,620
Em vez de inquirirem
um grande número de pessoas

16
00:00:49,666 --> 00:00:52,835
com questões diretas 
e respostas quantificáveis,

17
00:00:52,890 --> 00:00:55,783
os investigadores realizaram
entrevistas pessoais,

18
00:00:55,810 --> 00:00:57,910
por vezes com grupos pequenos,

19
00:00:57,937 --> 00:01:00,664
envolvendo-os em discussões mais abertas.

20
00:01:00,800 --> 00:01:03,884
Mais tarde, este método foi adotado
pela indústria publicitária

21
00:01:03,921 --> 00:01:05,848
com a ajuda de consultores,

22
00:01:05,875 --> 00:01:09,172
como o psicólogo austríaco
Ernest Dichter,

23
00:01:09,200 --> 00:01:12,031
que criou o termo "grupo de estudo".

24
00:01:12,340 --> 00:01:15,264
Esta nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

25
00:01:15,319 --> 00:01:18,744
focada na natureza das preferências
e pensamentos das pessoas.

26
00:01:19,198 --> 00:01:21,927
Não podia dizer aos publicitários
a percentagem de pessoas

27
00:01:21,972 --> 00:01:24,415
que compravam certa marca ou produto

28
00:01:24,442 --> 00:01:27,239
mas dizia mais 
acerca das pessoas que o faziam,

29
00:01:27,302 --> 00:01:29,110
as razões para fazê-lo,

30
00:01:29,183 --> 00:01:32,933
e até as motivações inconscientes
por detrás dessas razões.

31
00:01:33,170 --> 00:01:36,936
Em vez de dar conclusões definitivas
para as vendas e os negócios,

32
00:01:36,963 --> 00:01:40,692
os grupos de estudo seriam usados
para pesquisa exploratória,

33
00:01:40,782 --> 00:01:43,858
gerando novas ideias
para produtos e publicidade,

34
00:01:43,912 --> 00:01:47,343
com base numa compreensão profunda 
dos hábitos do consumidor.

35
00:01:47,382 --> 00:01:49,442
Por exemplo, grupos de estudo iniciais,

36
00:01:49,442 --> 00:01:51,787
contrariamente à opinião
popular da altura,

37
00:01:51,823 --> 00:01:54,202
concluíram que as esposas
têm, muitas vezes,

38
00:01:54,238 --> 00:01:57,602
mais influência que os maridos
na escolha do carro a comprar.

39
00:01:57,720 --> 00:02:01,960
Então a Chrysler passou a fazer
publicidade direta dos carros às mulheres.

40
00:02:02,187 --> 00:02:05,974
O Dr.Dichter chefiou
grupos de estudo para a Mattel

41
00:02:06,192 --> 00:02:08,693
para saber o que as meninas
queriam numa boneca.

42
00:02:09,021 --> 00:02:11,799
O resultado foi a boneca Barbie original.

43
00:02:12,072 --> 00:02:14,365
Então como é que funciona
um grupo de estudo?

44
00:02:14,511 --> 00:02:18,219
Primeiro, as empresas recrutam
entre seis a dez participantes

45
00:02:18,292 --> 00:02:22,539
de acordo com os critérios específicos 
subjacentes aos objetivos da pesquisa.

46
00:02:22,803 --> 00:02:26,022
Podem ser mães de crianças
entre os cinco e os sete anos,

47
00:02:26,169 --> 00:02:29,929
ou adolescentes que planeiam comprar
um telemóvel novo nos próximos três meses.

48
00:02:30,266 --> 00:02:31,779
Isto, normalmente, é feito

49
00:02:31,816 --> 00:02:34,834
por recrutadores profissionais
que gerem listas de pessoas

50
00:02:34,880 --> 00:02:37,216
que concordaram participar
em grupos de estudo

51
00:02:37,244 --> 00:02:39,725
a troco de pagamento
ou de outras recompensas.

52
00:02:39,798 --> 00:02:42,783
Durante uma sessão, pede-se
aos participantes que respondam

53
00:02:42,829 --> 00:02:45,438
a várias perguntas do moderador do grupo,

54
00:02:45,465 --> 00:02:48,550
como partilharem a sua opinião
sobre certo produto,

55
00:02:48,920 --> 00:02:51,251
ou as suas reações emocionais
a um anúncio.

56
00:02:51,424 --> 00:02:55,243
Até podem pedir-lhes que façam 
tarefas aparentemente não relacionadas,

57
00:02:55,306 --> 00:02:58,394
como imaginarem marcas
como animais num zoo.

58
00:02:58,594 --> 00:03:01,638
A ideia é de que isto
pode revelar informações úteis

59
00:03:01,675 --> 00:03:03,729
sobre os sentimentos dos participantes.

60
00:03:03,765 --> 00:03:06,506
que as perguntas tradicionais
podem não revelar.

61
00:03:06,925 --> 00:03:10,397
Além destas coisas básicas,
são possíveis muitas variações.

62
00:03:10,534 --> 00:03:13,465
Um grupo de estudo pode ter
dois ou mais moderadores,

63
00:03:13,546 --> 00:03:16,464
que podem tomar
posições opostas numa questão,

64
00:03:16,555 --> 00:03:20,180
ou pode haver um investigador
escondido no grupo de estudo,

65
00:03:20,225 --> 00:03:22,221
sem os outros participantes saberem

66
00:03:22,275 --> 00:03:24,685
para ver se as respostas
podem ser influenciadas.

67
00:03:24,830 --> 00:03:28,087
Todo o processo também pode ser 
observado pelos investigadores

68
00:03:28,150 --> 00:03:30,352
através de uma espelho uni-direcional.

69
00:03:30,534 --> 00:03:33,199
Mas embora possam fornecer
perceções valiosas,

70
00:03:33,263 --> 00:03:35,621
os grupos de estudo
têm as suas limitações.

71
00:03:35,676 --> 00:03:39,436
Uma das principais é que
o simples facto de observar algo

72
00:03:39,436 --> 00:03:40,924
pode mudá-lo.

73
00:03:40,987 --> 00:03:43,621
Este princípio chama-se
interferência do observador.

74
00:03:43,703 --> 00:03:45,653
As respostas que os participantes dão

75
00:03:45,698 --> 00:03:49,162
podem ser afetadas
pela presença dos investigadores,

76
00:03:49,235 --> 00:03:51,386
pela pressão social do resto do grupo,

77
00:03:51,449 --> 00:03:55,025
ou por saberem que estão a participar
num grupo de estudo.

78
00:03:55,134 --> 00:03:59,696
E como os investigadores usam, sobretudo,
uma amostra pequena num determinado âmbito,

79
00:03:59,796 --> 00:04:02,407
é difícil generalizar os seus resultados.

80
00:04:02,516 --> 00:04:05,559
Os resultados que os investigadores 
obtêm dos grupos de estudo

81
00:04:05,586 --> 00:04:09,106
são, muitas vezes, testados através
de experiências e de recolha de dados.

82
00:04:09,151 --> 00:04:13,558
Estas põem números em perguntas
como quantos clientes potenciais há

83
00:04:13,621 --> 00:04:15,977
e que preço estão dispostos a pagar.

84
00:04:16,122 --> 00:04:19,812
Esta parte do processo muda
à medida que a tecnologia evolui.

85
00:04:20,175 --> 00:04:23,845
Mas os grupos de estudo mantiveram-se 
quase na mesma durante décadas.

86
00:04:23,973 --> 00:04:27,168
Talvez que, no que diz respeito
às questões grandes, importantes,

87
00:04:27,400 --> 00:04:31,385
não exista substituto para as pessoas 
interagirem genuinamente entre si.